以价值观俘获人心，这5个美妆品牌太会讲故事！ #新品特辑146

本期后浪特辑同样带来5个风格迥异的新锐品牌，为你展现治愈、可持续等品牌价值观。

来源| 聚美丽

作者| 言 午

营销学之父科特勒在《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》一书中曾指出：“在营销3.0时代，营销应该重新定义为品牌标志(Brand identity)、品牌道德(Brand integrity)和品牌形象(Brand image)，企业需要做的是，建立品牌的使命、愿景与价值观。”

聚美丽曾提出过一个“价值观品牌”的定义，这一类品牌的共同点是公开自己的企业价值观、使命、愿景等，并将价值观作为自己与竞争对手最重要的差异化，用文化直击年轻用户的心，引发目标客户价值观共鸣，通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的价值观，倡导与其价值观相符的生活方式，从而获得市场。

今天的化妆品行业，也出现了一批小众、有着浓烈价值观导向的品牌。本期后浪特辑带来5个风格迥异的价值观品牌，它们有的从解压角度切入提供放松舒缓的解决方案，有的主打纯净与可持续价值观，也有的以“治愈系”为重点建设品牌。

聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们，特此在全球新品栏目下细分出“后浪”特辑，专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。

话不多说，马上来看看这期的宝藏新品牌吧~

01

护肤品牌观梨于2019年成立，这个拥有自有实验室和工厂的品牌从“压力肌”角度切入，为都市弱敏皮肤提供解决方案，同时也想传达一种平衡、平等、平静的生活方式。

观梨创始人马浩哲曾在日本学习产品设计，研究生毕业之后进入了日本化妆品公司负责产品从0-1的设计与开发，回国后踏上了创业之路。

作为一个产品导向的创始人，马浩哲在化妆品领域摸爬滚打了五年，从配方到包材到成分都有深入研究。在他看来，实验室精细化定制和生活方式是品牌的优势。“我们不追求快，我们会根据消费者的想法和意见进行配方调整，从配方到产品的研发周期在5-15个月之间，打样300-500次，我们甚至可以用1-2年的时间去打磨一款产品。”

观梨在2019年上线时首发产品为修复精华，8个月后才推出第二款单品美白精华。在这种“产品为王”的态度下诞生的精华，放到市场上的反响又如何呢？据介绍，两款产品都已成为品牌的明星单品，其中美白精华甚至已经断货3个月。

这种对产品“死磕”的精神，不仅体现在产品的开发时间上，还体现在品牌硬件设施与团队架构上。

观梨品牌拥有生产工厂和两个自有研发实验室，一个实验室针对精细化护肤配方定制，另一个工厂实验室负责配方的各种检测性实验、稳定性测试与功效性测试。品牌工厂拥有占地6100平米标准化GMP车间，拥有德国进口高端混料设备、10万级净化无菌罐装车间。

品牌的研发团队由精细化工专业教授级研究员、高级工程师组成，推出了专为弱敏皮肤研发的ALS配方。“我们在研发过程中遇到最大的难题就是平衡功效与弱敏皮肤的安全使用，我们要通过无数次的测试与会议商讨才可以确定配方的最终版本。”马浩哲介绍道。

以主打修护与抗初老的涂抹面膜为例，观梨的研发团队从2019年开始产品提案，经过上千次肤感的调节，功效的对比和上千位志愿者的敏感测试才推出产品。面膜内含有复合多肽、积雪草以及观梨的代表性成分刺梨果提取物，为了达到功效与温和并存的结果，团队研发涂抹面膜的时长接近2年。

2020年中，观梨上线了包含洁面、精华、面霜、水及面膜的全系列产品，今年品牌计划推出首条单一功效性产品线「新透净颜系列」，主打无酸祛痘功效。品牌的销售渠道重心在线上，产品价格区间在100-400元之间。

在营销方面，相比投放品牌更推崇口碑营销。观梨创始人表示，研发团队和营销部门的人数比例是16:1，目前品牌的重点仍是打磨产品，短期的流量游戏并不可取，从长远来看还是要回归产品和品牌本身。

在品牌内容上，观梨围绕都市压力肌肤人群的问题，并通过生活方式与产品来分析问题、解决问题。此外，品牌也推出1对1私人客服服务，除护肤问题外，还提供“树洞”服务，为无处倾诉的消费者提供释放压力的出口。

