技术正在改变着电影营销。
近年来，随着大数据、云计算、AI、5G、移动互联等技术的发展，电影营销的环境、媒介、渠道和策略等随之发生变革。换句话说，电影营销新生态正在形成。
那么，电影营销如何面对新形势下的市场环境和未来发展趋势，在技术更迭和媒介变化中实现积极转型，成为了一个备受关注的问题。
昨天下午，北京国际电影节举行了“中国电影营销高峰论坛——新消费时代下的电影营销发展”主题论坛。本次论坛结合技术发展与电影营销环境的变化，邀请制片公司代表、电影营销核心平台、电影学者以及长期工作在一线的营销专业人士，围绕电影营销环境的发展变革以及未来电影营销的发展趋势等问题进行了深入探讨。
论坛上，北京电影学院副教授翁旸发布了《融合变革中的电影营销：新生态、新流变、新趋势》的研究报告。
报告认为，迄今为止，中国的电影营销经历了四个发展阶段：从1994年开始萌芽，到2000年门户网站时代到来后进入营销内容单一的“点时代”，再随着“双微时代”的到来发展成为社交化、精准化、互动化、数据化的营销“链”时代，最终成为如今多元细分、彼此协同的“生态圈”时代。
营销方式的流变透露出来的是当下电影营销的四大趋势，这些趋势与参与圆桌讨论的嘉宾看法不谋而合。学者的学术成果和一线营销人员的亲身实践相互佐证，让本次论坛多了一分生动。
首先是电影营销链路化。以往，电影营销的关键词是整合营销，即关注各类营销资源保持统一的声音和形象，而当下链路营销关注的则是消费者从第一个广告的触点开始，到最终形成购买转化的全部行为链条。
也就是说，曾经的营销目的是让人知晓电影的存在，如今的目的则更为明确：让人购买。比如，在各个短视频平台的营销物料中，通常配有购买窗口。制片方不再满足于影片知名度的提升，他们希望的是通过营销，看到实实在在的收益。由此，判断营销优劣的最大标准为票房转化率。
随着技术的发展，营销链路化有望渗透进电影宣发线上的各个环节之中，比如物料投放，社群营销，线上路演等，制片方可以从后台数据中清楚地看到每个环节所产生的票房转化率。
新丽传媒高级副总裁李宁表示，无论是传统的硬广还是现在新媒体的投放，都只是手段而非目的。它们的核心价值在于要明明白白地告诉观众：这部电影即将上映，它将在哪些地方吸引你，请你去电影院买票观影。
其次，媒介渠道融合化。媒介融合指的是各种媒介呈现多功能一体化的趋势。在此背景下，电影营销的媒介渠道将会不断面临从解构到重塑的情况。
抖音内容合作负责人肖轶表示，短视频相比于之前的文字报道和图文，更好地适应了手机移动传媒和用户的碎片化时间，但解决的需求其实是一样的。实际上，现在的电影营销并不单纯依靠短视频，还有直播等各种媒介形式。
第三，数据调研专业化。报告认为，目前，电影项目的数据调研和测评体系日益完善。制片公司和营销公司从最初项目筹备期到拍摄制作期，再到项目宣发期和上映期都有了相应的营销体系，精准而专业。
北京电影学院教授候光明认为，电影营销相当于给观众一个进入电影院看某一部电影的理由，这个理由不是简单给出来的。事实上，电影制作的每个环节，就是打造这个理由的过程。因此，随着技术的发展，营销进入了电影制作的每个环节，根据大数据锁定目标受众，并根据观众的需求在各个阶段制定出相应的营销策略。
伯乐营销创始人张文伯对此表示认同，他说，“《我和我的祖国》《我和我的家乡》《我和我的父辈》其实都不是简单地创作作品，而是从一开始就主动地考虑如何吸引观众了。我个人总结为：现实关照，时代主题，国家意志，全民情怀。其实创作者早就帮观众想好了为什么要到影院看这部电影。”
猫眼娱乐CEO郑志昊举了一个生动的例子，“《怒火·重案》是一个典型的动作片，但我们在用户画像中看到大量的女性观众对这部电影非常有好感，主要是对其演员阵容的好感度非常强烈。因此，我们就围绕着女性观众和七夕节做了很多活动。结果，《怒火·重案》上映16天的情况下，又在七夕节那天票房破亿了。”
第四，异业跨界协同化。电影营销中的异业合作不是个新鲜事物，比如商务的植入和品牌的露出等。但随着技术的发展和IP概念的兴起，电影的异业合作正在向多样化、深入化和立体化方向发展，尤其是近年来各地文创项目的开发落地和电影衍生品的繁荣发展，无疑为异业合作提供了更大的想象空间。
融创文化集团总裁孙喆一认为，不应该用单片逻辑看待电影营销，它不应该只是一部电影的宣传，而应该是一个IP的培育和积累。比如，对相关IP的文旅产业或话剧等其他形式作品的营销，都能为一部电影积攒到足够多的势能，这些发生在平时的营销动作会在电影上映时形成很大助推。
【文/许心强】
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