低价低质无序竞争 千亿短视频广告市场蒙眼狂奔 #时报大视野#

证券时报记者 吴志

“今年2月份我们给上海一家公司拍广告，他们给我提供的脚本竟然是三年前我自己写的，你可以想象这个行业到底有多乱。”武汉一家短视频广告制作公司创始人金韬接受证券时报记者采访时这样说。

在一些平台，用户每隔几分钟，便有可能刷到一个内容简单直白、表演夸张的广告视频，这类视频即目前火热的短视频信息流广告。

近年来，短视频广告发展迅速，市场规模不断增长。但因存在低俗、低质、价值导向等问题，这类广告频频引发争议。

低俗广告泛滥

短视频广告在互联网广告中的地位，正变得越来越突出。根据市场研究机构QuestMobile公布的数据，2021年上半年，短视频信息流广告已占互联网广告的54%。

从具体市场规模来看，根据智研咨询公布的数据，2020年，我国短视频广告的市场规模已达1200亿元。平安证券研究所发布的报告显示，2020年，短视频广告市场规模已攀升至1351亿元，而2017年，这一数字还只有32亿元。

目前的游戏、电商、医美，此前的在线教育等行业，均是短视频广告的投放大户。

市场规模快速增长，短视频广告却屡屡因素材问题引发舆论批评。2020年9月，360借条投放的短视频广告，被指低俗及诱导借贷；2020年12月，京东金融一则短视频广告被指存在严重的价值观问题。

今年1月，4家在线教育机构投放的短视频广告中，出现了同一名“老师”。在不同广告中，该“老师”一会自称“教了一辈子小学数学”，一会又成了“教了40年英语的资深教师”，该广告引发广泛批评。

层出不穷的事故表明，短视频广告素材的粗制滥造，已经影响到广告品牌本身的形象，也影响了行业的有序发展。

三年前的脚本还在用

投放短视频广告素材时，投放成本会随着素材投放的时间、地区不同而不断波动。刚投放的新素材，吸引用户下载的成本较低，但越往后成本就会越高，当成本超过广告主预算，就需要投放新的广告素材，这是短视频广告素材消耗的基本逻辑。

广告素材，通常由广告代理机构或独立的广告公司制作。近年来，随着用户口味变化，流量成本攀升，短视频素材迭代也越来越快，行业对于广告素材的需求量越来越高。

“素材需求量非常大，我知道一个小型的代理公司，一周需要的素材就有200多条。这么大的需求量，如果靠小团队全部原创基本不可能，只能靠盗版、模板、翻拍才能搞定。”金韬说。

金韬向记者介绍了短视频广告素材制作中常见的套路。“比如社交类应用对广告素材的需求量很大，很多公司就会直接买一套套素材包，里面有美女照片、自拍视频、口播配音等，一次买几十套，然后不停地换音乐和文字，批量生产广告。”

在内容上，短视频广告表演以浮夸、搞笑为主，模式化、套路化严重，低俗、打擦边球的内容非常常见。

“现在各投放渠道对短视频广告审核虽然比较严，但只要你不存在明显的违法违规行为，一般不会有太大的问题，所以行业里打擦边球的现象非常多。”金韬告诉记者。

曾在游戏公司、互联网金融公司、手机应用市场等领域工作过的齐志华则告诉记者，平台审核广告第一道是AI，第二道是人工。人工审核难免有松有紧，尤其是深夜审核人手少的时候，社交类广告素材打擦边球的现象往往更显著。

版权意识缺失，抄袭现象严重，也是行业的突出问题。金韬告诉记者，今年2月，他在给上海某公司制作广告素材时，对方提供的脚本竟然是他三年前写的。

“这个行业里基本没有任何版权意识，跟风、炒作是普遍现象。只要一个素材跑量效果好了，就会有无数公司翻拍，同一个剧本你可以在无数个平台看到，很多公司拍广告都是只换个人，换个配音。”金韬表示。

制作费用不断压缩

制作成本过低，是导致短视频广告粗制滥造的直接原因。

素材制作是短视频广告链条上的第一环，但在整个产业链中，素材制作环节的费用占比微乎其微。

“头部金融、游戏、教育公司，每年在短视频广告上花费数亿元属于稀松平常，但其主要资金都消耗在渠道方面，在制作上的费用通常只占零头，而且这部分费用控制还比较严格。”齐志华表示。

由于广告主的投放通常通过代理商进行，制作公司获得的订单并非直接来自广告主，甚至存在层层转包的情况，冗长的中间环节可能导致制作费用一再缩减。

“目前市场价大概400元~1500元/条，根据广告类型（口播或实拍）、使用场景和演员要求不同，价格也有所差别。但总有些客户想花400元做1500元的事，要求高大上的场景，或者指定要求中年演员出演，在行业里中年演员的价格是很高的。”金韬说。