据悉，品牌还将未来在线下开启「观梨茶园」项目，为消费者提供一个放松解压空间的同时，还计划举办护肤讲座或是相关活动。

02

英敏特曾预计，中国室内空气清新产品市场2016~2021年年均增长率将达7.2%，香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快。

国内也涌现出一批家居香氛品牌，2020年初上线的futchi也是其中一员。futchi的品牌名谐音为“福气”， 取自法语“当你剥开荔枝的瞬间 Fugace Litchi”，寓意“剥离烦恼，细嗅清香”。

futchi创始团队有英国旅居经历，曾分别任职或服务过爱马仕等海内外奢侈品品牌。其中，品牌主理人一平毕业于伦敦中央圣马丁艺术与设计学院，在校内就有参与LVMH、Roche Bobois、Alessi等奢侈品集团的创新项目，熟悉一个品牌从0-1、1-N的发展历程。

从家居、奢侈品、美妆从业者再到香薰爱好人，一平有一个自己的品牌梦，而选择了与生活美学相关的奢侈品行业创业也是受到过往经历的影响。

一平说道：“在前些年，优质供应链、专业营销团队，配合上连锁渠道的加持，一门美妆生意就可以跑起来。但放到现在，美妆已进入到2.0时代，消费者从功效需求走到社交需求，品牌除了需要具备优质供应链与产品研发能力外，更需要打造一个矩阵：讲有趣的故事，做有趣的产品，交有趣的朋友。”

“有趣的故事”即品牌的每支气味自成IP，灵感来自世界各地的音乐、电影、书籍等。“有趣的产品”则是好看与好用兼顾，并将细节融入产品打造。比如品牌坚持每款产品都采用手工陶瓷，包装使用意大利佛捷歌尼环保纸张，以此来传达品牌的匠心与温度。

futchi以睡前故事为概念创作每一款香氛，先从家居香薰切入，以专业门槛较高的“香薰蜡烛”为基调进行品牌搭建，并陆续展开多品类延伸，如：晶石扩香，无火精油，喷雾等。

但其实，futchi从创立第一天起，便定义自己是一个香水香氛的全品类品牌，用香水的配方在做家居产品。在研发蜡烛时，futchi的团队致力于实现香薰清新特点的同时保持其较强的扩香性，从调香配方到蜡基都需要较长的时间打样与测试。在确定香气主题之后，品牌会邀请世界各地的调香师来描绘每一支天马行空的气味，香评过程全部采用盲选方式，团队专注选择与故事最契合的气味。

futchi目前已推出四支香气，分别命名为「科幻荔枝」、「泡沫城市」、「银河铁道之夜」、「毒木森林」，品牌致力于树立“专业调香&精简数量”的品牌形象。

据一平介绍，品牌首发的前三支香氛皆来自2018年《科幻星尘》系列，气味风格偏轻松愉快，比如「泡沫城市」就带着一股混合了柠檬和茉莉味的海水气息。但第四支「毒木森林」是一支偏清冷的檀木香调，正在创作中的第五支香调则是一支具有突破性的东西方融合花香木调，它将是具有里程碑式的紧扣futchi精神核心：横跨伦敦上海、代表当代独立男女的反叛浪漫，团队也同样想借助香气来令品牌具象化。

以futchi的明星产品「科幻荔枝」为例，其灵感来自《红辣椒》中女主的双面形象，整体香调主要表达女性自我意识的崛起，在用荔枝、葡萄柚等果香体现女性柔和甜美一面的同时，尾调中的雪松、岩兰草这一木质香气也展现了女性的坚韧与勇气。

对于团队来说，品牌更想用香气打造一个陪伴消费者成长的IP形象，传达一种“有趣的人”与“有趣的故事”的品牌心智，因此品类的延展度与用户强粘性也成为futchi产品的最大亮点。

在营销方面，一平表示futchi并不是做流量生意而是人群生意。“假设一个海外轻奢品牌进驻中国后做的第一件事，一定是引人入胜的‘讲故事’，futchi很大一个优势就是每个气味自成IP，其背后强大的文学背书与隐藏知识点，足以使其有充分的笔墨来为用户身临其境的讲述。我们会通过艺术感的图片、视频、极具感染力的文案去吸引潜在消费者，比如《银河铁道之夜》，我们从气味歌单、宫泽贤治的故事、选择原因、其对后人带来的深远影响、在意识形态与年代间的意义等等出发，最后回归到这款气味的猎奇特点，这就是我们在线上向用户传递每支气味IP的营销逻辑。”

