橙心优选大撤退，社区团购的“菜篮子”还值得惦记吗？

撰文 | 梵谷
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

在去年疫情的催化下，互联网巨头纷纷下场角逐社区团购生意。万万没想到，曾放下“投入不设上限，全力拿下市场第一名”的橙心优选，不仅被滴滴剥离，眼下又陷入了困境。随之迎来的，还有行业新一轮的洗牌。

根据《财经》消息，“橙心优选”近期开启裁员、区域收缩的调整。目前，“橙心优选”将按计划在9月中旬分批次收缩全国业务，由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。

事实上，自今年8月以来，关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出，先是京东，后是字节跳动。尽管事后，滴滴橙心优选官方表示，“不存在出售合作意向，未来将继续经营”，但滴滴橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

无可否认的是，自2018年下半年逐渐兴起的社区团购，在去年以滴滴、美团、拼多多为首的“新三团”围剿下，迅速掀起了价格补贴战。而食享会、同城生活、十荟团相继陷入调整，甚至宣告破产，某种程度上与激烈的市场竞争有直接的关系。与此同时，在国家对社区团购点名批评后，逐渐摒弃原先补贴换市场的的方式。

而经过了两轮竞争，社区团购迎来“两强+多级”的新局面。原本位居“新三团”之列的滴滴，则倒在了巨头角力社区团购的前夜。

橙心优选如今遭遇的尴尬，既离不开团购模式下的高损耗问题，也与市场竞争息息相关。赛道降温的同时，也在进入以追求质量为主的新发展阶段。美团在2021年半年报中指出，社区电商业务未来仍是发展重点。眼下，美团优选正在扩大区域覆盖，用户规模保持增长的同时，例如网格仓、冷链物流等基础设施也在重点加大建设力度，进而提升服务履约能力。

图源 | 滴滴橙心优选提货站点

橙心优选为何失速？

2020年6月15日，上市筹备中的滴滴出于拉估值，以及向资本市场证明自身业务拓展实力的需要，入局社区团购生意，上线了橙心优选。 橙心优选更大程度上计划借助滴滴旗下打车业务完成导流，进而流量变现。这标志着滴滴的正式下场，并直接参与到与美团优选、多多卖菜以及阿里MMC的竞争中。

彼时，滴滴的这一举动，被外界认为主要意图无外乎两个。一方面，社区团购业务核心更多是生鲜，这在有效提升滴滴打车APP数据的同时，也可带来增量用户，甚至借此布局低线市场。另一方面，这也是在向资本市场展现实力。

滴滴橙心优选方面对此踌躇满志。2020年11月，滴滴CEO程维还在内部全员会上表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。” 之后，滴滴方面便开始加大市场力度，几乎以“十天一城”的速度向全国扩张，其凭借高额补贴用户、高薪招兵买马的发展方式，一路狂奔。

初期，团长完成1000单，即有1000块奖励。团长拉新一个新用户，即有8元奖励，而且不要求新用户下单。橙心优选的0.99元秒杀活动次数远高于美团优选，同时秒杀抢购也不设置一人一单上限。正是在这样不设上限的资金投入下，滴滴橙心优选也慢慢陷入争议。

“一条商业街，10家门市有9家是橙心优选的团长，这生意真不知道该怎么做。”曾有橙心优选的团长如此反映。滴滴入局团购生意后，在打车流量以及巨额资金投入下，团长及自提点密度过高，这在彼时造成了自提点经常每家一天只有一单的局面。无序的管控不仅没能带来正向发展，反而引发资源投入的内耗。根据易观千帆数据，今年4月，橙心优选活跃用户为293.57万，随后5月和6月活跃用户数环比下滑4.35%和10.7%。

今年年初，滴滴橙心优选及整个社区团购市场迎来转折点。国家市场监管总局发文，明确禁止“1分钱一盒鸡蛋、9分钱一棵白菜“这样的不正当竞争以及低价倾销行为。

就此，从今年6月开始，滴滴橙心优选在监管趋严和竞争对手的双重打击下，逐渐显露颓势。根据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至800～1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。并且客单价是所有玩家中最低的，只有5元左右。

低价作为一种竞争策略，短时间内确实可以提升用户量和订单数，但从长期来看，这必然导致亏损。烧钱换流量，互联网大厂一向有优势有经验，但在社区团购但是烧钱很难看到未来。今年6月10日，滴滴发布招股书，未将橙心优选并入整体营收。更详细的信息显示，社区团购业务橙心优选早已在今年3月就从经营业绩中剥离，这也由此给滴滴带来了2021年一季度的盈利。

另据公开报道，7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权也下放至各个大区，且要求大区自负盈亏。同时，去年进入社区团购发展初期，为激励员工，每月额外发放的20%战时薪资，也已从8月起全部取消，同时大幅削减运营、BD、物流岗位。

借助流量和资本优势，试图占领市场的滴滴，不仅造成了资源的消耗，甚至一度搅动市场进入无序竞争。今年3月，市场监管总局就对滴滴橙心优选、十荟团等处以顶格处罚，并对外解释道，团购市场存在低价倾销、价格欺诈等不正当竞争行为。

