“2021年地标农品中国行”首站在宁夏正式启动

导语：“2021年地标农品中国行”首站活动在宁夏举行，地标农产品保护与发展公益培训同期开展。

宁夏是中国农耕文化的发祥地之一，素有“塞上江南”的美誉。丰饶的宁夏平原在黄河水的滋养下，涌现出宁夏枸杞、盐池滩羊、宁夏菜心、吴忠牛乳等一大批知名地理标志农产品。

9月17日，由农业农村部农产品质量安全监管司指导，农民日报社、中国绿色食品发展中心主办，宁夏回族自治区农业农村厅、银川市人民政府承办，腾讯安全、拼多多提供技术和平台支持的“2021年地标农品中国行”首站活动在宁夏举行。

活动采取线上线下结合的方式，设置了启动仪式、地标农产品保护与发展公益培训、现场观摩等环节。农民日报腾讯视频号对活动进行全程直播，在线收看超过10万人次。来自全国农产品质量安全监管工作系统、相关研究机构、宁夏农产品地理标志持证主体和用标主体的代表参加了现场活动。

农业农村部高度重视地理标志农产品保护与发展，已登记的地理标志农产品达3454个。2019年起，农业农村部会同财政部，实施地理标志农产品保护工程。两年多来，共落实中央经费13.8亿元，支持452个产品发展，涵盖种植面积近9000万亩、养殖动物近3500万头，带动152个贫困县增收290多亿元。

启动仪式上，宁夏农业农村厅、盐池县人民政府、中宁县人民政府分别与相关科研机构、企业签署合作协议，致力于推动宁夏地标农产品的品质提升、全程标准化生产和产销对接。

与会专家认为，“十四五”是地理标志农产品发展的战略机遇期。要以实施乡村振兴战略为总抓手，以统筹推进农业生产和产品两个“三品一标”发展为路径，深入实施地理标志农产品保护工程，推进地理标志农产品保护与发展迈上新台阶。要保持特性促提升、做强品牌促提升、传承文化促提升、建强体系促提升，持续推进地理标志农产品高质量发展。

福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海应邀以《从地理标志产品到心里标志品牌的七项修炼》为题为学员们授课。

郝北海说，我国泱泱文明，地大物博，是世界第一地理标志大国。地理标志是新三品战略的重要基础，地理标志产品已经成为产业兴旺和乡村振兴的战略抓手。2020年7月20日，中欧正式签订《中欧地理标志协定》。同年9月14日，中国和欧盟各100种地理标志保护的地方名产纳入保护，然而地标产品互认只是“入场券”，不是赢得市场的“胜券”。

中国地标产品品牌化面临四大问题：一是重地标，轻品牌；二是有地标，无价值；三是有地理标志，无品牌标志；四是名气越大，管理越乱。

福来咨询认为，地理标志是起点，不是终点。地理标志是产业语言，不是消费语言。地理标志是共性，不是消费个性。郝北海以宁夏枸杞为例，讲述了从地理标志产品到心里标志品牌的七项修炼：寻根找魂、守边界、做标志、传美名、抓主体、强管理、拓市场。

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一、寻根找魂

战略要有根，品牌要有魂。新时代农产品品牌建设的根本方法论：做有“根”有“魂”的事。“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！

大多数企业不是被饿死的，而是被撑死的！能基业长青的事业，战略之根都非常清晰！战略寻根就是寻找安身立命的事业地盘。

《中华人民共和国药典》自编纂出版以来，虽经11次修订，但始终把宁夏枸杞确定为唯一的药用枸杞，以及唯一的药食同源的枸杞产品，这明确了宁夏枸杞的药用价值与地位。

“唯一药用”，“唯一的药食同源”代表着宁夏枸杞有独一无二的品质优势，代表着它独到的养生功效，更是区隔周边产区枸杞最有利的价值优势。

为了加强民族自信，振兴民族文化成为国家主流趋势，传承创新中医药已列入国家工作当中。宁夏枸杞作为中医药文化的重要元素，也将担负着传承发展中医药事业，推动“健康中国”国家战略的历史使命。

因此，宁夏枸杞要以“药用枸杞”为产业基石，强化产业价值，引领产业价值升级。

要充分借势“药食同源”特性，抢占“唯一入药”这一制高点，围绕“宁夏枸杞”产业主体，以龙头企业为依托、以产业园区为支撑、以特色发展为目标，深化一二三产业联动，带动上下游多个市场经营主体和品牌成长，打造成集产品体验、文化创意、休闲康养、膳食餐饮、亲子互动的宁夏枸杞产业集群，以至最终缔造成世界的枸杞产业集群。

福来咨询由此为宁夏枸杞制定的战略之根为“以药用枸杞为核心的枸杞大健康产业集群”。宁夏枸杞只有深植“药用枸杞”的根，才能实现“枸杞大健康产业”的叶茂！

每一个品牌都要有灵魂！没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。

道地一词多用于中医药，形容药材优质、正宗，是药材采买的第一心智关键词。道地是宁夏枸杞的最大事实，也是在药材产品最大的价值优势，是博得大众消费心智的杀手锏。宁夏枸杞凭借“唯一入药”“枸杞原产地”“千年枸杞史”等优势，天然的被冠以道地之名。

