奢品百货不卖“奢侈品”，凭啥开进恒隆、K11、阪急？

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头图来源/ L TEMPLER 官方微信公众号

天津仁恒伊势丹将开业、王府井要做国际潮奢买手制百货……躁动的百货界，还有一个陌生面孔。

意大利LE TEMPLER LUXX奢品百货 （以下简称LTL奢品百货） ，正在中国密集落子。日前，今年第三家店入驻武汉天地壹方南馆1F。

至今官方公众号共披露9家门店 （已开7家，将开2家） ， 直奔上海恒隆广场、上海K11、上海新天地、宁波阪急、成都伊势丹等知名标杆购物中心。

来源：L TEMPLER 官方微信公众号

传统认知里，奢品百货必然少不了LV、GUCCI、PRADA等 顶奢品牌。但在LTL店内，却不见顶奢踪影，倒是常见一串串相对生僻的名字。

LTL奢品百货母公司是意大利IGFD Gruppo.r.l集团 （以下简称IGFG） ，后者2008年创立于米兰，从事奢侈品牌管理和全球奢侈品百货贸易，2014年来到中国发展。

随门店增加，IGFD董事局主席古诗玄屡次更新扩张目标。 “THE GLARE（其中一种店型）计划在2020年底前开出10家店。对进军二三线城市兴趣浓厚。”“ 预计在2021年春夏，会有12~15个项目在中国落地。 ”

来势汹汹却有种看不懂的高级感，LTL奢品百货究竟有几分能耐？

01

重新定义奢侈品购物，但却不卖“奢侈品”

IGFD反复强调，“要打造具中国特色的奢侈品自营百货，重新定义奢侈品购物体验。” 但其售卖的，并不是传统大众认知里的奢侈品 牌。

其官方公众号推文中， “国际一线奢侈品牌” 后跟着的一串品牌名，通常是AQUAZZURA、GIUSEPPE ZANOTTI、RENE CAOVILLA、STELLA McCARTNEY、AMI、A.P.C.、MAISON MARGIELA、MARNI、RICK OWENS、VETEMENTS……

一串传品牌名，与传统LTL奢品百货直接跟品牌方合作，所以店内可打品牌logo，获得全品类商品销售权。其官方公众号公布的品牌名单如下：

来源：LTL LE TEMPLER官方微信

• 两种店型：THE GLARE和LTL奢品百货

LTL奢品百货有两种店型：LTL奢品百货，面积约5000㎡，售卖衣服、鞋履、包包、配饰、眼镜等全品类商品；LTL奢品百货THE GLARE 鞋履专卖概念店，主打高端鞋履品牌集合。

二者在区域划分、运营逻辑上，侧重点不同。

• LTL奢品百货THE GLARE，主打高端鞋履集合

目前，THE GLARE已披露门店6家，4家已开业，进驻上海K11、上海恒隆广场、深圳福田深业上城、宁波阪急。另有武汉恒隆广场店、成都伊势丹店将开业。

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中国首店、第一家“很试验性的”THE GLARE鞋履概念店，于2019年6月开在上海K11二楼。

该店面积1600㎡， 客单价3000~4000元， 集合了Stella McCartney、Jimmy Choo、Rick Owens、COMMOM PROJECT、N21、GCOS、CHARLOTTE OLYMPIA等30多个品牌。

据悉，THE GLARE分三个区域展示和售卖， 单 个 品牌专属面积为30~50㎡——相比独立开店动辄100~200㎡，性价比很高。

LUXURY区，专卖奢侈品女鞋，品牌有Jimmy Choo、AQUAZZURA等。

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HIGH END区，可见MOSCHINO、VERSACE等高端品牌。

SNEAKER区，以年轻潮鞋为主，包括1994年创立的美国鞋履品牌COMMON PROJECT （因为一双极简小白鞋火爆） 、2014年创立的荷兰街头新锐品牌MISBHV等。

