石头往山里背？“西少爷”豪言200“夹馍店”攻占西安

撰文 | 黄高航、韩双羽

编辑 | 简佳

以北京为“根据地”的“西少爷”来西安咧！

9月4日，“西少爷”CEO孟兵发博“西安首店，大片来了！”并配图位于北客站的店面照片，意味着“西少爷”西安首店正式落成营业。

要知道2019年国庆假期西安肉夹馍外卖订单超10万单，彰显了西安美食代表头把交椅肉夹馍的号召力和影响力。

金融棒棒糖想，肉夹馍品牌在西安竞争呈“诸神之战”，“西少爷”这是要把石头背到山里卖吗？

归来：西安首店落成

我们前往北客站一探究竟，发现西安首店具体情况如下。

1：店面位置：与西少爷以往在石家庄、广州等城市首店入驻火车站、机场场所如出一辙，西安店同样选择了客流量较大的高铁站，位于西安北站候车大厅二楼西北角，紧邻肯德基。询问得知，后续会进驻西咸机场、火车站等。

2：面积装潢：西安首店占地约200㎡，放置近50张双人餐桌，高峰期可容纳约100人同时就餐，相比站内同类连锁肉夹馍门店面积占具优势。装潢风格与“西少爷”其他门店风格统一，彰显年轻化表达，简约轻快，明显区别于其他同业店面。顾客点餐时，可直接目睹后厨开放式操作。

▲图：西少爷西安首店实景

3：售卖产品：以肉夹馍、面皮、油泼面、酸辣粉、小馄饨为主要产品线。尤其肉夹馍是主打，种类繁多，除了传统腊汁肉夹馍，还有健康蔬菜、鲜辣鸡肉、麻辣卤鸭肉、黑椒牛霖肉、剔骨藤椒鸡肉夹馍等。值得注意的是新品：素食主义者友好的BINGZ植物肉夹馍，可以看出海外门店的风已经吹回国内了。在产品制作方面，西少爷在西安中央厨房进行原材料加工，为后期门店扩张奠定基础。

4：价格服务：套餐价格与北客站候车区其他连锁肉夹馍门店持平，如某记秘制凉皮套餐和麻酱凉皮套餐均为42元，“西少爷”鲜辣鸡肉面皮组合定价27.39元，外加一份饮品，也在40元左右；不同的是“西少爷”产品规格划分更细致，如肉夹馍有小份（S）、标准（M）、加量（L）三个尺寸，为顾客提供更多选择。比起同为高铁站的北京西站店价格，部分产品相较西安店便宜20-40%。

除去传统的前台点餐，还可以通过微信小程序线上点单，同时提供不满可退款或更换服务。

▲图：孟兵

5：客流量：我们从店内一位由京返陕的管理层口中得知，首店日流水目标定在3万元，开张半个月以来，最高日2万元，始终未达到目标金额。“这店刚开张，得有个过程，将来肯定会完成目标的。”他说道。金融棒棒糖当天留意到，工作日12:00至12：30午餐时段，半小时内约有30人进店就餐。2017年“西少爷”平均一家门店每天客流量在一千左右。

曾超

6：员工面貌：“西少爷”创始团队来自腾讯百度等互联网大厂，因此，倡导“员工年轻化”是一大特点。经过观察和询问，金融棒棒糖发现服务员多以年轻人为主，待人接物主动积极，衣帽着装统一规范，接近肯德基等连锁快餐品牌。“我们后厨员工年龄相对大点，但整体平均年龄也就二十多三十岁”。

据了解，“西少爷”主要客户画像为25岁至35岁之间的白领人群。金融棒棒糖在店里与两位任职于车站内某饮品店的就餐者交流，她们表示此前并不知道“西少爷”品牌，出于新店开张过来尝试，觉得味道不错且价格在可接受范围内，以后可作为午饭的选择之一。

加码：徐新两次“下注”

打着互联网餐饮品牌旗号的“西少爷”，2014年一经诞生便引来各路聚焦，在随后2年时间里火速历经4轮融资，累计金额超亿元，在资本道路上一路驰骋，聚拢了经纬中国、百福控股等知名资本，尤其引来“风投女王”徐新两次“下注”。

1：天使轮：2014年清科创投公司以投资主体清控科创控股参与投资，投资金额1000万元，这一节点距“西少爷”五道口首店开张仅过去了3个月，实际上在成立后一个月估值就已经达到近亿元。2017年9月，清科创投公司完成了“西少爷”退出，受让方百福控股，主体是Wonderful Dawn Holdings Limited，现为公司第3大股东，持股比例19.92%。

2：A轮：2015年4月A轮之际，获今日资本1000万元。这是中国创投界的明星级机构。其掌舵人徐新因投下诸多未来之星也被称为“风投女王”。

今日资本对消费品比较看重，许多“标的”不仅耳熟能详，且早已渗透到我们生活方方面面。如本地生活领域除西少爷，还有糖豆们日常生活中使用的大众点评网和赶集网等；电子商务领域有京东和三只松鼠；汽车交通领域有瓜子二手车和蔚来汽车；还有社交领域的知乎和移动互联网领域的携程网等。