统归而言，缩亏甚至追求盈利成为眼下及未来橙心优选的长期目标。此次裁员、收缩等一系列动作均是缩亏并盈利这一目标的结果，同时这也是在为过去的激进、粗放的发展而买单。

烧钱补贴这招不灵了？

涉足社区团购的所有巨头中，滴滴最早布局这一市场。在此之前，更多是兴盛优选之类的区域性玩家。

作为出行领域的互联网企业，滴滴是典型的依靠资本，补贴烧钱建立起行业优势的玩家。而在社区团购这一领域，滴滴也延续了此前网约车大战时的补贴策略，但于社区团购这一严重供给过剩且涉及民生、低集中度的行业而言，这几乎行不通。

一方面，滴滴核心业务是打车，缺乏零售基因，难谈业务协同效应。同样是补贴换量，团购给美团和拼多多带去了新用户，这最大程度上拉低了平台的获客成本。但滴滴的网约车业务和社区团购的消费场景差得有点远，缺乏接近性，导流和承接落地流量的效果都不太好。美团烧钱补贴拉动的用户，可以推动外卖、闪送甚至是酒旅业务，拼多多则可以带动自身电商GMV的增长。而滴滴得到的仅是亏损。

另一方面，社区团购的本质是零售，其核心竞争力更多在供应链管理和精细化运营。尽管团购满足的是一种计划性需求，以销定采，但其损耗也不低，且由于采购、仓储、物流配送及到站等中间涉及环节过多，业务模型更难跑通、更难实现盈利。

此外，团购外表下的生鲜生意并不好做。以成本控制和精细运营而出名的永辉超市为例，其近三年的净利率也仅分别为1.41%、1.71%、1.77 %。今年年中上市的每日优鲜和叮咚卖菜，也遭遇了资本市场冷遇，股价跌跌不休。

美团、拼多多对社区团购业务一直坚定，更大的意图还在构建并更新自身流量体系，以及带动其他业务协同发展。而于滴滴而言，团购不仅引发了亏损，变现效率低，短期内更是难以实现盈利。如今，趋严的政策、消失的补贴和亟待提升的履约服务能力，这些均使得橙心优选的收缩调整，成为意料之中的结果。此外，以往打车战争中积累下的策略，也未能在团购之一市场中奏效。

社区团购的尽头是什么？

“橙心优选”掉队了，社区团购赛道也再那么高歌猛进了。行业重回理性之前，新老玩家不断汰换调整的阵痛期将会继续。

自今年年初以来，资金不占优势的中小团购企业，在激烈的市场竞争中败阵。今年7月，社区团购平台“同程生活”宣布破产，另一家社区团购公司“食享会”的App和小程序也相继关停，武汉总部人去楼空。就连背靠阿里的“十荟团”也陷入裁员、业务收缩的风波。

根据36Kr的报道，主要社区团购平台在今年二季度就陷入了增长瓶颈，以“美团优选”和“多多买菜”为首的平台已连续多月增长乏力。究其原因，一方面是受季节影响，冷链成本增加，供应能力不足，夏季又是生鲜行业的传统淡季；另一方面在市场监管部门“九不得”的禁低价倾销命令下，各大平台拉新手段实效，新用户流入严重不足。

今年5月16日，招商证券发布研报指出，这个赛道几乎已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计未来这种烧钱换增长的发展还将继续，但烧钱并非长久之计，尤其是整个行业面临增长瓶颈以及重大调整时，盈利就成为亟需。

在滴滴的收缩出局背后，几乎是当下团购行业的发展通病。而眼下，一番激烈竞争过后，社区团购能否产生巨头，这更大程度上还是看盈利可能性的探索。眼下，裁员、区域收缩，都只是缩小经营亏损的一种手段。

满足“计划性消费需求”的团购模式，成立的一大前提是有足够的订单规模。只有满足这一点，平台才可能具备在上游市场议价的能力，继而才是高品低价和品牌知名度。但这些对仍在探索盈利路径的社区团购企业而言，尤为艰难。

拼多多和美团的资金实力雄厚，未来必定会继续培育市场。但在现阶段的发展境况之下，拼多多和美团也才开始回归商业常识，计算投入产出比（ROI），今年5月，拼多多财务副总裁马靖曾表示，对“多多买菜”的投资持有谨慎的态度。美团CEO王兴也在前不久的财报电话会议中表示，未来公司会密切关注并评估美团优选业务长期的ROI。

此外，团长作为团购链条上的关键一环，服务态度的优劣直接决定企业市场规模及占有率的大小，这与加大仓储物流基础设施建设同等重要。因此，未来进一步加强团长的服务能力，也是各大企业的当务之急。但不论如何，从“拼补贴”到“拼运营”，从“无序混战”到“合规求质量”，此外，团长作为团购链条上的关键一环，服务态度的优劣直接决定企业市场规模及占有率的大小，这与加大仓储物流基础设施建设同等重要。因此，未来进一步加强团长的服务能力，也是各大企业的当务之急。但不论如何，从“拼补贴”到“拼运营”，从“无序混战”到“合规求质量”，互联网惯用的商业思维正在离这个关乎百姓“菜篮子”的生意，越来越远。