从“主播”到“操盘手”，临沂电商直播“变形记”

“这件裤子的做工相当满意，是毛呢面料。”灯光与镜头聚焦在超级丹的脸上，对于产品的介绍，已经烂熟于胸，材质、款式、价格脱口而出。网络的另一边，5万多网友正在透过手机屏幕观看直播，聆听、选择、下单一气呵成。

以英寸计算的手机屏幕很小，展示给网友的空间也只有几平方米见方，甚至很多时候无法容纳第二个人进入画面。但事实上，据南都记者的实地观察，超级丹的直播间远比网友们想象的要大许多。

“很多不了解直播电商的人，以为做直播只要拿部手机在那里播就可以，这是典型的误解”，超级丹运营张宝成透露。

上百平方米的直播间内，整齐地摆放着当晚将要直播带货的鞋子及服饰，十几位工作人员分布在直播间的各个角落，每场直播至少需要15位工作人员，其中包括3位运营、2位投放、3位策划、3位直播间助理、1位剪辑，以及严选部和模特。

“从团队配置就可以看出来，现在头部主播拼的是团队，并不是拼的主播个人”。在张宝成看来，在经历了野蛮生长的上半场后，临沂的直播电商运营模式已然日趋成熟。

和其他直播电商发达城市不同的是，临沂的直播电商以国货品牌为主，越来越多的国货品牌主动来到这所北方小城，这也为临沂补充了大量电商人才。临沂国华集团执行副总裁陆鸣透露，服装品牌CBA最近都将总部放到了临沂，“他们现在把临沂当作重点输出端口。很多品牌慢慢就留在这了，他们也会带很多运营的高手过来。”

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繁荣

快手主播超级丹，2017年起家，如今已坐拥千万粉丝。

据临沂市政府官方网站披露数据显示，临沂商城核心区面积31平方公里，现有专业批发市场123家，经营户10.2万家，商品涵盖27大类6万个品种，辐射内地全部省、自治区、直辖市，远销120多个国家和地区，日客流量30万人次，形成了“南有义乌、北有临沂”格局。

一句话被临沂市政府打在“公屏”上：“只有想不到，没有买不到”。

扎根于临沂本地发达的物流、繁荣的批发市场，生长于临沂本地的主播们最先嗅到了商机，开始在短视频平台试水直播带货。“这里做直播电商的历史，严格来说比快手电商还要长一些。”快手的一位工作人员如此评价临沂主播们的创业史。

超级丹最初是做女鞋直播发家，她的起家历程也被认为是临沂直播电商发展的一个缩影。

2017年快手还没有开通小店功能，超级丹和丈夫就在家里的车库直播，接单则是引流到微信下单。规模扩大后，超级丹将直播间搬到了一个小工作室，团队发展到七八个人，通过微信接单。在此之后，体量越来越大的超级丹，租下两层写字楼，仓储、办公、直播一体化，员工也有了二三十人。

让很多人都没有想到的是，直播电商在临沂的发展，在后来的两年里呈几何级数扩大。

在临沂的从业者们看来，临沂在人才、货品、物流上，都拥有不可比拟的优势。“临沂的直播电商人才并不比其他大城市少，”超级丹运营张宝成表示，“临沂有这么多主播，每个主播后面都是一个团队，在临沂更能满足我们的人员需求。而且临沂的物流比较发达，快递相比于别的城市能节省很大一部分成本。”

按照临沂市兰山商城管委会产业发展科科长杜庆明的说法，临沂大部分直播间都经历了这样一个变化，“原来就是人、货、场一起，现在慢慢随着规范和发展，把人、货、场分开了，这边有好多地方就是直播间只卖货和放样品，发货就用仓库发了。”

很快两层写字楼也无法满足超级丹这样拥有千万粉丝主播的需求。

2019年9月，超级丹入驻现在的直播基地大楼，一楼、二楼做仓储，三楼、四楼办公，她的定位开始从女鞋主播向全品类主播发展，仓储也被转移到了远离市区的云仓。

杜庆明透露，仅2021年1-8月，临沂全市快递服务服务企业业务量完成7.9亿件，其中6、7、8三个月的快递单量均过亿。

面对发展，“我们现在还计划在全国建两个仓库，”超级丹严选部总负责人邓扬峰透露，“这样北方地区都用临沂仓发货，江浙沪通过温州仓发货，南方都通过广东仓发货。”今年，超级丹的目标GMV是相比去年翻一番，目前看来，没有多大问题。

2

改变

快手主播陶子的选品房。

借助先天的优势，临沂在2017年至2021年迎来直播电商的飞速扩张。据临沂市商务局的数据显示，今年以来，临沂已建成短视频直播基地25处，快手直播商家号注册量达16万人次。截至7月底，粉丝过百万主播数量290余人；成规模商户约6500家，用户注册量全国第1；交易额全国第3。

