你得多么高“腔调”，才能成功的万古长青？

十几年以前，上海石库门老弄堂里，若有人说你“有腔调”，你得削TA，因为TA的意思是“你不伦不类、言行怪异，瞧不上你”。今天，也有人这么说，你就对TA轻轻颔首，微微一笑，因为TA认为你气宇不凡、与众不同，心生仰慕了。

“腔调”的本意指音乐、戏曲、歌曲的调子，说话的声音、语气；现在形容人的气派、风度、格调、情调、素质、品格等，成了海派热词，上海人褒义TA人的一个流行说法。——从“供给侧”角度看，你的“腔调”越高，结交的人脉档次越高，成功的标尺就往太空延伸得越长，直到凡人们仰望如星辰，基业绵亘的万古长青！

“腔调”高不高，划出5个道道

方仲永五、六岁的时候，写诗作文很出挑，名气大，每每出场，四里八乡的人们争着围观，如众星拱月，很像今天鹿晗们似的。长到二十多岁，文辞不通，卖相一般，“泯然众人矣。”——可见在《伤仲永》作者、北宋总理、大文学家王安石看来，绝大多数人都是“众人”，普普通通，没啥“腔调”。

若要和“众人”不一样，先得有“个性”：温柔似水是个性，脾气暴哮也是个性；幽默风趣是个性，颟顸傻缺也是个性；善良可亲是个性，冷若冰霜也是个性；会耍宝逗乐、能机智巧变、常胆小如鼠、或勇猛刚直，“乖女儿”、“忧郁王子”、乐天派、酷毙了……都是“个性”。

“个性”有好的、坏的，有值得欣赏、赞美的，也有令人厌烦、唾弃甚至憎恶到敲骨吸髓、挫骨扬灰不解恨的。对TA人有益、正能量、让人们拍巴掌的个性，可以称为“腔调”了，虽然它还只是“腔调”的第一条道道的表现。

升格一级的“腔调”不妨称之为“气场”。“气场”可不是随随便便就能具备，一个人具有多大的“气场”，往往必须相应的权势、地位、财富、名望匹配，才显得流光四溢，让TA人面对面就感到自惭形秽、不敢直视。——“财大气粗”形容的就是这个理儿，不过它只强调了“财富”使人气场强大的一面。

南北朝时代的大军阀侯景率军闯入皇宫，当时宫廷侍卫狼藉、宫女奔逃，只有八十多岁的“老头儿”梁武帝端坐在空荡荡大殿正前方的宝座上，侯景被手下精兵强将浩浩荡荡簇拥护卫着，竟然双膝一软，不由自主地朝“老头儿”跪拜下去；头不敢抬、大气不敢出地被“老头儿”训斥了几句，又弯腰偻背地倒退出来。——这正是“气场”的Power！

“气场”强大，有临变不惊、气定神闲、雍容华贵如梁武帝的一面，也有如侯景面对属下霸道蛮横、仗势凌人的一面。“内气外溢”固然必须，多数时候，它还得由皇宫大殿、皇袍宝座或者铁马金戈、左右护卫衬着。与之相对照，“气质”更强调内在修养的外相流露，哪怕没有外物衬托也必然“出众”。——因此“气质”是比“气场”更高一条道道的“腔调”。

魏武曹操要接见匈奴使者，担心自己卖相不好，镇不住对方，就让手下崔季珪端坐，他装扮成挎刀侍卫在一旁站岗观察。接见完，又派间谍去问匈奴使者“魏王这个人咋样？”匈奴使者回说：魏王长得很帅，但是他旁边那位挎刀侍卫，才是真正的英雄啊！——这说明曹操的“气质”连卑微的身份、装扮都掩饰不住，“腔调”高得已经不足以用“气场”来形容了。

“气场”得衬，“气质”须养。一个人有学问、究天文、明事理、洞透世情，才能养出文质娴雅、从容不迫的“书卷气”；掌大权、断富贵、定生死、令行禁止，才能养出威武严峻、高高在上的“王霸气”；知进退、守礼节、慎行止、不卑不亢，才能养出端庄大方、质朴肃贵的“师道气”……若为女人，见过百千浮华，识遍万方锦绣，动静如处子，喜怒若风荷，自然给人可远观而不可亵玩的敬慕感，所谓“大家闺秀”的“腔调”，大约应是这样。