金韬表示，从业几年来，短视频广告的整体制作费用几乎没有涨，甚至越来越低，“之前有客户做一些有质感的短视频广告，预算能达到5000元~1万元/条，现在行业天花板是小说阅读类企业，制作精良的视频也只有3000元~5000元/条。”

费用不断压缩，拍摄制作的成本却在不断上升。

以演员成本为例，金韬介绍，深圳拍短视频广告请演员，最开始只需要600元一天，2018年就涨到了1200元，现在普遍要1500元到2000元，甚至报价5000元~8000元的都有。

深圳某短视频广告制作公司创始人樊爽也告诉记者，原来请一个演员只需要500~800元，但今年成本比去年几乎翻了一倍。

由于成本攀升，这两年，短视频广告制作公司出现了明显的迁移现象。“北上广深竞争越来越激烈，现在一线城市公司比较流行的做法是，去中西部设立分公司，比如武汉、长沙、成都等地，我们周边最近就冒出来很多这样的公司。”金韬说。

不过，虽然广告主预算控制严格，而制作成本不断攀升，但据记者了解，现阶段很多短视频广告公司的生存状况并不差。究其原因，在当前庞大的市场需求量下，采用流水线式生产的短视频广告公司，通过薄利多销也能实现利润最大化。在这个过程中，被牺牲的往往是短视频广告的质量。

效果导向

短视频广告行业以效果为核心，不论是广告主、代理商还是制作公司，都追求投放效果最大化。因此，短视频广告内容上的问题，并不仅仅来自制作公司。

“之前金融类产品广告出事之后，我所在的公司就加强了对短视频广告的审核，制定了完整的流程。脚本要审、素材也要审，销售、运营都要看一遍，但流量很重要，能打擦边球的还是会尽量打。”齐志华表示。

“很多时候，广告内容低俗、打擦边球，广告主都是默许的。只要有效果，不违反法律法规，不管怎么拍都行。”金韬介绍，在行业内，广告素材的版权大多默认属于代理商，而代理商会把素材给广告主。一些广告主如果觉得素材好，还可能直接把素材给其他代理方，让他们去拍同样的内容。

在代理商层面，为了达到最佳效果，部分代理商会直接找出目前市场最跑量的素材，让制作公司翻拍。“有时候，同一个视频还不止翻拍一条，换个产品名字和卖点而已。”金韬表示。

代理商与制作公司合作时，除了直接支付制作费用，也可以采取分成模式。这种模式下，代理商无需支付素材制作费用，而是根据素材效果支付提成，这种方式更容易导致片面追求流量效果的素材产生。

“分成模式下，有时候出了一个爆款素材，制作公司就可以赚两三万。为了多赚钱，很多人会铤而走险，制作一些低俗的素材。由于平台审核也是时严时松，部分时段这些素材就能‘浑水摸鱼’，现在行业整体还比较混乱。”金韬说。

快钱难长久

在海量的短视频广告中，偶尔也能看到一两个有创意、有质量的作品，其点击量一般也不会低。这或许说明，短视频广告并非只有当前一条路可以走。

“我最开始入行的时候，拍摄都是用手机，演员都是公司的同事。后来随着竞争越来越激烈，大家就开始使用专业设备、专业演员，提高竞争力。这几年行业的水平虽然一直在提升，但是现在明显陷入了瓶颈。”作为较早涉足短视频广告制作的从业者，樊爽对短视频广告当前的状况感到惋惜。

“刚开始做的时候大家都是原创，得结合广告主本身的产品痛点、用户想方案，那时候盗版很少。但后来大家觉得哪个效果好就都去翻拍，原创比较稀缺。”樊爽说。

金韬同样对当前的行业环境表示失望。“行业门槛太低，竞争太激烈了，目前很多从业者都是在挣快钱，而不指望一直做下去，包括很多演员以前讲究咖位，不接短视频广告，但现在都加入进来了。”

低质量的短视频广告，不仅影响了用户体验，有时候甚至会给广告主带来了品牌影响。

如某上市公司就在公告中表示，短视频媒体中投放的广告内容普遍存在同质化的现象，同行业不同广告主投放的广告内容相似度较高，媒体平台用户难以区分广告主品牌，从而降低了用户对广告主的品牌印象，影响了短视频信息流广告的转化，降低了广告投放效果。

此外，该公司表示，同行业广告视频内容存在抄袭现象，将对广告主的品牌造成严重负面影响。因此，数字营销行业的广告内容质量需要提升，在满足媒体用户体验的同时，提升广告主投放效果。

从大规模铺开到现在，短视频广告在短短几年内出现爆发式增长。短视频广告的核心是投放效果，一旦内容质量开始影响到投放效果，行业可能真得需要一场提档升级。

（应受访者要求，本文人物均为化名）