毛利率80%，火到没朋友的医美面膜敷尔佳IPO

近日，医美护肤品牌敷尔佳申请创业板IPO已获受理。根据敷尔佳的计划，公司此次上市拟募资约18.96亿元，分别投向生产基地建设项目、品牌营销推广项目以及研发及质量检测中心建设项目等。

敷尔佳创立于2015年，其前身是成立于1996年的黑龙江省华信药业有限公司。华信药业创立初期从事药品省内代理业务，2012年捕捉到美容整形术后修复产品市场的庞大需求，华信药业与哈三联花了两年时间，于2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发。2015年总代理经销哈尔滨三联药业股份有限公司生产“敷尔佳牌”、“敷尔佳1美牌”、“敷尔佳花季牌”等品牌系列产品。2017年，敷尔佳剥离药品业务。

2018-2020年，敷尔佳的营业收入分别为3.73亿元、13.42亿元以及15.85亿元，净利润分别为2亿元、6.61亿元和6.48亿元。

招股书显示，目前敷尔佳形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的产品体系。

根据弗若斯特沙利文的分析报告，2020年，公司贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。

大火的“械”字号

成立短短几年，便获得数十亿的收入，主要还是由于“医美”面膜备受追捧，这些“医美”面膜也因为带着“械”字号的光环，受到爱美女孩的追捧。

护肤品行业种类繁多，不同的产品有不同的批准字号，而平时使用的普通面膜则为“妆”字号产品，“械”字号和“妆”字号就像是两个截然不同的销售体系，就算是一根消毒棉签，没有“械”字号备案也只能在医院外面的药房出售。

2010年左右，国内很多医院的皮肤科开始做医疗美容项目，而做完医美后皮肤需要使用修复产品，这就需要这些产品入驻医院。但是相对于一般渠道，医院准入门槛比较高，一款面膜想要进入公立医院的体系进行售卖，需要获得2类医药器械产品的备案。这类产品在医学上的专业术语是“医用冷敷贴”或者“敷料”，介于护肤品和药品之间，属于医疗器械范畴，即“械”字号产品。

事实上，医院敷料和普通的面膜最大区别在于就是生产环境，普通的面膜对生产环境没有明确的要求，而“械”字号面膜是在无尘环境生产，产品的纯净度、细菌含量少，效果更好。同时，成分上更简单，械字号面膜是一种不添加激素、化学防腐剂、人工香精、化学添加剂、人工色素的面膜，因而在皮肤各种问题的治疗中起辅助性作用，主要针对术后修复等。

2017至2019年我国贴片式医用皮肤修复敷料市场快速增长，复合增长率超过40%，2019年消费量达到3.4亿片，销售额超过50亿元。

医用皮肤修复敷料的快速增长，一方面是我国护肤品消费理念由品牌党向成分党和功能党的转变，比起补水、美白、抗老这些空口无凭的效果描述，如今的消费者更关注护肤品包装上是否有的“玻尿酸”“烟酰胺”“胶原蛋白”等功效成分。另一方面，近年医美行业十分火爆，近年来轻医美项目如光子嫩肤、水光针手术数量快速增加，而医美面膜作为主要术后护理产品，也成倍增长。

敷尔佳是由老牌药企哈三联独家生产，一开始主要销售渠道在医院端。由医生来为品牌背书，触达患者，再由患者将其带向大众消费市场，靠着这种营销打法，迅速获得了患者、消费者的信任。在社交媒体的助力下，械字号的医用冷敷贴产品打着“医美面膜”“械字号面膜”的称号，成功借势贴片面膜，成为时下最流行的美容产品。

医疗器械类敷料是敷尔佳传统主打产品，在“械”字号敷料的带动下，医疗器械类产品为整体营收贡献了半壁江山。2018-2020年，敷尔佳医疗器械类产品收入分别为3.3亿元、9.2亿元、8.8亿元，营收占比分别达88.92%、68.38%、55.54%。

从具体成分来看，医用敷料按原料分类可以分为玻尿酸和胶原蛋白两种。敷尔佳医用敷料的以玻尿酸作为原料的产品，主打修复和保湿。

不过，2020年1月，国家药品监督管理局发文明确表示，“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称”，只能叫医用敷料。