相对于“气场”，“气质”属于“小众”，只有少数人能够体味并且欣赏。而且由于它更需要内在的共鸣和相互吸引，这少数人通常只倾慕与自个儿合拍、对频、相吻合、同修养的气质。一旦对上了，又容易陶醉其中、痴迷不已，为了熨帖、拥有不惜付出任何代价；若是被对方排斥、拒绝，那无异于遭到放逐，伤感凄漓、悲痛难耐、惶惶不可终日。

沿着“气质”往上再划一道道，是“风格（Style）”。“风格”比“气质”高妙在哪儿呢？有个词常用来形容一类美女“天生丽质”，这类美女好好修养，不被凡尘庸俗泯灭，年纪轻轻就能具有超凡脱俗的“气质”。但是没有“天生风格”的说法，这个词不成立。“风格”主要靠个人后天修养、修养再修养，养成艺术家的底蕴、内涵，并且恣意挥洒出相当的艺术作品，才能卓然呈现。

“气质”有“浩然正气”、“慈悲善气”、“谦恭和气”、“激进勇气”，也有“邪魅歪气”、“阴森杀气”、“狂傲霸气”、“忧郁颓气”，“风格”则必须首先蕴含“真”、“善”、“美”的“道德正能量”和“容融深邃的思想”。就艺术家自身的“人文风格”以及TA们作品的“艺术风格”来看，无论是外国米开朗琪罗的雄强、达·芬奇的深邈、拉斐尔的优雅，还是中国汉朝的简洁浑厚、魏晋六朝的迹简淡泊、初盛唐的雄浑壮丽，无不正气充盈、厚德载物。

另外，与“气质”相比，“风格”往前一步“返璞归真”、“雅俗共赏”，包含了更多普通人便于理解、感受的形式与内容，因此更具“包容性”，更加“大众化”。一个人的“腔调”若是划到了这个道道，那么无论是TA的行为举止、气度雅量，还是得心应手、游刃有余的创作，男同胞可追赶晚清的曾、左、胡、彭（曾国藩、左宗棠、胡林翼、彭玉麟），女子可媲美“永存”的可可·香奈儿了。

Fashion perishable, style is forever（流行稍纵即逝，风格永存！）。“风格”作为至高的“腔调”，你若是“自成风格”，结交的都是鸿儒杰士，干啥事业都会有大批人追随，从你手中创作出的“出品”还会令无数人趋之若鹜。那自然是马到功成、无往而不利；若说是能开创出万古长青的基业，也不为过了。

中国人没“腔调”？还是中国的“品牌”不争气？

吾们生逢盛世，中国是当之无愧的“制造业强国”，正在向“科技创新强国”高歌猛进。与十几年以前的“崇洋媚外”相比，如今的中国人自信心爆棚，大有世界在握、舍我其谁的气势。此时若要开创万古长青的基业，莫过于做大企业，打造出“香奈儿”一样的品牌，在国际市场纵横捭阖、叱咤风云，如成吉思汗一样“打败洋人、掠夺TA们的财富、占领TA们的土地、看TA们的妻儿在脚下哭泣！”

然而，现实形势真能匹配上我们被“战狼2”渲染的激情吗？从制造企业的利润率来看：2011年以来，中国制造企业利润低下的程度愈发严重，普遍陷入了价值的洼地；入围2017年中国企业500强的245家制造企业，2016年平均利润率只有3.3%。——我们高呼华为手机挺进世界前三强，中国市场占有率排名No.1，2017上半年营业额过千亿人民币；而“苹果”悄无声息地拿走了中国智能手机市场利润的92%！

与此同时，美国、德国、法国等欧美国家的企业盈利水平都早已恢复到了次贷危机前的水平，其中2016世界500强中的美国制造企业平均利润率高达12.2%，2017世界500强中的美国制造企业平均高达10.9%，法国制造企业高达7.1%。

为什么中国制造企业的利润这么低？是它们的产品不够精工吗？时至今日，中国制造无能为力的产品已经很少很少，即使有，也能很快攻克。要知道，很多跨国企业大品牌的产品都由中国二三流的制造企业代工生产；这些中国企业“山寨”的大牌奢侈品拿到地摊上甩卖，很多行家都难辨别出真伪来。

是中国制造的技术不够先进吗？如果说10年、20年、30年前，因为技术限制了中国制造的价值实现，可能说得通。但今天的中国，高铁、航天、高端装备、IT通讯、以及互联网技术等在全球范围均处于领先水平，再来拿技术说事，明显不符合国情。何况很多产品的附加值来自人，而非机器。比如时装界的国际大牌都在贩卖设计师，而不是工业4.0；奢侈品鞋包最钟爱的工艺诉求是手工打造，而不是自动化生产线。

