深度解析 泡泡玛特是如何做IP授权的？

9月12日下午，淮海中路233号，爱马仕集团旗下品牌「上下」 之家，显得很拥挤，有粉丝前一天从外地来到上海，就为了和泡泡玛特DIMOO WORLD设计师Ayan来一次近距离的面对面。

此前9月6日，双方共同联名打造DIMOO梦幻旅行家限定系列在「上下」的天猫旗舰店限量发售，茶礼盒限定款有三款：DIMOO的旅行茶礼盒、DIMOO的茶宠礼盒以及DIMOO的跳棋茶礼盒，定价分别为8999元、1999元、680元。

目前，DIMOO梦幻旅行家限定系列中，定价在8999元和1999元的礼盒，预定库存已全部售罄。

继与LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗和Make up forever 、哈根达斯等品牌进行IP授权合作之后，此次与「上下」的联名，是泡泡玛特IP授权的又一次尝试。

随着中国新消费的崛起，IP授权和跨界合作，已经成为各类品牌触达更多用户圈层、提升品牌知名度、促进销售转化等的重要路径。在中国的IP授权合作中，泡泡玛特的IP形象越来越火。

近日，周到君采访了泡泡玛特市场授权部总监杨健澎 ，一起聊聊IP授权这件事。

【壹】一个IP授权合作，需要多长时间？

“这次和「上下」的合作，双方去年10月就开始接触了，12月正式敲定合作。”杨健澎说，当时泡泡玛特内部的设计团队来到上海的「上下」之家，学习讨论了一下午，才最终决定Dimoo这个IP更合适。

在敲定合作的过程中，泡泡玛特授权的IP形象选择，和品牌之间需要有精神层面的契合度。

比如「上下」门店里，有非常多的云朵形式，营造了一个梦境的感觉。而Dimoo的一个特点就是头顶的云朵，它代表了自己的喜怒哀乐。这是最开始的结合点。

双方继续深入挖掘发现，Dimoo这个IP是一个现实生活中比较害羞、比较孤独的小男孩，但他爱做梦，在梦境中会变得勇敢、坚强，勇于追求。现实和梦境之间的角色切换，是Dimoo本身的平衡，也与「上下」这个品牌的“平衡之内，意料之外”相契合。

同时，Dimoo的粉丝男女比例相对平衡，这也是品牌比较看重的。

这次IP授权合作，Dimoo设计师Ayan结合「上下」的一些元素和主题，定制设计了两款大号的公仔，一个是23厘米的大号，还有一个是差不多14厘米左右的中号，14厘米会分为两种颜色。而「上下」提取了定制公仔身上的一些元素，制作出了双方联名款的茶具以及茶叶的套装。

最后，限定版的Dimoo公仔，加联名款的茶具或者茶叶套装，形成完整的产品，进行成套发售。

杨健澎说，泡泡玛特的IP授权层面 ，主要有三种形式，每一种的周期也不同：

第一种基于已经上市的IP形象，授权给品牌方。这种多用于产品包装设计上。泡泡玛特和一些美妆快消品的合作，基本属于这一类。

这类IP授权合作，通常比较快，两三个月就能完成。

第二种是对于几个月之后即将上市的IP形象，结合一些品牌方的产品需求，进行授权和结合，然后在未来某个时间点发售。

比如之前跟哈根达斯的合作，最后哈根达斯产品上市时，正好Dimoo有一个新品系列是星座系列，品牌方觉得星座可以帮助触达更多用户，然后一拍即合。

第三种是脱离原有的IP形象，完全结合对方的品牌需求，定制一个新的既有的IP，类似和「上下」这样的合作，出一个新的形象，一起讲故事。

这类授权的周期相对较长，设计师或艺术家先进行IP设计，大约需要2-3个月，成稿之后，把元素给到品牌方，品牌方设计自己的产品。IP设计完成后，进入制造工业链的流程，最后公仔出来，至少需要9个月时间，甚至更长。