另外，futchi的营销重心还在于扩大兴趣社群，比如品牌最近与黑胶唱片咖啡+酒吧dufour展开合作。dufour有着深度的音乐、滑板等兴趣社交圈层，futchi有着文学、影视、香氛爱好者的圈层，展开活动后双方社群的影响力与连接性更大。据悉，未来品牌还将推出更多放大线下体验和故事感受的营销活动。

和营销一样，futchi在渠道的选择上也走了不寻常的一条路。品牌创立初期并没有急于发展线上渠道，而是先入驻了A类高端商场和精品百货等线下渠道。在沉淀了一年后的今年8月，futchi入驻天猫旗舰店，并于李佳琦直播间《新品种草》环节收获较高关注度。

在品类延展的时机和节奏上，futchi计划明年会加速气味IP与家居品类的扩张，在相对用户数沉淀后再拓展至香水与个护品类。

03

据艾瑞咨询发布的《2020中国香水行业研究白皮书》，中国去年全网香水类零售额超过96亿元，同比增长近50%。虽然目前抢占国内香氛市场份额的普遍为外国品牌，但由于国潮兴起，国货香氛也正在崛起。

对于国人来说，中国文化是根基，不少香氛品牌就围绕中国文化推出香氛产品。并且，相比国外香氛品牌，国货品牌更了解中国消费者对于中国气味的诉求。

最近上线的东方治愈系香氛品牌香气游园会SCENT WONDERLAND同样从文化入手，品牌Logo致敬明代著名戏曲家汤显祖的名著《牡丹亭》，品牌故事与价值观也围绕这一故事展开，在“一生爱好是天然”的品牌理念基础上，以东方园林和历史人物为灵感创香。

创始人吴雅君是一个连续创业者，过去十年在华为和DELL公司做一线销售和管理，后谋求转型跨行到移动互联网行业，2017年底开始创立流量采买公司，2020年作为联合创始人跟消费界投资人王岑等伙伴一起成立了消费王加速器。

实际上在过去的两年里，吴雅君在辅导其他品牌之余，也一直在筹备自己的品牌。2019年，吴雅君就有转型到消费行业的想法，“我是一个天生对香味比较敏感和上瘾的人，嗅觉可以直通边缘系统唤起人的记忆和情绪。很多投资人说喜欢投‘瘾品’，大多是食品饮料，其实是忽略了气味的致瘾性。”作为一个行动力极强的创始人，当时她就注册了“香气游园会”的商标，并开始寻找调香师为品牌自主创香，以及寻求与四大香精公司合作。

吴雅君的初心是想创造一个香气营造的“梦境庇护所”供大家放松，品牌名也是描绘了跟随香气穿梭在园林里玩乐的一个场景。在朋友的启发下，她对于品牌宇宙的框架逐渐明晰了起来。“我那段时间很迷昆曲《游园惊梦》，想创造一些可以把人带入江南园林中的香气，比如站在回廊里感受微风送来的荷花香气，又比如是牡丹亭里杜丽娘游园时姹紫嫣红的花香。在一点一滴的打磨下，就有了现在的香气游园会。”吴雅君说道。

从古时的焚香到如今的香薰蜡烛、无火扩香等等，人们对于家居香氛的仪式感一直都在。于是香气游园会首先聚焦空间香氛推出藤条香薰。品牌首发的三个系列分别是东方园林系列、致敬《牡丹亭》的牡丹亭芍梦系列和敦煌系列，分别表达了对自然、浪漫主义和心灵自由的向往。

基石系列东方园林的英文名RUS IN URBE是拉丁词汇”城市山林“的意思，这个系列首发的两款香氛分别是主打营造自然氛围的「廊下清风」和「沁园新雨」。「廊下清风」是一款东方花香木质调，用杏仁、藏红花、茉莉、雪松、麝香、龙涎香等香气描绘了一个清风拂面的舒适场景；「沁园新雨」则是花香调，交织了风铃草、茉莉、铃兰、橙花等多种花香，以呈现春日园林里雨过初晴时清透的空气。

牡丹亭芍梦系列的灵感则是来自著名昆曲《游园惊梦》和汤显祖的原著《牡丹亭》，以经典爱情故事为灵感创香。

这一系列的两款香调分别是「月下书生」和「姹紫嫣红」。其中，中性香「月下书生」描绘的是杜丽娘游完园后在梦里与柳梦梅初见的场景，香氛的前调从活泼的香柠檬、翠竹、水露展开，中调的雏菊、睡莲和铃兰等甜蜜的花香和尾调的麝香、雪松则烘托了一见钟情时刻的浪漫氛围。