对投资“西少爷”，徐新曾在采访时说到，以前做餐饮，一般都是厨师出身，而孟兵是从BAT 互联网巨头公司出来的产品工程师，一出来就是不一样的打法，做标准化，互联网人做传统行业，都是聪明人，学习能力超强。我把这个称为人才颠覆。

事实上，1989年出生于陕西的孟兵（毕业于西安交通大学自动化系），确实先后担任腾讯、百度高级工程师。后辞职创办计算机科技公司，2014年创立中式快餐品牌——西少爷

3：B轮：2016年12月，获得弘毅投资和今日资本合计1150万美元投资，这一金额创下了当年中国餐饮业融资最高记录，甚至给国内处于资本寒冬的餐饮行业带去一定的提振作用。

弘毅投资则是联想控股成员企业，管理总规模达千亿，出资人包括高盛、科威特投资局、淡马锡、全国社保基金等，涉足医疗健康、消费与餐饮、高端制造等领域，投资过石药集团、中联重科、苏宁云商等。

据公开报道，弘毅投资总裁赵令欢曾问过西少爷CEO孟兵成长瓶颈是什么，孟兵说是钱，赵回到：我们投了以后，我给你的承诺就是你以后的瓶颈永远不是钱，以后你每次融资到市场上询价，都给我一个优先权，别人投，需要我支持，我跟投；别人不投，我继续投。

“西少爷”自诞生起就有知名资本追随，后续一系列加持之下，成为“西少爷”潜心研发和持续扩张的底气。

豪言：未来要开200家店

据报道，从今年第二季度开始，“西少爷”就以每个月20-30家店的速度悄悄布局了，至四季度增速有望达到每月40-50家，预计年底将突破300家。

“我们今年年底要增加到10家，现在西咸国际机场、万达、火车站和大唐不夜城店面已在装修中，未来要在西安开一百多两百家店左右”。西安店工作人员如是说道。

作为专注于本土的的财经观察者，金融棒棒糖在意的是，“西少爷”虽不刻意强调“地方小吃”概念，表示会以客户口味和感受为导向，但在西安以外的城市地区进击扩张时，消费者普遍是冲着“陕西风味”买单，这种“差异化和稀缺性”光环本身就具备先天性优势。但回来西安后能否征服本土食客市场，仍需要打一个问号。

这令我们想起了“海底捞不敢回成都开店”的段子。

事实上，1994年成立于简阳，在2014年就正式回到四川市场。我们输入“海底捞”“四川”“重庆”关键词搜索看到，虽然有了许多店面，但排斥和质疑大有人在。

当然，本着建设性的态度，我们相信“西少爷”敢来西安自然有其“杀手锏”。

1：成熟化品牌：成立一个月估值近亿元，2018年发布国际品牌 BINGZ，彼时有西安市领导出席并现场致辞。2020年5月开店加拿大，进军北美市场。

2：标准化产品：以主打产品肉夹馍为例，经过十几道标准工序，尺寸误差不超过3毫米；面粉误差不超过3克；烤制温度误差不超过2℃，时间误差不超过5秒等。

但在“肉夹馍主战场”的西安，能闯出市场立足本土的连锁餐饮品牌实力也不差，我们挑选了两家代表性公司。

1：魏家凉皮：步入现代化企业治理。公司2015年时已在西安开店达200家，并建立起了30000㎡中央厨房，全自动凉皮、馍胚等生产线一应俱全，5000㎡配送中心，还自建了50辆物流车队。如今更是衍生出魏家便利、魏客咖啡、刘老三肉夹馍等多个品牌，在西安已经深入人心。

此外，《西安夏日凉皮外卖数据报告》显示，魏家凉皮等商家外卖单量在全市排名靠前。魏家凉皮秘制凉皮最受大家欢迎，其中电视塔店外卖月售4300多单，秘制凉皮单品月售超3000单。

▲图：魏家凉皮分布节选，几乎占领西安各个区域

2：小六汤包：陕西餐饮新三板第一股，有自己的采购、生产、研发、销售和推广模式，截至6月底拥有65家直营店，未来会继续扩张。金融棒棒糖摘取了2021半年报中最新动态，一是与陕师大食品工程与营养科学学院挂牌成立“杂粮食品研发中心”；二是旗下供应链品牌“小六乐鲜”成立“乐鲜供应链集配中心”；三是与全国其他50家公司加入“中国餐饮品牌集群”。在全国连锁餐饮界呈“领跑”状态的小六汤包，其实也是“西少爷”可以对标的本土对手。

如此看来，虽然2018年西安从事餐饮行业的个体经营户达到9万个，占全部餐饮经营户的95.6%，但具备品牌优势和标准化管理的成熟化连锁餐饮店正在“普遍崛起”，荣归故里的“西少爷”在“肉夹馍之战”之中，你觉胜算几何？