【贰】泡泡玛特的IP授权赚钱吗？

IP授权，在迪斯尼这样的公司，是一项重要的收入来源。

比如迪斯尼的IP授权收入，一年高达540亿美元；华纳传媒一年的IP授权收入也超过100亿美元。

而对与泡泡玛特而言，公司持有大量的IP，比如Molly、Dimoo、 SKULLPANDA、Bunny等自有IP；拥有The Monsters、PUCKY、YOKI等独家IP，还有大量非独有IP。

IP授权在泡泡玛特公司是怎样的角色？

杨健澎是2020年年中从迪斯尼来到泡泡玛特，他在迪斯尼时也主要负责IP授权。在泡泡玛特，杨健澎负责的IP授权业务，最初只有2个人，一年多后的今天，这个业务组已经有9个人。

“在迪斯尼或华纳，IP授权业务是一个收入部门，KPI考核（绩效考试）主要是收入。”杨健澎说，目前，泡泡玛特的IP授权业务仍隶属于公司的品牌中心，主要任务是联合品牌做合作跨界，进一步地提升泡泡玛特自己IP的调性，以及整体的知名度。

“当然，因为IP授权是一个授权行为，会有一定的授权收入进入，但这不是我们主要的考核指标。”杨健澎说，“两三年之内，泡泡玛特的IP授权，还不会像迪士尼那样为了钱和收入做大规模的IP授权合作，更多地还是希望以小而精的形式，可能一年就推出20个左右的联名合作，触达到每一个行业的一些头部品牌。”

对泡泡玛特而言，目前IP授权的营收，还只是非常早的初期，不过随着杨健澎的到来，这块业务的战略地位也开始越来越凸显。

【叁】IP授权的品牌选择，考虑怎样的维度？

实际上，在IP授权的品牌选择上，泡泡玛特表现出很大的挑剔性。

在确定品牌方时，泡泡玛特IP授权的选择维度是怎样的？杨健澎说，过去一年多，泡泡玛特也在不算摸索，到底怎样的品牌或客户是适合的。到目前，有了一个大体的脉络：

一是看合作客户。这里会从两个方面考虑，一块是奢侈品或轻奢品牌，双方双方合作提升IP的调性；另一块是跟粉丝们的衣食住行相关，从消费者出发，具有潮流属性的品牌。

二是设计本身。IP背后的艺术家都是潮玩的艺术家，他们非常看中设计本身，泡泡玛特之所以能活下来，也是因为IP背后的设计理念，设计能力比较强。

“有些品牌，单纯会觉得拿一个普通款的产品，连带着泡泡玛特一个普通款的公仔，放到一个礼盒里去售卖。不过，我们会发现，这样的形式会被粉丝吐槽，认为这是一个没有诚意的联名。所以，我们希望双方彼此有诚意，拿出深度定制设计的产品，这样才能真正打动消费者。"

三是从产品和品牌角度，我们希望做出来的产品，泡泡玛特自己会用全渠道的资源来推广。

泡泡玛特2021年半年报显示，截至2021年6月30日，泡泡玛特拥有线下零售店215家，机器人商店有1477间。同时，通过微信平台的泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店等渠道的线上收入今年上半年增长100%，达6.78亿元人民币。接下来，泡泡玛特也尝试新渠道，比如抖音、得物、小红书等。

出了国内市场，海外市场的布局，泡泡玛特已在23个国家和地区建立了销售网络，韩国、新加坡和加拿大等国家开设门店，在新加坡、日本、韩国、美国等铺设超过55台机器人商店。泡泡玛特通过亚马逊等开设了跨境电商业务。

杨健澎表示，除了有一些特别严格要求的品类是不能做，比如烟、酒、保健品、药品，还有一些洁厕产品、卫生用品，泡泡玛特不能做，其他都是开放的，关键还是要看这个品类里的品牌，跟泡泡玛特的IP是不是合适。