• LTL奢品百货，自营全品类
  

2019年底，首家LTL奢品百货入驻上海外滩BFC购物中心。今年7月，第二家店亮相上海新天地广场，9月初，武汉天地壹方南馆新店落地。至此， LTL奢品百货门店总数 为3家。

门店不同，品牌数也各异。比如，上海外滩BFC购物中心店有30个国际品牌，如MOSCHINO、VERSACE、DOLCE&GABBANA、RICK OWENS、COMMON PROJECTS、BALLY…等，鞋履占比60%-70%。

武汉恒隆广场店品牌数扩充到50个左右。上海新天地广场店纵贯1~2楼，品牌数超100个。

另外，LTL奢品百货还引进咖啡、蛋糕等生活方式品牌和品类，计划未来将增加美妆、香水等，“形成高端生活LifeStyle”。

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• 选址：一线、新一线城市核心商圈购物中心

LTL奢品百货重点瞄准有奢侈品购买习惯和能力，对品质、独特、个性化需求强烈的Z世代消费者。 为此，其选址逻辑锁定消费观念开放、奢侈品消费成熟地带。

已披露的 9家门店中，4家在上海，其余5家分别位于武汉、深圳、宁波、成都 （将开业 ）。可见，一线、新一线城市是首选。

商圈选择上，城市顶流商圈第一。 比如上海淮海中路商圈、南京西路商圈，武汉武广商圈、成都春熙路商圈等，商业和消费能级不言而喻。

这些地方，购物中心、甲级写字楼林立，交通配套完善，承接全市甚至全国客流，商业协同效果好。

战略性商业规划区第二。 比如，宁波东部新城商圈，由市政府主导开发，“将打造成长三角未来10年现象级CBD，比肩杭州钱江新城”。

锁定城市重点商圈，再择地标性强的购物中心入驻。比如，上海的外滩金融中心、K11、恒隆广场，宁波日本阪急百货等，皆为此类。 门店大多落位于一、二层核心流量楼层。

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项目方对LTL奢品百货的入驻，寄望不小。

据赢商网获悉，在上海新天地为期1个月的业态升级调整中，LTL奢品百货的入驻，被视为“一大亮点”，助力项目进一步打造多元文化和社交目的地。

在宁波阪急项目，在Louis Vuiton、Cartier 、Dior等头部奢侈品林立的一楼， 划出一个“超1200㎡的奢侈品鞋区”——正是LTL奢品百货The Glare。

可见，引入The Glare也是宁波阪急“提高新城商圈商业消费档次”计划的一部分。

02

空间标新立异，艺术、科技、中国风

古诗玄非常提倡意大利showroom文化。因此， LTL奢品百货强调门店的场景化塑造、商品陈列等视觉感官体验。

据悉，其零售空间设计是与意大利顶尖艺术家及设计师合作，极力打破传统百货制式，“演绎艺术和时尚跨域的美学融合”，成为“网红打卡点”。

这种主张之下，不规则设计元素、特殊材料装置、光影变化，常见于门店中。

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在上海外滩金融中心BFC南区商场一楼的LTL奢品百货，可见几组抽象的艺术装置。 装置上方的天花板，是不规则的立体挖空； 货柜是三角形的； 座椅、沙发扶手也是不规则的。

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移步进入上海K11的 THE GLARE 门店，可见一座酷似机器臂的装置，颇有太空感和科技感。连独立展台，也是艺术装置化——桌面是平的，但桌体是风雨侵蚀蘑菇云的痕迹。

为了营造常逛常新的“艺术展区”效果，THE GLARE软装每周都会调整，硬装1-2季度调整一次。

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古诗玄提出，要打造 “有中国特色的奢侈品购物体验” 。2020年6月，THE GLARE入驻港汇恒隆时，大幅调整了门店VI。

恒隆店以中国风为主题，将中式窗花作为灵感。入口正立面 主色是传统色彩靛青色系，配合条纹玻璃做搭配呈现。

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壁面立式陈列道，均以水墨图纹为背景。透视、屏风、渐“进”等中式建筑手法，亦可见于空间中。