在这其中，像超级丹这样千万粉丝的快手主播，只有5位。

“以往作坊式的打法，在小体量的时候还能行，随着规模的扩大，仓储、物流、客服的问题也会越来越多。”在直播电商观察者邓拓看来，精细化分工运营，让直播电商赛道上的选手们拉开了距离。

在快手拥有千万粉丝的主播陶子，经历了超级丹同样的扩张过程，随着体量的增加，对于选品、管理、仓储、物流、运营的要求也随之增大。

在扩张的同时，作为主播的陶子感受到了危机。“我一直是老板，又是主播，以前所有的操盘基本上都是我自己在做。去年我明显感觉到，公司做得越大的时候，会越力不从心，因为我没有精力去管那么多。”

“我不遇到瓶颈的话，是不会去做操盘手的。”在快手拥有超过千万粉丝的临沂主播陶子向南都记者坦承，自己也曾遇到瓶颈。

陶子是做服装实体店发家，她以前对电商流量的运营并无太多经验。对流量规则变化的不适应，是过去几个月里很多快手主播共同的感受。即使辛有志也曾多次在直播间抱怨快手对其“限流”。临沂的这群主播们，则是在抱怨之外，选择了拥抱快手生态。

为了解决瓶颈，陶子也从杭州挖来了淘系的流量团队做操盘手。“我们可能是临沂唯一一家，所有运营、投手、流量手几乎全是从杭州请过来的”。在挖来杭州团队后，陶子体验到了精细化管理的优势，希望把整套能力赋能给更多的主播和品牌，“快手的流量分发机制也在改变，所以我们要改变。”

2021年，陶子决定将公司向服务商转型。

“为什么去做这一行，跟身边的主播朋友们有关。因为他们都是像我一样实体直接转电商，根本就没有太多的经验。”在陶子看来，她最主要还是帮中小主播克服流量瓶颈，“现在很多一两百万粉丝的主播，遇到了流量的瓶颈，但是他们根本不知道流量是怎么分发的。说实话，我也是拿钱踩过来的。”

目前为止，陶子的服务商公司“好物优选”已经服务过两个主播，给主播的GMV提升都在200%以上。

3

服务

2020年11月20日，超级丹的羽绒服品牌高梵专场卖出1.1亿的GMV，客单价接近500元。

在直播间团队中，最灵魂的人物，被称为“操盘手”。操盘手需要协调整个团队，并且为直播结果负责。除了陶子以外，临沂开始涌现越来越多的服务商机构，向其他品牌、主播输出操盘服务。

易心优选高级操盘专家王磊磊告诉南都记者，操盘手给主播服务的时候，首先会分析主播背景，根据主播细化的数据进行投流，为主播的排品赋能，以及最后的整体复盘。

王磊磊此前供职于某淘系女装品牌，像她这样从外地被挖到临沂的专业人士在今年并不少见。临沂国华集团执行总裁公正直言，“临沂这个地方的电商基因毕竟比不上杭州，杭州的流量推广水平相比之下要好一些”。

目前国华有5个大操盘手做小组长，各自带领一个团队，一个团队里有选品、运营、招聘等，“一个操盘手带一支队伍，可以单独服务一个组，也可以服务两个组。”公正表示。

公正透露，国华最开始做服务商，就是因为看到了主播在寻找供应链上的难点，“流量主播都跑到临沂来找东西卖。各行各业的供应商都藏在角落里，我们就索性把他们整合到一起，主要承接一些外地主播的需求”。

此外，国华也切入了对金融供应链的服务，“主播统一的特点是，年轻、利率高、需求大，他们只要开口就不是三五十万（的贷款），动辄就成百上千（万）了，所以银行不知道怎么服务他们。”国华目前和农商行合作，帮助银行查看主播数据、跟进贷后风控。

日臻成熟的产业链条，催动了新变化，品牌开始聚焦在原本名不见经传的北方小城市临沂。在张宝成看来，任何常见的品牌几乎都能在临沂找到，“现在快到一种什么程度，你缺什么产品，只要打个电话，半小时内，你想要的产品就能给你送过来了”

临沂国华集团执行副总裁陆鸣透露，比起过去，越来越多的品牌主动来到临沂建设基地，服装品牌CBA最近将总部放到了临沂。

商业嗅觉敏感的临沂主播们，再次发现了机会。超级丹的公司也开始选择赋能品牌。2020年11月20日，超级丹的羽绒服品牌高梵专场卖出1.1亿的GMV，客单价接近500元。由此，去年年底高梵和超级丹开始深度合作。超级丹方面，通过对粉丝数据、粉丝喜好等的调研给予反馈，与品牌共同研发粉丝需要的产品。

而这或许只是临沂电商主播再一次拥抱变化的开始。

出品：南都零售实验室课题组

统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 汪陈晨