最后一个敦煌系列的两款香味分别是「飞天」和「梦想之路」，灵感源自吴雅君参加独角兽创业营走戈壁的经历，同时也是对古代丝绸之路和现代创业者的一种致敬。

“一方水土养一方人，一方气味安一方心。我们致力于以东方人对香气的喜好为调香的首要追求，创作具有辨识度和用户共鸣的香气是我们的立足点。在过去与国内的优秀调香师和顶级供应链的合作下，目前我们已经创造出十几个原创自有调香配方。”吴雅君说道。

从品牌名到品牌故事，从Logo到品牌价值观，从调香灵感到产品名，香气游园会将中国文化融入到了品牌打造的每个环节。当然，用于呈现产品的包装也不例外——外盒包装凸显了牡丹亭的相关细节，香薰瓶器也以古代的鼻烟壶造型为设计灵感。“追溯国内用香历史，鼻烟壶时代是历史上用香的一个小高潮阶段。由于我们都是开私模重新设计，包装的设计方案前前后后就改了4个月。”吴雅君介绍道。

香气游园会目前所推单品售价在298-358元之间（90ML），销售渠道包含线上与线下，线上以天猫为主，线下则计划与一些高端的异业门店合作。吴雅君表示：“对于线下布局我们非常重视，因为气味是一个很私人的感官体验，这也是我认为国内香氛品牌的机会点所在，国外品牌和国内品牌在未来一定会各领风骚。”

由于品牌刚上线，在冷启动期主要以小红书种草为主。未来品牌还将邀请知名艺术家为产品创作插画包装，并计划与一些与品牌调性相符的艺术展合作。

04

与大多采用粉类彩妆为主、底妆为辅策略占领市场的彩妆品牌正好相反，纯净养护彩妆品牌RED CHAMBER朱栈主要专注于底妆，以“净透感妆容”为核心，膏类色彩产品为辅。

RED CHAMBER朱栈创立于 2020 年，RED CHAMBER的品牌名就是中国元素——红楼引申而来，团队想打造一个具有包容文化的品牌。

品牌创始人Mavis是一个连续创业者，她把自己的创业历程分成“生意”和“品牌”两个阶段。在创立品牌前她是海外美妆代理商，较早接触到海外clean beauty新理念后受到启发，想要在国内推出一个具有可持续理念的品牌。

RED CHAMBER以文学哲思为底，计划以「简爱」、「春树」、「红楼」、「苏菲世界」等灵感来源开发产品系列，目前已推出小药瓶粉底液、多用膏、高光膏、遮瑕膏等产品，定位产品价格在100-218元之间。

据悉，品牌产品采用纯净养护配方，不添加任何风险或争议风险成分，所有产品符合国家药品监督管理局、美国环境工作组（EWG）和欧洲议会理事会（EC）的2800+化妆品禁用成分标准*。

RED CHAMBER与上海瑾亭实验室共同合作研发，建立了自己的全球原料商网络，分别与日本大东化成株式会、德国赢创、迈图、法国嘉法狮、亚什兰集团等原料商建立了合作。同时，品牌在原料的选择上也有自己的标准，建立了自己的“clean”纯净成分库和黑名单。

Mavis表示，纯净养护彩妆的核心养肤价值并不是成分的堆积，反而是要在整个过程中对有害成分不断做减法，并且在“0有害”的条件下确保产品的肤感与妆感。

“产品开发是没有捷径的，我们与供应链的沟通成本和时长是普通彩妆研发的3倍。像底妆研发阶段，我们买下几乎所有市场上的粉底液品牌，进行1v1的测试，力求在轻薄透气、遮瑕、妆感、持妆、氧化度等维度达到平衡。”Mavis说道。

RED CHAMBER并不仅仅是做到成分纯净安全，而更强调“可持续”这个点。从纯净彩妆的“无争议成分”“环境友好”“无动物实验”，到进一步推导出“美可持续”“环境可持续”“精神可持续”的彩妆新理念。可持续体现在产品上也有多个细节，如品牌使用可降解包装，匀肤粉扑采用纯素玉米淀粉定制，坚持零残忍等等。

在品牌内容和视觉策略上，RED CHAMBER的「简爱」、「春树」系列与即将推出的「麦守」、「红楼」系列都是对文学内容的致敬，有其各自不同想要传达的精神内涵，但相同的是希望可以引起消费者对自由意志、虚无主义、超现实等话题的思考，探寻人与环境和谐共处的方式。