敷尔佳开始积极转变策略，拓展功能性化妆品品类的经营。敷尔佳推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品，目前敷尔佳的化妆品SKU数量已远超医疗器械类产品，并。2020年功能性护肤品收入占总营业收入比例已经达到45%。

化妆品板块是一个极其优质的赛道，消费者购买力强大，售价、毛利率、天花板足够高。具体而言，2019年我国化妆品整体行业的市场容量为4777亿，2014-2019年CAGR为9.9%，未来行业有望增长到万亿市场空间的行业。

多样化的营销策略

而在医用敷料层面，竞争者并不少，截至2020年6月30日，医用皮肤修复敷料的批文，合计超过400个，真正能够在站稳脚跟的，还是靠营销。

一开始，“医美面膜”虽然火，但购买产品的主要渠道仍旧是医院，对于大部分人来说，去医院挂号、开面膜始终是一件麻烦事。为了走向大众市场，必须把渠道放开，让微商和代理商、代购们帮忙卖货，品牌商们走起了代理分销的模式。

目前，敷尔佳主要以线下经销为主，占营业收入的七成以上。2018-2020年，公司线下经销收入分别为3.29亿、10.32亿和11.24亿，占当期营业收入的比重分别为88.15%、76.93%和70.92%。

不过，近年来敷尔佳也开始布局线上渠道，2017年底，敷尔佳品牌入驻天猫，并持续在微信、微博、小红书、抖音等平台，与KOL进行合作种草。截至目前，敷尔佳在小红书的笔记有8万＋篇。

网红直播和明星带货为“医美面膜”燎原再添热度，2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，当晚卖出25万片面膜，品牌声量迅速打响。而后，又相继签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人，赞助综艺节目，进一步提升了品牌曝光度，带动线上销量暴增。

根据公开数据，2020年5月—2021年4月，敷尔佳天猫官方旗舰店GMV达6.8亿元，而可复美、创福康则分别为3.7亿元、2.1亿元，已拉开一定差距。

近年线上销售渠道的收入占比呈现逐年上升趋势，2018-2020年，线上销售收入分别为4424.54万、3.09亿和4.6亿，占整体销售收入的比例分别为11.85%、23.07%和29.08%。

多样化的营销策略，也造成了敷尔佳销售费用的增加。最近三年一期，其销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元及3368.84万元，销售费用率分别为5.72%、8.6%、16.75%及9.71%。

不过该公司销售费用率明显低于行业水平。2020年度，贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅的销售费用率分别为41.99%、37.88%、41.75%、39.90%。

80%毛利率是如何炼成的？

其招股书显示，2018年-2020年，敷尔佳的综合毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%，利润是妥妥的一线大牌水准。

高毛利的秘诀主要在于生产成本较低，以医用敷料为例。2018年-2020年，医疗器械类产品（主要是医用敷料），销售量分别为4321.49万贴、9669.65万贴、9208.91万贴，合计带来营业收入分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元，也就是每贴医用敷料单价分别为7.78元、9.49元、9.56元。

2020年度，敷尔佳敷料产品毛利率为82.40%，也就是说一片敷料生产成本约1.68元/片，售价为接近10元/片，难怪赚得盆满钵满。

而普通敷尔佳招股书显示，2020年创尔生物高于敷尔佳，为82.51%。敷尔佳表示，公司毛利率略低于创尔生物，主要因创尔生物以自主加工生产为主，且其产品所需原料胶原蛋白、透明质酸钠基本由其自行生产，具有原材料成本优势。也就是说如果能进一步把控原材料，敷尔佳的毛利率还有希望进一步上升。

值得一提的是，上市前敷尔佳进行大额现金分红。2020年敷尔佳现金分红高达9.22亿元其中敷尔佳2020年11月28日现金分红3亿元，子公司敷特佳2020年8月19日及11月27日，连续分配现金红利4.75亿元、1亿元。大额分红后，2020年底敷尔佳未分配利润为1.3亿元，而2019年底这一数值为7.4亿元。

在功效性护肤品的细分市场中，贝泰妮已经登陆创业板，主打胶原蛋白产品的创尔美母公司创尔生物科创板上市申请在去年12月过会，未来几家企业或将展开一场争夺消费者的竞赛。很难判断敷尔佳在未来能否稳住现有的高毛利水平以及增长速度，抓紧时间IPO，目前来说不至于让其让它和竞争对手落后太多。