【肆】授权，在IP生态链中处于哪个环节？

在IP授权领域，有一个明显的现象，头部IP被争抢，但腰部或尾部IP更多是无人问津，这也是中国授权行业的一个现状，存在供需的缺口。

不过，杨健澎表示，从IP的链条来看，授权永远是整个链条中最后一个环节。以迪士尼为例，迪士尼是一个IP制造公司，有一个链条：

第一个部门是影视部门。因为迪士尼大部分的IP，都是通过电影创作出来，《冰雪奇缘》、《狮子王》等等，先通过电影部门把这个IP创造出来。

第二个部门是电视和媒体部门。当创造出来一个IP之后，一个电影把它推起来之后，就要开发它的衍生的动画片、连续剧，不断地给IP赋予内容。

第三个部门是乐园部门。当有了电影等内容之后，就希望消费者进入乐园，跟这些IP进行深度的沉浸式的体验跟互动。

第四个部门是授权部门。当消费者离开乐园，到了生活当中，仍能够跟IP做一些互动跟绑定。

泡泡玛特的IP授权发展路径，会有一些不同。杨健澎说，公司会把自己比喻成一个IP的明星经纪公司。旗下签了一些IP明星。能在它没火之前，先把它的一些剧本也好，或者设计图也好，会提前给一些品牌去看。“我们也会预测，可能这个IP未来会火，品牌可以提前沟通，做产品的结合，当整个IP的盲盒和公仔上市时，品牌联名款一起上市，彼此借力。”

前期，泡泡玛特的IP授权合作，主要是推头部IP，到如今，杨健澎说，可能不仅满足于推头部IP，内部一些新的IP，也在探索破圈的可能，通过联名跨界进行提升。这是未来的方向之一。

【伍】中国的IP授权经历了哪些阶段？

今年4月中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示：

2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%；年度授权金41.5亿元，同比增长8.6%。

截至2020年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。

杨健澎表示，这两年，中国授权行业发展非常快，而且每年都在以15%-20%的增速在增长，行业玩家、IP数量逐渐增多。

在杨健澎的观察，中国授权的发展史大体分四个阶段：

第一阶段，上世纪90年代，彼时中国本土没有IP授权，授权的启蒙是来源于迪士尼。

当年，迪士尼是把中国区的总部设在了香港，通过中国香港来辐射整个大中华地区来做授权。

日韩类的IP，国内没有人在做。因为那时在大家眼里，日韩的IP等同于血腥跟暴力。

而迪士尼的IP形象，都是可爱友好的，比如小鹿斑比、维尼熊、白雪公主等等。

在这个阶段，大家对于授权的认知比较浅，认为我只要给了版权方一笔钱，可以随便用，没人管我了。

第二阶段，大约在2004年，当时有个标志性的时间点。这一年，迪士尼把中国总部从中国香港搬到了上海。

从此，其他国际IP公司，比如华纳、环球、Hello kitty的三丽鸥、Line friends等等，都陆续地进入到中国，并把它们中国授权的总部放到了上海。

反观中国本土，我们自己也开始有个萌芽。最标志的一个IP叫蓝猫淘气三千问，它最火的时候在国内开了好几千个专卖店，只是卖得最火的，还是它的VCD。

第三阶段，中国的IP开始走出国门，大约在2010年前后。当时也有一个特别标志性的国产IP，叫喜洋洋与灰太狼。

这个IP最早开始走出国门做授权，它在东南亚地区，特别是新加坡非常火，在当地能看到一些这个IP相关的产品。

第四阶段，2015年开始 ，一直到现在。整个国家对文化产业大力扶持，类似于像泡泡玛特这样的平台，也包括一些国产电影，比如《哪吒魔童降世》、《大圣归来》等等，都开始在国内掀起非常多的衍生品。

显然，在IP授权领域，中国市场还是发展的初期，对泡泡玛特，未来还有很多路要走。