你为何总是在“上瘾消费”？

你对什麽消费上瘾？

或许看到“上瘾消费”这个名词，你会觉得离自己很遥远，那不妨先来听听下面这幾位消费者的独白。

“我每天都要喝咖啡，算是‘重度咖啡依赖患者’，各种咖啡店的、便利店的、速溶的、贩卖机的都会买，尤其是经过一家新咖啡店，第一反应就是进去消费一单。每天来到公司的第一件事就是冲一杯浓咖啡，但其实喝咖啡也没有什麽讲究，就是喜欢那股又苦又香的味道，而且一天不喝就会犯困，感觉也没什麽精神。工作任务来了，没有咖啡哪来的生产力？”

——一名公司95后文职人员

“我非常喜欢盲盒这种‘惊喜玩具’，平时工作压力很大，虽然也有其它的一些兴趣爱好，但远不及选取盲盒时的那份期待，以及拆开盲盒那一刻帶来的激动心情，因为裏面装着未知的惊喜，上瘾的是快乐。而且盲盒价格不算高，69元港幣就可以买到一个精致的动漫周边产品。每出新的盲盒系列必买，在盲盒消费上每月花费超千元。”

——香港某银行工作人员

“我对美妆的成瘾性非常强，尤其是口红，化妆品迭代推新速度很快，从社交媒体上看到有博主推荐，或者發现一种新的口红色号就想买回来试一试。家裏没有一管口红全部用完过，但总是在不停地‘种草’、‘拔草’的路上。有时候对‘买口红’这件事产生精神依赖，可能这种依赖来自对‘美’的精神追求吧，我可以以较低价格投资自己、提升自我形象来获得愉悦的体验，并且很难改变。”

——某公司职场白领

如此的“瘾者”自述还有很多，共同点都是“痛并快乐”地消费着：“我对‘辣消费’上瘾，无辣不欢”、“我对鸡尾酒上瘾，它可以舒缓我紧绷的神经”、“我对碳酸饮料上瘾，基本上一天一瓶”……

这样看来，你身边是不是也有许多这样痴迷於消费某种商品的人？他们不停地购买某种东西，以此来获得心灵上的愉悦或者精神上的满足，其实这就是上瘾的表现。

我们每个人多多少少都会在不知不觉中进行上瘾消费。尤其是当今世代的年轻人，越来越对奶茶、咖啡乃至盲盒等上瘾，这些“上瘾消费”已经越来越普遍，在社会经济裏的佔比也越来越高。

近年来，常见的盲盒、福袋等营销手段收获了大量年轻用户的追捧。有些年轻人对此“乐此不疲”，“有些人则指出此类消费是“交智商税”，社会对此争议声较大。图为潮玩公司泡泡玛特（POP MART）门店展示柜陈列的玩偶。（李文慧摄影）

成瘾性消费 合法的“勒索”

最初，成瘾性是指患者对药物产生生理上依赖，包括心理成瘾、行为成瘾。获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·贝克尔(Gary S，Becker)从经济学的角度创立了成瘾理论。其所谓成瘾，就是个人资本投入造成的消费依赖性。

加里的观点是“成瘾性行为，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为”。而这裏所说的理性，个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致，也就是说，消费者的偏好是保持稳定的，不随时间推移而变化。90后，甚至00后开始上瘾消费，从侧面说明这代年轻人开始感到生活压力了。所谓上瘾消费，本质上也大都是“解压消费”。

火锅的酣畅淋漓也好，奶茶的甜度满足也好，咖啡的神经刺激也罢，其实都是和现代都市生活场景匹配的。在快节奏的生活之下，人们需要这种快捷、短暂又直击感官的满足，在紧凑的工作日常裏起到快速调节、缓解，甚至“止痛”的效果，这可能是在现代社会，我们无法逃过“上瘾”支配的原因。

而商业所做的就是製造各种“瘾”，然后给消费者解药。“使人上瘾的代码”已无处不在，新消费的商家正在成为年轻消费者的心灵捕手，他们用各种方法告诉年轻人，你需要奶茶、需要咖啡、需要遊戏……心灵饥渴。在物质丰裕的社会裏，年轻人成瘾性消费的故事有千万种，但成瘾的原因大抵相同：为了排解无处可去的压力或情绪。成瘾性消费，俨然成了合法的“勒索”。

当然，技术进步多少可以让今天的上瘾消费更加名正言顺。比如有针对女性的低度酒，有号称零糖零脂的汽水，正中一些女士担心食品热量太高的消费心理。让消费者上瘾消费时心理负担小一点，心安理得又心甘情愿地掏钱消费。

买一杯咖啡也是买一种感觉

成瘾性其实是一种複杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上，“理性成瘾”不能单单研究消费者本身，而是要分析商品的营销问题，以及消费者与产品之间的关係，这一点非常重要。

人们之所以对某件商品纷纷上瘾、无法自拔，首先是因为商品抓住了消费者心理弱点，迎合了消费者的消费心理；其次是商家巧妙地构建了消费者与商品间的微妙的关係，利用现代社会精心编织的营销诱导，让人们既消费了商品，也进入一种文化语境，也就是说，消费者既口腹满足，也精神满足。

比如关於咖啡的广告，凸显出的大多是精致、明亮、活力等的职场环境，商品本身就自帶一种都市白领的自我认同；再比如奶茶，大多和女性话语裏的恋爱期待相关，商家打出“秋天的第一杯奶茶”的标语，给广大男性平添一个必须牢记的仪式，因此消费者更容易因为这些广告营销推广而去购买商品，然后从中获得自我价值认同与满足。

上瘾是双向的，既指向身体感官，也指向身份标籤，所以上瘾消费也是一种多元消费。某位消费者可能未必喜欢喝咖啡，但是他/她看到路上的广告牌，或者进到公司的白领手裏都端着一杯咖啡，从而获得一种“咖啡是获得精英感的必需品”的信息认知，因为这个理由去喝咖啡：买一杯咖啡，也是买一种感觉。

其实自古以来让人上瘾的东西，多少都附着文化意蕴。比如英国的下午茶，其实也是上流阶层的象徵物。在快节奏、扁平化的现代社会，人们更需要各种消费符号来标记自己的地位、品位与个性。

所以，奶茶、咖啡，或者一支小小的口红都可以成为资本市场裏的大鳄、连锁店遍布大街小巷的庞然大物。

不过，这并不代表着商家只要掌握所谓的“文化营销的财富密码”，就可以将成功“複製粘贴”。这些年网红品牌翻车案例有不少，基本都是栽在最常见的问题上——口味不佳、卫生不过关、经营不诚实。可见，人们的文化需求再迫切，那些最基础的商品保证，商家也是永远不能忽视的。

消费可以上瘾，但是商品生产不能丢失本真。商品想要吸引消费者，获得销售成功，不能只看到了表面的成功就一窝蜂地一哄而上，还是要踏踏实实做好生产监管，永远把商品质量放在第一位。

另外，心理专家分析，如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物，可能是得了一种病态性心理疾病，即购物狂。所以从消费者的角度来讲，应量入为出，理性消费，避免浪费。做到保持清醒的头脑，搞清楚自己真正需要的是什麽，再进行消费，而不是为了“减压”，或者为了标榜自己所谓的“品位”和“档次”而进行衝动购物，如此才能避免落入不必要的商业圈套之中。

（文/本刊记者 李文慧）

（本文首发于2021年9月27日出版的香港《经济导报》，总3502期）