科学传播时代，美妆品牌如何借助专业流量出圈？

专业和内容是传播中最需要的锋利能力。

来源| 聚美丽

作者| 言 午

在科学护肤需求崛起、功效护肤概念成主流这一大环境下，各平台都崛起一批能进行成熟内容输出的专业博主，这类大多是化妆品研发工程师、配方师或者是皮肤科医生的专业人士在科普端发挥的作用越来越重要。

与此同时，消费者的认知不断升级、对产品功效的需求也不断增强。尤其是后疫情时代，消费者更趋向专业化、理性化，对成分的关注从安全延伸至功效、用量、活性、配方等方面。

对此，在化妆品行业有深入洞察的专业自媒体丁香医生聚焦行业热点与用户痛点，打造《听皮肤的话》原创护肤科普IP视频栏目，携手皮肤科专家、配方师一起深入科普功效趋势，探讨科学护肤新风向。

截止目前，丁香医生《听皮肤的话》栏目已更新至第三季，而本季节目获得了极为亮眼的成绩——全网曝光6亿，微博曝光超3亿，讨论超7w+。面对这一炙手可热的好成绩，丁香医生又是如何做到的？我们来一一拆解。

打造科普IP，原创栏目C位出道

作为一个头部内容媒体，同时也是一个聚焦健康内容的专业IP，丁香医生一直把用户健康放在首位。在丁香医生发布的《2021 国民健康洞察报告》显示，45% 的人受「皮肤状态不好」困扰，连续三年名列公众健康困扰前二。

在皮肤领域进一步深入探讨与研究，丁香医生发现以下几点结论：

• 对皮肤科医生推荐的信赖度」从疫情前的 35% 增长至 56%;

• 功效型护肤市场年复合增长 30%+，国内功效型护肤消费者中，90 后占 64%;

• 功效宣称聚焦「抗氧化」、「抗衰老」为主，「舒缓抗炎」增长显著;

• 功效的应用领域不断扩张，从护肤品向「身体护理」、「护发」等品类拓展。

但与洞察到的结论相对应的，市场上的营销概念也层出不穷，消费者端获取信息与知识的渠道相对有限与滞后。顺应功效护肤趋势，面对大众渴望专业发声的需求，丁香医生聚集专业力量，邀请一众皮肤科医生与配方师共同参与内容打造，《听皮肤的话》原创护肤科普主题栏目C位出道。

《听皮肤的话》目前已推出三季，第一季以趣味化场景呈现，主要是普及功效底层逻辑与成分作用机制深度解读;第二季以谈话式微综艺呈现，主要针对高频护肤场景的问题进行释疑;第三季则以“名侦探柯南”画风的悬疑式呈现，采用【探案引入+趋势科普】相结合的形式。

以最近推出的第三季栏目为案例具体拆解内容，《听皮肤的话》八期视频分别围绕消费者所关注的趋势展开，从美白、防晒、去油、补水、抗衰老、防脱发等主题出发，描绘了一个个“永不消失的雪”“离奇失踪的房客”“删不掉的好友”“留不住的他们”等极具人情味和情感粘合度的小故事。

在情景设置上，短剧以丁香皮肤侦探事务所的侦探追查线索为主线剧情，每一期的展开都是委托人带着不同的迷案而来，紧接着便是问题具象化的展现与丁香皮肤实验室的专业人士解答，解释皮肤或是头皮问题产生的整个科学道理。

每期视频以“科学护肤趋势+专家问诊+彩蛋广告”的模式展现，这一创新形式令说理与种草的过程更顺利成章。

皮肤科专家加码，实现专业+科学双传播

护肤品发展的大趋势朝着专业化、科学化的方向前行，专业和科学是化妆品行业中品牌建立产品力壁垒的来源，也是专业博主们在做内容传播时的壁垒。

而丁香医生自成立伊始便将专业与科学融入品牌基因，每一次发声都是对公信力与影响力的又一次巩固，《听皮肤的话》这一栏目也不例外。

栏目每期3分钟左右的剧情环环相扣，展现了丁香医生强大的内容能力，虽然看起来是用悬疑与推理的故事叙述来吸引消费者，但剖开内核就是一整套理性决策与科学说理，指出问题后再以具体功效成分举例，为彩蛋广告的产品成分做背书。

栏目中扮演“Dr. Ding”这一答疑解惑的角色，便是丁香医生签约的行业权威专家，分别是皮肤科专家曾相儒与护肤品配方师、微生物工程硕士胡晓波。

如上图，皮肤科专家的出现，充分佐证了丁香医生原创的栏目符合化妆品的科学说理与科技传播逻辑——从皮肤科医生、配方师的专业解读视角出发，建立个护视频门槛，同时以趣味化剧情呈现，便于消费者轻松获取高阶护肤知识，满足功效控需求。

