复购率超60%，拿到真格、IDG融资，观夏为什么这么香？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：新的格局决定了，品牌运作不再流量为王，而是“善用流量者为王”。

作者 | nanzy

编辑 | 梅boss

在国产香氛品牌中，观夏红得很不寻常：

资本的追捧——初创不久即获得真格基金，IDG资本联合投资；

高涨的人气——微信公众号订阅量百万+，平均阅读量5万+；

私域冷启动——仅通过创始人朋友圈扩散，产品上架第一天就卖出1000件；

克制的渠道——它甚至没有淘宝店，只有微信小程序和小红书旗舰店，仅靠口碑产生自然复购率超过60%...

不太正常。

而且，其产品定价还比同类高一大截——同类型产品价位区间在100-200元，而观夏在400元以上。

即便这样，周四上架4分钟即售罄，堪称一香难求。

那么，观夏凭什么？在观察了品牌的打法后，我认为有三点：

1、小品类单点突破；

2、内容营销 线上线下联动；

3、DTC模式

在香氛市场产业链里，香精公司处于上游，目前四大香精公司：奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额，同时，它们也具备成熟的生产力与研发能力，这意味着——

处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味，就气味竞争层面来说，差异性并不大。

那么，在起点相似的赛道，能占领用户心智才是硬道理。

观夏的走红与市场趋势分不开：近年来，新国货浪潮正在席卷一切消费品，完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起，面对同一品类，消费者更愿意为优质国货买单。

浪潮背后，是国民情绪在改变，新一代消费者有更高的民族认同感，他们更愿意支持出色的国货。

而且，中国人自古就有使用香薰的传统，焚香抚琴，焚香作画……我们的文化基因里对香薰有天然的期望。

这意味着国内品牌有潜在的市场需求。

同时，国产香氛市场也是一片蓝海，根据智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，我国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，也就是说，消费者对国内品牌认知不多，如果有突出的品牌，很容易被辨识到。

这片近乎空白的市场在18年被观夏敏锐地捕捉到了，以“东方香”切入，把其作为突破点，因为同时契合市场需求和时尚潮流趋势，产品上架第一天就卖出1000件。

用市场营销的话说，东方香是消费者的心智空白点，而观夏找到了，并把它与品牌紧密联系起来。

通过小品类单点突破，占领用户心智，这一役观夏很成功。

同样的打法，在元气森林也得到体现。

作为元气森林的出圈产品，无糖气泡水并非横空出世，早在它之前，零度可乐，巴黎水已静静躺在商超的货架上，但当元气森立高举着“0糖0卡”的口号，立即抓住了当下消费者对健康食品的需求，2019 年元气森林的总销售额达到了 8.7 亿元人民币，其中有 70% 都来自气泡水，更在2020年卖出了29亿的营收。

小品类并不意味着与爆款和高营收无关，找准细分市场，精准契合时代潮流，便能占领用户心智，实现弯道超车。

观夏的内容营销是业内有口皆碑的厉害，事实上，背后的团队更厉害——

观夏团队从A轮就拿到了IDG资本和真格基金的投资，而且创始人之一的戴雨森是聚美优品联合创始人及产品副总裁，沈黎是知名杂志《时尚芭莎》媒体人，王倩则是轻食果蔬汁品牌HeyJuice的创始人之一，如此黄金阵容，说一声天团毫不过分。

他们在内容营销上采取线下与线上联动的方式，线上以微信公众号为主要宣发阵地，发布新产品，传播用户故事，线下则通过构建艺术空间——观夏客厅来吸引用户进行二次传播。

① 产品即内容

观夏对产品质量精益求精，以最受欢迎的晶石香薰为例，聘请国际知名沙龙香品牌调香师进行调香，采用来自多个国家的晶石，历经数道工序，每个SKU用了2-4种晶石拼配，而其他品牌只会使用单一晶石。

在外观制作上，无火香薰瓶内装有与主题相关的装饰植物，如“昆仑煮雪”香薰瓶内有杉树叶与松果，对比同类型其他品牌产品瓶内只有精油，这种创新一下子增加了辨识度。

这种精细延续到了包装上，丝带打结、卡纸、纹路带来的奢侈品标准体验，都给用户带来独特感受。

甚至，连“礼品”这个切入点也在进行内容传播，观夏在下单页面开放祝福语定制，消费者购买产品后用于赠送亲友，既扩展了用户人群，也给品牌带来二次传播。

香氛产品属于低频消费品，除了香味，消费者对产品包装的期望值也很高，一款包装精美的香氛产品，是可以让消费者作为社交货币使用的，不少用户在收到观夏香薰后，在社交媒体上分享图片或使用体验，打开小红书一搜“观夏”，便能看到不少产品使用笔记。

同时，大量的UGC内容对品牌传播起着正面作用，用户可以通过搜索了解各种香型，种草心仪款式，无形中增加对品牌的认同感。

② 故事是最好的传播形式

在观夏的微信公众号上，有一个栏目名为“我独自生活”，讲述了追求生活的人物故事，品牌管理人于深夜剪辑视频，酒店从业者告别繁忙工作后偷得浮生半日闲，自由职业者的SOHO生活……

这些有温度的故事不仅能展现人物生活态度，勾起读者对这种生活方式的向往，还能加深品牌在读者脑海中的印象，消费时代，各种产品纷至沓来，人们不一定会记得某个产品，可是如果ta被某个故事触动过，那么ta一定会记得。

故事是最好的传播形式，人类容易被故事吸引，被故事打动，形成记忆点；也会因为相信某个故事，认可故事中附着的元素，如品牌。

观夏在内容传播上不满足于塑造产品，还尝试讲述故事来提高用户对品牌的记忆点和认同感，在某种程度上，也延续了产品的生命力。

③ 艺术空间

首间线下门店就开到了三里屯太古里的，观夏是国内香氛品牌第一家，170平米的空间，只有20平米的空间用来销售产品，其余是休闲空间，用户可以看书、闻香、喝茶，在寸土寸金的三里屯，可谓奢侈。