是中国消费者的消费能力不足吗？要知道，世界第一大汽车市场在中国，世界第一大服装市场在中国，世界第一大电商市场在中国，中国作为世界第一的消费市场，全球一半以上的奢侈品都是中国消费者买单的。（以上数据和论述参见互联网文章《经济战之利润战，谁拿走了中国的消费红利》）

都不是，为啥中国制造企业的利润比不上美、法、德？思来想去，主要是因为这些企业的“品牌”没做上去，产品附加值低，卖价比跨国企业大品牌同类产品的价格低好几个档次，高利润自然都被人家拿走了。

闲时到一线城市的主流商场逛逛，扑面而来的一楼化妆品区，不是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、倩碧、欧莱雅，就是香奈儿、迪奥、雅漾、HR、MAC，几乎清一色的国际品牌。那些高端的商场，唱主角更是国际奢侈品：一楼、二楼、三楼到顶楼，无论服装、鞋包都是所谓的国际时尚大牌，中国品牌往往难得一见。

中国服装鞋包市场的价值高地，外来品牌占绝对的统治地位；中国奶粉市场，价值高地100%为外国品牌占据；五星及五星以上高端酒店：99%是外来品牌；高端及高端以上汽车市场，外来品牌占据绝对优势；中国高端红酒、高端腕表市场、高端家电/数码市场，无不是外来品牌的天下……

品牌是什么？品牌是“人”！除了大多数消费中、低档次商品的普通人不说，人的“腔调”可大致分为“个性”、“气场”、“气质”、“风格”4道档次，自然需要4道“腔调”的制造产品品牌与之相匹配。问题在于，中国制造企业生产一流的产品，旗下主流产品品牌却都是中、低道“腔调”的“大众品牌”，一直在可劲儿地“薄利多销”、“价格战”厮杀，利润越来越薄；中国消费者上面道道的“腔调”都被外来品牌匹配上了，人家一直眉开眼笑，每天狂揽着人民币笑的合不拢嘴。

是中国人没“腔调”吗？大部分是王安石笔下的“众人”，年轻的多少有些“个性”。可毕竟还有少部分“腔调”甚高的“气场”足、“气质”出众、自成“风格”的人，以TA们所占的人口比例乘以13.8亿，基数无比庞大。怪只怪，中国的制造企业咋就做不出匹配TA们的品牌呢！

企业的“腔调”不高，品牌高端不上去！

品牌的“腔调”主要靠文案、视觉传达。脑海中泛滥一下中国制造企业的产品品牌，冒出来的首先是些波司登、美特斯邦威、以及其它很多记不清晰的假洋名字。然后是很多跟风、山寨甚至涉嫌仿冒的品牌名称，比如康帅傅、小贝兔、治治香瓜子，七、八、九个核桃；印象最深刻的是“非常可乐”，这个品牌曾经红透四、五、六线城市与乡镇，现在看不到了。

要说“个性”，华为的“麦芒”手机算是个性张扬而且鲜明的一个。它的广告语“无畏生长”、“磨砺，见真我”、“青春是一种刺”令人过目不忘；海报也设计得张力十足。——联通的“沃”品牌也青春激荡，当初TVC轮番播放、耳目一新的感觉现在还有；只是它的广告语“精彩在沃”模糊了“个性”的界限。

说到“气场”，中国大企业的品牌个个都给人“财大气粗”的感觉。大牌明星代言，央视TVC轰炸，各种购物节、造物节、光棍节、嘉年华声势浩大，红包动辄十几、二十个亿地发、发、发，品牌名倒是都耳熟能详，但是个性模糊，分不清到底充的啥“气场”，对它们的好感也约等于零，产品、服务不到位给自己造成不愉快的反感倒是一桩桩记的清楚。——忽然又想起恒源祥的“羊羊羊”了，从那以后看到这个名就下意识地避开。

有“气质”的品牌呢？“江小白”的第一印象让吾联想到的是“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”，然后是水泊梁山众好汉动不动就“浮一大白”的场景。这个品牌最初是洋溢着文艺青年的气质出场的，近期越来越拽文，海报设计也在努力尝试不同的视觉形式，妄图扩大品牌受众，把中国年轻人一网打尽。——但是它的“气质”反而减弱，也不如以前鲜亮了。