栏目形式多次升级，全渠道赋能品牌

《听皮肤的话》从第一季发展到第三季，对栏目的表现形式有进行不断创新升级：

1) 内容升级

栏目形式从成分解读到问题释疑再到预判趋势，可以看出栏目的内容机制不断深入递进。

而第三季，丁香医生摇身一变，从产品背书者成为趋势发布者，在内容上展现了更多对化妆品行业与消费者的深度洞察，既发挥了丁香的专业特色，又实现了产品推荐度升级。

2) 形式升级

在形式上，相比前两季的讨论与说理，栏目设置了剧情，又糅合了专业、趣味、科学、互动等于一体。另外，栏目在科普视频之外，还推出了直播、评测等多形态的赋能。

在定制直播环节，丁香医生均设置了品牌露出与产品种草细节，实现了完整的营销闭环。

3) 用户升级

每则话题选择都围绕年轻用户的痛点，通过专家专业的解读与分析，再将这些趋势用有趣的形式呈现给用户，在无形之中，就输出了价值和信任转移，搭建起品牌与用户沟通的桥梁。

在清晰的用户优先底层逻辑之上，对于品牌来说，丁香医生的粉丝更易转化为品牌粉丝，有利于粉丝沉淀。

4) 传播升级

为了实现破圈传播，丁香医生根据不同阶段的推广需要，制定了一套科学合理的传播方案。

整体上，《听皮肤的话》第三季前期采用朋友圈定向广告，精准触达护肤易感人群，并将其转化为栏目核心用户；后期，丁香医生通过发布科学护肤趋势总结，用定制化的垂类内容，深度辐射美妆圈层，不断强化《听皮肤的话》“护肤科普IP”的栏目定位。

另外，丁香医生在各平台同步推送视频时充分调动了品牌的资源整合能力，邀请了一众KOL进行种草解读与联动。

在小红书平台，设置《听皮肤的话》专题页，借助KOL种草，引领话题风向，并采用“PGC+PUGC+UGC”内容生产模式，打造系列护肤科普内容矩阵，加大话题传播的广度与热度，也不断加深丁香医生在消费者心中的专业印象。

《听皮肤的话》凭借丁香医生域内流量矩阵以及护肤美妆大V大量的品牌曝光，以及高质量的节目内容完成了成功的消费者教育与全渠道品牌赋能。

在多次创新升级之下，节目的声量与影响力也一直水涨船高，从首季1300W的播放量到现在全网曝光6亿的声量，充分验证了精准洞察与专业内容自带的强大传播效应。

深入布局化妆品行业，“专业”造就现象级传播

《听皮肤的话》成功打造了三季，其背后逻辑是什么?这其实离不开丁香医生在化妆品行业的多年布局与沉淀。

丁香医生这一IP是母公司丁香园自2014年推出的面向C端的自媒体账号，背后有全国71%的医生资源及各行业专家支持，包括食品、护肤、纺织、家电、家装、电子等主流生活消费品行业。丁香医生全网粉丝量超过8000万，常年位居健康榜榜首。

值得一提的是，丁香医生在健康领域的专业性建立，依靠的不只是自己的内容渠道。丁香医生签约了近千位医学专业作者和科普达人，每次输出的内容离不开整个“智囊团”的助力。尤其在化妆品行业，丁香医生已与皮肤科医生、心理学家、配方师等各个领域的专业人士达成合作。基于这一坚实的科研基础，丁香医生在与品牌方合作的时候，能提供更立体、更丰富的内容支持。以美妆护肤产品为例，除了自媒体的文案，丁香医生的团队还有配方师可以对成分点评。

据称，丁香园创始人、董事长李天天在一开始就定下了两条原则：第一，内容要有学术证据，要有已经发表的论文、公开的资料支持，有临床的科学印证来支持;第二，在推广过程中，确保要推广的内容符合国家对于医药产品的规定。

可以说，丁香医生之所以能有今天的粉丝规模和影响力，内容的专业性就是其成功的底层逻辑。通过专业内容的不断输出，丁香医生建立起自己的护城河，也建立起高可信度的品牌和高粘度的用户群体。

在丁香医生覆盖的内容中，化妆品是一个颇有分量的版块。在化妆品行业要做到科学传播，工程师、配方师与皮肤科医生等专业人士是最重要也最稀缺的资源。实际上，整个化妆品行业的发展已经慢慢从日用化工偏向生命科学的领域，从研发端来讲，化妆品是非常交叉的学科，其中包含皮肤科学、化学、制剂、生物工程、光学等等学科，因此在传播端，也不可避免地需要专业人士站上台前进行科普。

而丁香医生在一块早已布局，签约了一众知名专家。并在日常的内容传播中，丁香医生经常会联合一众皮肤科医生策划不同专题的内容，比如联合50位皮肤科专家推出《家用美容仪9大挑选建议》，或者是联合外界专业力量一同推出合作报告，又或是比较常见的邀请皮肤科医生进行内容科普，像《听皮肤的话》同步推出的直播栏目中，就有皮肤科医生戴茹等多位专家直播科普成分与产品选择的讲解。

今年多个新法规条例的落地实施令“功效”成为业内的热议词之一，也相当于预告了中国功效性护肤品的“黄金时代”的到来。当流量从普通内容迁移到专业内容，抢先布局的丁香医生，一手抓专业内容、一手建专业团队，为功效传播与科学说理做出了很好的表率。

未来，丁香医生在科学传播方面又会如何进行内容创新?如何玩转功效护肤?让我们一起拭目以待吧。

责任编辑：木头

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