“每个品牌都有他们的受众，与其说瓜分市场份额，不如说是品牌认同感。纯净彩妆在国内还是比较新的概念，在目前精神和物质双匮乏的环境里，‘可持续’理念就是我们在寻求的品牌认同。”Mavis说道。在她看来，美妆消费者越来越理智与客观，不太容易被新趋势所影响，而纯净美妆是一种“可持续”且可被记住的理念。

正是因为团队在产品包材、内料研发、理念内容这三个维度的精心打磨，品牌也收获了一些成绩：去年10月份上线第一款无负担感眼部打底膏，双十一销量破三千支；抖音达人直播的第二个月，品牌就完成了单个达人一百万带货记录。

目前RED CHAMBER主要是在线上销售，未来将会以品牌快闪店的形式在线下推出。此前，品牌曾与美妆生活方式集合店aaddd合作在线下店推出了一场联名展，之后也会加大在沉浸式体验这方面的合作力度。

05

最近，一个沉浸式专业个护品牌「pinpoint标点」上线。据悉，pinpoint标点由隐形眼镜品牌moody母公司自建团队打造。

据介绍，pinpoint标点的品牌理念是“找个位置，自在享受吧”，这个“位置”实际指代“坐标上的点”。品牌的取名灵感来自团队对周围生活现象的体感和观察——忙碌的人们就像不停奔波在坐标系上的点，而标点致力于为消费者提供愉悦的沉浸式护理体验，助力人们找回生活应有放松自在的那个“点”。

这一品牌故事也具象化落实到了产品端，所有产品体系以肌肤黄金坐标(5,2,1)为“目的地”，这一坐标的含义即指产品配方中仿肌肤屏障组分体系的成分甘油三酯、蜡酯与角鲨烯的比例为5:2:1。

据称，在品牌立项之后，团队与中科院博士联合研发，并特邀三甲医院皮肤科专家担任口碑顾问，历时1年才推出产品。据介绍，目前品牌已持有9项国内外专利，并与巴斯夫、SEPPIC等国内外知名原料商达成合作。

“我们觉得品牌及产品开发最重要的本质还是消费者的底层终极需求，希望在提供使用愉悦感的同时，能够对肌肤真的带来功效。于是我们打磨了近一年产品，并邀请首席洗护研发科学家杨建中、首席皮肤研究科学家刘玮等专家参与研发，力求在使用感与功效这两者之间达到平衡，致力于帮助消费者轻松地解决肌肤问题。”品牌主理人Yolanda表示。

pinpoint标点首发「海」系列，覆盖身体、头部、手部、面部清洁及护理多个细分类目，主要围绕海边的使用场景推出产品，包含身体乳、沐浴露、卸妆膏、护手霜、发膜等共11款产品。

另外，这一系列的产品主打调节皮脂平衡、加强肌肤屏障，因此都添加了海茴香全能干细胞、海藻等海洋成分。其中，海洋身体乳使用了双管设计，在海茴香干细胞等修复成分之外，一管是含有维生素C、377与二裂酵母溶胞物的美白乳液，另一管是含有乳酸铵盐、甘醇酸与最小分子酸的刷酸乳液，“双管齐下”有利于成分锁鲜与功效均衡。

在产品包装上，pinpoint标点也进行了创新与突破。和传统大罐体相比，pinpoint标点敏锐洞察到管状产品更方便用户出行，因此推出了相对较小包装的管状沐浴露、身体乳与发膜。目前，品牌的销售渠道主要以线上自营和分销为主，价格带在百元左右。

特别值得一提的是，团队也将海边的多个场景贯穿在品名设计中，例如「浅滩砂砾磨砂沐浴露」，相对应的添加了金色杉树极细颗粒的产品料体在起泡后，能重现“浪花温柔地冲刷到沙滩上”的场景，营造沉浸式的使用场景氛围。

未来，pinpoint标点将会继续围绕场景系列开发产品，并始终以“沉浸、自在”为中心扩展思路。据介绍，在品牌内容的传达上，pinpoint标点还将与设计师、音乐人等各路沉浸者跨界合作，并使用“五感”打造沉浸式体验，如用空耳传达沉浸，用嗅觉传达情绪，用触觉细节传达场景等等。

*注释：文章中RED CHAMBER品牌所提到的数据总计包含中国化妆品安全技术规范(2015年版)中的1200余条禁用成分标准和欧盟EC(2020年)化妆品禁用物质清单中1600余条限用成分标准。

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责任编辑：木头

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