汽车行业迎来百年巨变，奇瑞以“用户”为全新引擎轻松破圈

汽车行业正在发生行业巨变，这场巨变蓄势良久，气势磅礴，是汽车诞生一百年多年来的巨大转折。在宏观层面，更多业外资本，更多造车新势力跑步进场，对现有汽车格局形成冲击；在发展方向方面，汽车智能化、电动化、网联化势在必行，颠覆着汽车的根基；在市场层面，消费者更年轻、更有主见、更懂汽车，同时还是互联网原住民，更擅长在线上做出决策。

这给汽车营销模式带来巨大压力和挑战。

传统营销模式难以适应行业变化

显而易见，现有的长期形成的营销模式，越来越不适应市场的变化，当行业发生颠覆性变革的时候，营销模式依然保持着几十年来形成的惯性，暴露了各种各样的问题。

首先是线上线下的割裂，此前主机厂完全不必考虑线上，一切都在线下完成。但是现在，很多消费者在进入4S店之前，已经决定了要购买的品牌和车型，这让主机厂对于消费者的影响大幅度下滑。

其次是主机厂和经销商的割裂，主机厂普遍重视品牌营销，经销商更重视效果推广，本来应该相辅相成的关联方，因为系统割裂，更多各自为战，降低了效果，浪费了资源。

此外，传统营销模式过于依赖线索，但是现在线索成本越来越高，链路越来越长，消费者对于陌生电话号码的抵触心理日益增加，更让线索的有效性逐步下降。

在大环境的影响下，汽车营销模式已经到了必须改变的时候，尤其是必须向着用户倾斜，必须以“人”为本。品牌当然很重要，产品当然很重要，但是一切的营销核心都更需要围绕着人，围绕着用户，以“人”（用户）为营销的核心渐成趋势。

曾经以往的武侠江湖，也走过了一条从“事”向“人”倾斜的道路。最早的梁羽生写历史，将人物融入到历史中，写家国情怀；后来的金庸写故事，写恩怨情仇；再后来的古龙写人，写活生生的人，有血有肉的人，写人的悲欢离合，喜怒哀乐；后来，人们记住了梁羽生的历史，记住了金庸的故事，但是古龙塑造的人，西门春雪、楚留香、傅红雪，深深刻在人们心中。

汽车营销模式的进化趋势和发展方向与武侠世界雷同，一个清晰的路径是，“从产品营销，进化到品牌营销，现在又进化到用户营销”。典型比如奇瑞汽车，很早就意识到这一点，在不久前一次小范围会谈中，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车营销公司执行副总经理黄招根清晰指出“行业内正在发生巨变，‌‌随着‌‌整个市场环境的变化，车企的‌‌营销从最早期的‌‌产品营销，发展‌‌到了品牌营销，而下一阶段‌‌应该是围绕用户运营的营销。”

用户营销成为行业发展趋势

用户营销说来简单，其实复杂繁复，从品牌营销和产品营销，升级到用户营销，不但需要解决上述提及的种种问题，更需要充分的条件资源，否则难以完成

对于用户营销，流量是海水，是土壤，是一切资源的基础，没有流量就没有用户。但是对于高效能的用户营销，仅仅有流量是不够的，更需要唤醒用户的共情，触达用户的内心。否则流量就成为过眼烟云，“像风吹过，却不会留下一丝痕迹”。用户营销，必须和用户建立感情，给用户留下印象，留下深刻的印象，留下良好的印象，才能发挥流量的最大价值。

但是如何与用户建立感情呢？答案就是沟通。但是建立和用户的沟通很难，传统的垂媒无法建立沟通，它们哪怕流量巨大，但是信息流是单向的，是垂直的，是压迫式的，无法建立彼此呼应的关系，也缺乏互相沟通的渠道。

此外，主机厂还需要考虑品牌和效果融合的问题，需要考虑事件营销和产品特质的契合问题，这些都是需要克服的障碍和需要解决的难题。

奇瑞瑞虎8（参数丨图片）鲲鹏版的破圈案例

解决上述问题似乎很难，不过如果站在以用户为中心的角度，一切都可以迎刃而解。以奇瑞瑞虎8鲲鹏版传播为例，我们看看奇瑞是如何适应市场变化，并以用户为中心，推进营销模式改革的。

1.赞助《赢战东京》，公域流量全面覆盖用户

存量市场下，汽车市场竞争惨烈，各大品牌纷纷尽遣高手参与竞争，在激烈残酷的竞争中，瑞虎8鲲鹏版又恰逢7月份淡季上市，这让瑞虎8鲲鹏版的破圈之路更加艰难，需要快速积累市场热度，快速触达潜在用户，完成奇瑞品牌力的强势塑造，同时必须在销量方面一炮打响，给市场留下深刻印象。

