水滴保研究报告：大城市用户重品牌，小城镇用户重实惠

中国的保险业在过去几十年取得了巨大的发展，不过传统保险的销售多通过保险代理来完成，更多覆盖大城市团体客户、高净值人群和中产家庭，对五线城市及以下（后面统一称为县域）更为分散的下沉市场渗透不足。随着互联网保险的出现，这一情况正在逐渐的改变，近日，水滴保发布《县域健康保障分析报告》，力图呈现我国县域健康保障市场的用户消费特征和变化趋势。

报告显示，在影响用户购买商业保险决策时，大城市用户重品牌，小城镇用户重实惠。一二线城市用户更加看重平台可靠性，此因素对其影响达到34.9%，二线城市用户达到40.1%，而平台可靠因素对县域用户的影响则只有19.6%。在此基础上，县域用户还比较看重性价比，“产品选择多”、“操作简单”、“产品价格相对便宜”也是其重点关注的因素之一。

报告里还显示出，三线及以下城市用户对商业保险认知程度明显低于一二线城市。《报告》显示，五线及以下城市（以下称“县域”）用户中，有53.8%受访者对保险相关知识了解比较少，或基本不了解，不大知道保险的基本分类和作用，一二线城市这个比例仅为20%左右。但同时，报告指出，低线市场商保需求较弱，但整体仍然可观，超4成县域居民具有购买商业保险意愿，其中有26.5%的人当前未配置保险。高线城市相对复购人群更多，五线及以下更多是增量市场。

在产品选择上，养老保险产品最受追捧，整体有超过36.9%的用户想要购买。其次较为关注的是长期医疗险和长期重疾险。高性价比是县域用户保险消费的最大特征，购险需求与其他城市有较大差异。受价格因素影响，一二线城市用户偏重长期医疗险和长期重疾险，县域用户更加偏爱高性价比的短期险，一年期的医疗险和意外险在县域市场用户渗透率分别达到9.4%和8.8%，比例与一线城市短险渗透率几乎持平。相对应的，在未来购险计划方面，县域用户也更青睐短期险。

因此，低门槛高保障的惠民保产品和百万医疗险产品，近年来逐渐受到县域用户追捧。《报告》数据表明，半数以上惠民保投保用户是首次购买商业保险，这个比例在县域居民中更高，占64.8%。

惠民保产品或将对保险市场起到教育意义。《报告》显示，52.9%的县域用户能准确理解惠民保和其他商业保险的关系，认为除了惠民保外有必要配置其他保险产品。这个数据自五线至一线城市逐级递增，最高达90.7%。可见，随着用户保险意识的提高，用户的保障需求也会更加完备。同时，在现阶段不可忽视的一点是，惠民保对于其他商业保险产品会形成一定挤出效应，尤其是县域用户，半数以上认为买了惠民保就没有必要购买其他商业保险。

在购险渠道选择方面，品牌因素对用户互联网接受程度影响较大，险种和价格因素影响偏小。三线以下城市用户对互联网保险的接受程度明显低于一二线城市，县域用户接受程度更低，有17%的用户“完全不考虑”互联网保险，或因保险教育及使用习惯等原因。