他们是把线下门店当做艺术空间来打造的：

与注重香氛产品的细节一样，观夏团队也注重客厅的细节，仅是客厅灯光，他们就单独邀请清华建筑学院的灯光设计师团队，对客厅每个角落的光线进行调整，从而确保用户在客厅内自拍完不用修图，原图即可使用。

因为他们知道，用户除了在里面看书、闻香、喝茶，还会做一件事：拍照上传社交媒体。

良好的消费体验能激发用户的分享意愿，高质量UGC内容则能吸引到对品牌认可度更高的用户，二次传播再次达成。

为保证消费者在店内的体验，观夏会对人群限流，因此常有排队现象。

在消费领域，“排队”往往是用户对品牌认可的体现，喜茶在发展初期与其他奶茶品牌区分点之一就是“经常要排队”。

线下门店常有，而艺术空间不常有，要排队进的门店更是不常有，这种差异化是极佳的传播点。

观夏不做公域流量。

很多品牌在创立初期打法大多相似：在综合电商平台开店，通过买量参与平台活动；短视频平台直播带货；在社交媒体上通过KOL推广等方式获得公域流量，但观夏不，它的思路很清晰——只做私域。

通过微信公众号和小红书构建直达消费者的DTC模式，把渠道掌控在自己手上，完成从拉新、留存到消费的闭环。

DTC即 Direct to Consumers ，简单理解，就是直接面向消费者，品牌方从社交媒体直接引导用户到购买终端，不需要中间商。

微信和小红书都是私域营销的绝佳工具，观夏把渠道重点放在此处有两个独特优势：

① 用户对品牌认可度高

作为品牌公众号，观夏tosummer有着同行艳羡的关注度——订阅量超百万，平均阅读量5万起步，这其中原因当然有内容营销的得力，也与私域平台的独特性分不开。

品牌在微信公众号上发布产品，传播故事，并于推文中插入商品链接，可直接跳转到小程序上购买，用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上，不需跳转其他APP。

品牌直接和用户对话，更精准地连接消费者——消费者在关注观夏的微信公众号后，品牌持续更新，通过产品和故事触达用户，用户产生好感，然后购买产品给自己，或是赠送给他人，同时带来新的关注者。

这种运营模式优势是用户对品牌认可度高，复购率高，据悉，观夏的粉丝粘性极强，复购率在60%以上。

② 海量口碑，良性循环

在另一个阵地——小红书上，观夏则根据平台的种草特色，进行海量口碑传播，直接表现是：各种分享笔记如同信息流般没有尽头。

如果一个小红书深度用户突然发现：平台上几乎所有家居KOL都在为观夏发声，那原因可能是这样的：

观夏首先邀请时尚领域KOL们为观夏作推广：

如知名作家，公号《反裤衩阵地》作者王欣；趁早品牌创始人王潇以及山茶花创始人宋墨馨等，以影响力辐射粉丝，进行种草，再通过腰部尾部KOL扩散品牌声量；最后，用户会看见铺天盖地的品牌信息，且有不少来源于信任的博主分享，很难不对品牌产生深刻印象，这在营销上，就是占领用户心智。

以上是浏览场景，还有搜索场景：用户在小红书上搜索”观夏“或“昆仑煮雪”（爆款单品名称），看到了拉也拉不到底的笔记，海量的信息如同瀑布倾泻，势能极大，就形成了传播中的“压强”，而这种压强，最容易获得用户认可。

观夏在小红书上开设了唯二的销售渠道，当用户搜索-了解-认可-下单-分享笔记-更多用户被吸引，一个良性循环就发生了。

在私域平台上跑通全流程，既能突显品牌优势，又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

观夏采取私域DTC模式的原因，也与营销数字化的趋势息息相关，而趋势的转变基于两大原因：

一方面，传统广告投放成本越来越贵，效用却越来越低，品牌要想通过广泛投放拉新，收效甚微，相似的现象也发生在综合性电商平台上，品牌要想在各种电商节日中得到更多曝光，必须高额购买流量，同时降低价格以吸引消费者，最后一算营收，可能还不如平时运营。

另一方面，消费风向也在转变，当下的消费者主力人群——Z世代更有主见，他们更愿意在社交媒体上表达自我主张，小红书等种草社区得以兴起。

打开小红书搜索“观夏”，最热的一条笔记有4.3万赞，新一代消费者愿意表达，也喜欢从其他人的表达中了解世界，颇有双向安利的意思，他们不再把自己作为广告的单一接收者。

正如科技博主阑夕所言：新的格局决定了，品牌运作不再流量为王，而是“善用流量者为王”。

观夏把小红书作为主打阵地之一，正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合，私域DTC模式既能获得用户高度认可，又能因优质内容形成良性循环链路。

结语

总结一下，观夏从品牌定位、内容营销、私域渠道三方面打出差异化，构建了品牌的稀有性——

品牌定位：小品类单点突破 东方香占领心智；

内容营销：线上线下联动，从产品、故事到门店都在传播优质内容；

私域DTC模式：精准连接消费者，获得高度认可与良性循环链路。

与此同时，我们也观察到，观夏目前存在产能不足的情况，作为一个成立3年并获得真格基金投资的初创品牌，观夏若要更进一步，产能问题是绕不过去的。同时，考虑到观夏团队是拥有成功创业基因，对于这个“稀有”的国内香氛品牌，我们依然保持高度期待。【与2000多位一线新品牌创始人一起成长，】

*本 文 来自 私域流量观察，作者nanzy。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。