奶茶怎么越来越贵了？奶茶行业有多内卷？｜ 图文

和你一样，囊中羞涩的柴司也记得校门口5块钱一杯的奶茶，它简单、便宜，和身边的初恋一样清纯朴实。

但如今灯红酒绿的大都市里，却只有这种又贵又像千层饼的奶茶。

看到同样90后的同龄人已经靠卖奶茶身家几十亿，

嫉妒到面目全非的柴司也想捞上一笔，所以我们决定研究一下：

奶茶怎么越来越贵了？卖奶茶赚钱真的轻松吗？

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早年的便宜「奶茶」多是由奶茶粉直接冲泡的，里面既没有奶，也没有茶。它的主要原料是植脂末，俗称「奶精」，再兑点葡萄糖等成分，一杯原料成本不到三毛钱。

后来热心店主们又升级了配方，加入了茶粉和五花八门的各种配料，看起来满满当当，售价也涨到了十几块。

而如今正红火的这些新式茶饮店，在原料上又卷到了新的等级：它们用鲜奶代替了植脂末，用茶叶代替了茶粉茶末，用新鲜水果代替了果酱。

产品的口感和品质确实更好，但成本更高，价格也更高。

要卖奶茶致富，我们先要搞清楚为什么早年便宜的冲泡奶茶，现在没人做了呢？

从经济学视角来看，奶茶市场偏向于一个“完全竞争市场”：

在“完全竞争市场”中，每家企业的利润都会趋向于零。在奶茶行业身上，就体现为所有奶茶都高度相似，配方全公开，开店几乎0门槛，那就会有越来越多的商家加入竞争。

对于消费者来说，既然买哪家奶茶都一样，那么奶茶店越多，每家奶茶店的收入就越少。即便奶茶店能在原材料上赚到很高的毛利，但绝大部分都交给了房租、加盟费或者外卖分成，最后「一顿操作猛如虎，一天还赔两块五。」

柴司要想靠卖奶茶赚钱，也需要跳出“完全竞争市场”。

那么这些方式，就是最常见的提升竞争力，建立壁垒的手段。但问题是，其中奶茶行业能用的方法很少。

比如专利壁垒就很难建立。中国台湾的春水堂和翰林茶馆曾长期争论谁是珍珠奶茶的发明者，结果法院判决：珍珠不属于专利品，任何人都可以结合日常食材创造不同口感的饮料。

所以在奶茶行业，单纯堆原料也很难成功，因为你堆，别人也可以堆。

在种种方法中，奶茶企业能用的往往只有一种：打造品牌。这也是其它你耳熟能详的成功企业摸索出来的经验。

事实上，你熟悉的这些奶茶店品牌，大多都是在 90 年代末到 2005 年前后成立的，这也是奶茶从诞生并逐渐走向标准化的时期。

而你校门口那些没有壁垒奶茶店，就逐渐在市场竞争中消失了。

那么，柴司要怎么建立属于自己的奶茶品牌呢？

从行业发展来看，各家企业主要在规模和产品两个层面上发力。

为了服务更多客户，提高品牌影响力，奶茶企业需要增加门店数量。其中最快的扩张方式，就是这些品牌用的“加盟” 模式。这还能赚上一笔加盟费，和后续的原材料费用。

听上去很赚钱，但新品牌要想和已经存在的奶茶品牌竞争，就需要在品牌定位上做差异化。比如占据不同的价格区间，提供更好的品质管控。

而加盟方式不好把控具体门店的运作。一旦某家门店出了问题，可能连累整个品牌。

所以现在风头最猛的这些奶茶品牌们，大多选择了把控能力更强的“直营”，这能在更大程度上提升产品品质，把控客户体验——当然，即便是直营也会有翻车的情况。

不过直营模式的问题，是需要的资金量很大，营运成本也更高，因此扩张速度相对较慢。

像“奈雪的茶”在创立初期，创始人为了能多开几家店铺，甚至把自己的房产都抵押给了银行。

可惜的是，柴司根本没有房产可供抵押......

你可以试着回答一下：如果是你面对缺少资金的情况，应该怎么办呢？

答案只能：引入外部资本，继续卷。

其实此前以加盟模式为主的奶茶品牌很少接受投资，而以直营模式为主的新式茶饮店为了扩张，很多都拿了风投的钱。

在 2016 年和 2017 年，“喜茶”和“奈雪的茶”都拿到了A 轮融资，哪怕像“茶颜悦色”这样扎根在本地的企业，也在 2018 年接受了第一笔天使轮融资。

当然，建立品牌还是需要用产品说话。

但之前说过，由于缺乏专利保护等原因，各家的产品都可以被其他家模仿。

像这份研究就发现，奈雪，喜茶与乐乐茶三家品牌的产品其实高度同质化，不看包装，你可能都分不清这是谁家的产品。

为了甩开对手，留住用户，奶茶品牌们会源源不断地推出新产品——比如奈雪几乎平均每周都上新一次，喜茶在2020年共计推出了43样新品。

但即便是刚研发出的新款，其他品牌也会迅速跟上。有时还会在朋友圈开撕。

既然大家在产品上打得难分高下，还可以互相“借鉴”，那怎样才能取得竞争优势呢？

答案是，拼产品背后的供应链。

让我们再来看看这杯奶茶，其中最贵也最重要的原材料，就是鲜奶，鲜茶和鲜果。

其中鲜茶与鲜果的标准化程度相对都没有那么高，所以很多品牌开始尝试自建供应链：也就是回到奶茶的源头，自己种树。

这样即便柴司等竞争对手能够拿到配方，模仿产品，但只要拿不到这些品牌的采购价格，解决不了后续的冷链运输，储存等环节，就无法在产品品质和成本上获得优势。这就形成了我们跟不起的壁垒。

实际上，你熟悉的“蜜雪冰城”之所以能做到这么便宜，一方面是竞争策略，另一方面就是因为它从2012年开始，就陆续建立了研发中心和中央工厂，实现了核心原材料的自产。之后又建立了仓储物流中心，实现了加盟店物料免费运送。

这些操作保证了蜜雪冰城的毛利率，它们才有底气做出这种“艰难的决定”。

所以即便我们也能照抄别人的产品，但各个玩家多年经营的供应链却是抄不来的。柴司转型奶茶品牌的幻想，至此可以宣告结束了。

实际上，哪怕是如今已经在各个价位段站稳脚跟的奶茶品牌，也不像你想象的那样高枕无忧。

因为当一个品牌们在各自的价格区间站稳脚跟之后，为了谋求增长，它们会开始尝试开拓其他价位的市场。比如“蜜雪冰城”其实推出过自己的高端品牌「M+」，喜茶也推出过自己平价品牌「喜小茶」。

这些尝试未必成功，但决定了任何一个价位的玩家都不敢躺平，毕竟一着不慎，苦心占据的市场份额就会迅速被竞争对手蚕食，前功尽弃。

所以奶茶行业的竞争，并不是料堆得越多就越能赚钱，也不是谁卖的更便宜或者更贵，就一定能赚钱。

它们背后是品牌的竞争，涉及到产品、规模、供应链、市场定位等诸多环节的博弈。

卖奶茶真的那么好赚钱吗？答案也许是否定的。毕竟每一个看起来来钱快的行业，都会迅速挤满实力强劲的玩家，把游戏升级到普通人玩不起的地步。身在其中的从业者，也必然要面对疯狂的内卷。

对于柴司来说，嫉妒归嫉妒，但还是继续做短视频更靠谱一点。

毕竟从0开始建立新品牌真的很难，有些过于心急的人想搭便车走“捷径”，最后还把自己赔进去了。