为了完成这个重大任务，瑞虎8鲲鹏版上演了精彩纷呈的情景剧场。瑞虎8鲲鹏版首先捆绑了热点大IP，通过赞助腾讯奥运大直播栏目，借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》。这档强势节目每天直播超过10个小时，同时在视频号和腾讯视频播出。直播中不仅有众多运动健儿登场，瑞虎8鲲鹏版还邀请张继科、潘晓婷两位体育冠军来做代言，邀请到了多位知名运动员在品牌视频号里发声。如此，瑞虎8鲲鹏版和热点事件捆绑，和冠军捆绑，和金牌捆绑，再充分利用腾讯旗下焦点图、视频闪屏、信息流等各种流量通道，迅速建立流量引力，覆盖用户大部分线上时间，抢占了用户注意力，迅速在用户圈层扩散发酵。

2.打通私域流量，和用户建立沟通

在公域流量如同阳光一样洒满天空的时候，腾讯帮助瑞虎8鲲鹏版打通公域和私域流量的界限，让私域流量如同水银泄地一样渗透到用户的内心。瑞虎8鲲鹏版充分利用公域流量提供的资源和捆绑大IP带来的光圈效应，借助经销商以及销售个人的朋友圈、公众号、微信群等，与潜在用户进行沟通。

为了吸引用户的关注，主机厂和经销商积极举行各种抽奖、红包雨、限时优惠等活动。这些活动更通过设置比拼竞赛的方式，来激励销售个人更积极利用朋友圈、微信群来与客户沟通，突破物理门店的限制，细腻深度地触达私域用户，达到品牌投放和效果投放相互结合、相辅相成的效果。这种公域和私域流量的打通，在战略和战术上的配合，达到了对于用户的全面覆盖与渗透。值得一提的是，能够将公域流量和私域流量打通，似乎是腾讯特权，因为腾讯既能掌握视频号、企鹅号、腾讯新闻、腾讯视频等公域流量平台，更具有微信、朋友圈、公众号等私域沟通手段，这是其它垂类平台所欠缺的能力。

3.和用户建立情感共鸣，效果事半功倍

公域流量的全面覆盖，私域流量的全面渗透，再加上捆绑“赢战东京”，引发了令人惊讶的化学反应，这个化学反应就是共情。在历届运动会上，对于金牌的争夺，很容易上升到“家国情怀、民族荣誉”，很容易点燃用户的感情。无论在腾讯的直播平台，还是在瑞虎8鲲鹏版销售个人的朋友圈，人们自发点赞，自发评论，自发传播，自发加油呐喊。每一次中国运动健儿夺得冠军，每一次义勇军进行曲在东京奏响，每一次冠军的争夺，都引发公众发自内心的强烈共鸣，尤其是每一次掌声响起时候，瑞虎8鲲鹏版都陪伴在用户身边……在这一情感基础上，用户对于奇瑞品牌的好感度随之提升，由此，感情建立，效果达成。同时也避免了物料反复出现带来的干扰感。

在这场集中优势资源的大会战中，腾讯提供了各种营销工具，包括微信、朋友圈、企业微信以及其它微信生态内的工具，帮助车企更高效地去完成线索收集和社交分享的任务。主机厂准备了丰富的内容，填补了经销商在内容方面的单薄空缺，给经销商和销售个人提供了弹药支持。经销商则认真执行了种种和用户互动性较强的活动，例如定时红包雨、49999购车大礼包抽奖、直通车秒杀领券等等福利活动。总之，通过公域和私域流量的打通，通过主机厂、经销商以及销售个人的全力配合，各个环节相互协同支持，最后形成一场华丽交响乐和饕餮盛宴。

小结

这场汽车营销业界的华丽盛宴，以奇瑞“以用户为中心”为营销纲领，以奥运盛会为契机，以腾讯提供打通公私域流量的能力为依托，迅速建立奇瑞瑞虎8鲲鹏版在市场的有效认知，疏通了新车上市的流量和信息渠道，开创了营销模式的全新局面。

这场营销盛宴的成绩显而易见，达到了品效兼顾的目的。奇瑞品牌的美誉度和知名度大幅度提升，冠军品质和冠军情怀被再一次强化，自主大哥的气场渐次回归。瑞虎8鲲鹏版获得了很高曝光度，终端销量水涨船高。

一个新的营销时代已经到来，此前深潜水下的暗流涌动已经成为时代的浪潮。