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深圳福田深业上城店则以“探索时尚宇宙航母”为主题，太空感、科技感更强。

中央吧台是视觉焦点，入口区域留出空间作定期形象展示的布置区。挑高的连续拱形结构，增添时尚空间感。

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科技感，不只是视觉元素，也是店内的数字化举措。

据了解，LTL采用线上线下数字化联动。商品被试过之后，RFID系统分析出顾客喜欢的款式、类型、购买行为等数据，方便店员精准推荐。而试过但没卖出的商品，则放在虚拟系统 （THE GLARE的小程序） 里，推荐搭配场景，加深联动消费。

03

“中国不具备做奢侈品的DNA”？

古诗玄在2019年、2020年出席活动及接受媒体采访时，数次重复LTL奢品百货看好中国市场的原因。

中国奢侈品消费爆发且前景大好。 因疫情影响，奢侈品关税下调，国内国际价格差缩小，奢侈品消费回流明显。对有消费能力的Z世代而言，购买奢侈品是刚需，是社交、沟通最便宜的方法。

贝恩发布的市场研究报告《2020 年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，2020年中国内地奢侈品市场有望全年增长48%，预计规模将近3460亿元。2025年之际，中国或占据全球奢侈品市场最大份额。

商业地产爆发，招商难。 中国购物 中心持续爆发，招商需求增大，需要优质品牌填补市场。但真正的一线奢侈品牌开店数量有限。另外，很多国外高端品牌在中国独立开店并不容易。

LTL奢品百货将多品牌“打包”开店，对品牌方、地产商都有好处，还能让消费者一站逛过瘾。

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同时，古诗玄认为，中国不适合做自己的奢侈品品牌。

“每一个民族性都有不同的DNA”，“意大利人会设计美的东西，法国人会把美的东西推广到全世界，美国人会把这个东西资本化。” “我一直在讲中国或许没有办法有第二家LV公司，因为我们本来就不具有任何奢侈品条件的DNA。”

这种DNA包，括运作一个专业团队，了解奢侈品的来龙去脉、文化底蕴、美学设计、推广方式等。

但中国“可以成为全世界举足轻重的通路品牌”。换言之，中国应该做一个巨大的奢侈品销售市场。而LTL奢品百货，就是想打造成奢侈品销售通路品牌。

来源：L TEMPLER 官方微信公众号

古诗玄屡次更新扩张计划。 “THE GLARE计划在2020年底前开出10家门店”。“预计在2021年春夏，会有12~15个项目在中国落地”。

但截至目前，官方已披露的门店数仅9家。 扩张滞后于野心，或因其商业模型尚需检验。

• 定位不明：LTL虽然定位“奢品百货”，但卖的并不是大众认知里的奢侈品。

古诗玄认为，中国奢侈品消费者，很大部分喜欢Prada、LV，但有很多年轻人喜欢一些与众不同的设计。

因此，LTL奢品百货选择 “包括所有欧洲最好、最前卫、最新的一些奢侈品牌或是设计师品牌”。

但有不少品牌价格不菲，受众必然相对小众，且需要相当大的资本和时间教育市场。

• 品类受限的“集合店”：两种店型都像大型集合店，LTL奢品百货虽名曰“全品类自营百货”，但仍有60~70%是鞋履，无法做到真正的全品类。

• 重设计，难复制：LTL门店面积普遍为2000~5000㎡，较传统百货、购物中心化的百货，理论上选址灵活、容易复制扩张。

但LTL走一店一设计路线，且喜欢融入不规则、抽象理念和元素。因此，或造成建店周期长、相关施工流程标准化难等问题。 这与其大步扩张的基调不符。

如此看来，LTL这种全新百货模式，确有创新之处，但也短板明显。虽然已获得不少头部标杆购物中心的入场券，但能否让更多人看懂它的“高级感”，是个大问题。

老佛爷百货，难做中国“老佛爷”

商业很美 无去来处

原创报道，转载授权，找头条君

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时间地点：10月/深圳