对于宁夏枸杞来说，“道地”就是其品牌灵魂，是千年时光荏苒的价值原力，是彪炳史册的产业竞争力，是世代相传的心智记忆，是宁夏枸杞走向世界的内生动力！

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二、守边界

要守住地理边界，更要守住品质边界。品种第一、品质第二、品牌第三。地理标志品牌不是要做大、做快，而是做精、做优、做细。

宁夏枸杞要守好三个边界：地理边界、品质边界、安全边界。

地理边界：符合《地理标志产品宁夏枸杞》规定范围及标准；品质边界：符合“种、管、采、收、加工”统一入药标准，符合宁夏枸杞地方标准，才有资格申请使用宁夏枸杞品牌授权标，才能代表正宗宁夏枸杞。安全边界：通过绿色种植、绿色飞防、清洁能源应用，提高检测能力，确保枸杞的生产安全和食用安全。

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三、做标志

指从公共地理标志到品牌专有标志。做标志最重要的方法就是塑造“品牌图腾”。在商业社会中，我们把最具代表性、差异化、个性化的品牌形象载体称之为“品牌图腾”。

宁夏枸杞全新视觉形象“宁”字标，是由枸杞和“宁”字两大视觉元素构成，红色象征着枸杞，黄色象征着黄河，以国旗色的红黄搭配，展现更强的视觉效果冲击力。

而突出的“宁”字，在造型上同时融合了四大文化内涵。

1.九曲黄河：“宁”字笔触上融入了黄河九曲的特点，体现宁夏因黄河而生，因黄河而兴。“黄河九曲十八弯，富了一个宁夏川”，黄河代表着宁夏枸杞的专属性；

2.史前岩画：结合了贺兰山3000-10000年前岩画的形象，表达宁夏农耕文明源远流长，农耕文化代代相传。

3.以人为本：“宁”字构成了一个舞动的人，体现了宁夏枸杞以人为本，健康国人，滋养生命，赋予活力。

4.以诚为怀：中国传统文化中象征权力与信任的印章元素，中国印不但象征着宁夏枸杞的行业权威性，更象征着宁夏枸杞以诚为本，值得信赖。

作为省区域公用品牌，作用就在于提升权威性以及传播性，只谈权威，多少过于枯燥，而吉祥物的加入，用可爱、活泼的形象增加互动性，让权威与娱乐兼顾，加强了传播性的粘度，从而让大众对品牌形象更加深刻，更加有画面感。

因此，一颗来自宁夏热情、善良、活泼的小枸杞就此诞生，那奔跑的身姿充满了大自然的活力，竖起的大拇指是在为宁夏点赞，为宁夏枸杞点赞，为人类的健康点赞；手腕和脚腕点缀黄河水水纹，正是突出了天下黄河富宁夏，宁夏枸杞甲天下，也代表着宁夏枸杞源于黄河农耕文化。

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四、传美名

以“大会营销”为核心，激光穿透。资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一原则。市场化，激光穿透，集中资源办大事。

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五、抓主体

打造驱动地理标志发展的第二个“轮子”。强大的市场经营主体的缺失，是中国农业品牌建设最大的软肋和痛点。没有政府主导，产业一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。

每一个地理标志，都需要以联合体企业为支点，打造超级企业（产品）品牌。没有佳沛，全世界大部分人不知道新西兰奇异果；没有好想你，中国大枣销售也许还停留在摆地摊、称散货阶段；没有百瑞源，宁夏枸杞的品类价值和产业附加值可能一路走低。

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六、强管理

地理标志产品品牌是管出来的。只有真正的管理，才能让地标产品，成为真正的品牌。切忌沦为“五常大米”、“阳澄湖大闸蟹”公地悲剧。

地理标志产品品牌建设有四项基本原则：列入一把手工程；必须有组织保障；农业英特尔模式；战略性持续投入。

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七、拓市场

拓展四大市场（传统市场、新零售、网红直播带货、旅游市场），实现线上线下、宣销、农文旅三个“一体化”。发展地理标志，既要战略高度，更要市场深度。既要做声势，还得做实事。实事分两个层面，其一，提高市场拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正帮助生产者，实现产销的高效对接。

经过七项修炼，地理标志产品方能升级为心里标志品牌。通过地理标志产品品牌化，走上产业高质量发展的大道！（延伸阅读：）

农民日报社在启动仪式上发布了《宁夏回族自治区地理标志农产品传播影响力报告》。报告由农民日报社、中国农科院农业信息研究所、腾讯研究院共同完成，选取盐池滩羊、中宁枸杞两个代表性品类进行数据抓取，分析其在舆情、热词、口碑、地域声量等方面的表现，就地标农产品下一步发展提出建议。《宁夏地理标志农产品产业发展报告》等报告同期发布。

部分来源：中国农网

福来，专注品牌农业顶层设计19年

福来，“农业农村部品牌专家工作委员会委员”“中国人民大学品牌农业课题组组长单位”“河北农业品牌顾问单位”“云南省绿色食品牌顾问单位”

2002年创立于北京，专注品牌农业战略咨询19年。

以“战略就要寻根，品牌就要找魂”的福来方法论，“责任至上、极致制胜”的福来价值观，为政府和企业提供战略、品牌、产品、创意、传播的系统顶层设计服务。

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