“洋河·蓝色经典”是较早尝试树立品牌“风格”的中国白酒品牌，它也因此大幅度提升了品牌价值，单瓶价格“腾”的提高到二三百人民币，还供不应求、畅销不衰了。不过它的品牌形象占领人心智的主要还是“蓝色”及强大“气场”；“大家闺秀气质”略显粗糙，“清丽典雅风格”流于表面，距离三、四道道“腔调”还有大段距离。尽管这样，它在品牌建设和传播方面表现出的超前理念及高效执行，已经足以让它飞黄腾达了。

“百雀羚”是一个屈指可数的、正在竭诚心力打造“气质”、“风格”的中国化妆品品牌。它以前一直坚持“民国风”，用温婉贤淑的“民国丽人”形象代言；后来追逐潮流请大牌明星站台；再往后采用卡通、动漫的视觉表现形式。近期更上一层楼，试图引领化妆品行业“大家闺秀气质”的“东方新美学”潮流；无论是它“一镜到底的H5拉页动图广告，还是请知名珠宝设计师进故宫拍的“东方簪”大片，都被网民们竞相自发传播，极大地提升了品牌的“腔调”，赢得了万众瞩目的口碑和好感。

“气质”与“风格”曾经只是跨国企业大品牌的专利，尤其被国际时尚大牌引领得潮流汹涌。香奈儿的法式优雅、简贵风格愈变愈新；杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的野性繁奥、古驰(Gucci)的深沉华贵、普拉达(Prada)的高冷娴雅、范思哲(Versace)的精奢豪华……无不在“气质”方面展现得分外凌厉！它们对品牌的运作，如宙斯遍洒金雨似的，华丽、绵密又丝丝入扣，既坚守自我又与时俱进，始终引领国际潮流。

“苹果”品牌的成功之路约等于乔布斯绽放个人魅力改变世界的历程。早在二十多年前，《1984》的品牌TVC大片就展示了挑战IBM、颠覆电脑行业、极具革命性的“王霸”气场。待到《Think different》，“苹果”品牌已经具有了典雅睿智的“气质”。之后，它视觉表现方面极简雅致的“风格”带动了全世界的“苹果风”。这种“风格”与苹果产品的精工品质如此完美地融为一体，终于成就了如今的“全球第一品牌”。

消费者不仅仅具有“物质需求”，还拥有“精神需求”。后者的满足不仅仅依靠影视、文学、音乐、绘画等文化产业的产品供给，更需要企业的品牌提供相匹配的文案、视觉、行为等的品牌输出，消费者也乐意为此加码买单。但是中国的企业家与企业的管理层似乎还没意识到这一点。

满清之后，中国不仅坚船利炮不如人，技术不如人，经营管理不如人，产品不如人，文化、文艺、艺术、思想观念也不如人。民国大师们忙着引进世界列强的“精神文明”，尚未来得及消化并创新。新中国成立以及改革开放之后，中国在忙着温衣食饱，精神上“崇洋媚外”，几乎所有“精神文明”的出品与创作都是“抄”来的。

近些年，中国的“制造业”逐渐全面赶上并个面创新、领先了，但是文化产业的发展和国民精神层面的进步呢？影视、文学、音乐、绘画、雕塑、舞蹈、摄影……哪样走在前面了？尤其在这些领域的理论总结与创新方面，对人的心理、人性、人心、情感、意识等的认识方面，——听说创作《美学三论》、启发了中国一代美学、审美心理新潮的李泽厚先生到美国发展，因为思想观念在人家的专业领域太落后，只能靠教授汉语赚钱养家，——有人不信，反正吾是信了。

如果说中国人还生活在一片文化贫瘠之地、精神沙漠中，仅仅靠一些绿洲、细流滋养较高“腔调”的情感与精神，似乎不为过。在这样的时代背景下成长起来的如今中国制造企业的掌舵者们，TA们的格调能高到哪条道道上？

回顾一下，近二三十年，中国的制造企业及其品牌，靠产品和叫卖站稳市场，靠服务争得先机，靠资本运作发展壮大，品牌大多只是发挥了“标签”的作用。企业的掌舵者们往往精于产品研发、生产和更新换代，结人脉，拉关系，抢资本，人文素养大多“腔调”不高：既不具备文案、视觉作品的艺术鉴赏力，也对高“腔调”人群的文化心理，特别是文艺、艺术心理缺少精深的洞察、体味和理解，更别提通过相匹配的品牌输出满足TA们。

企业的“腔调”不高，品牌自然高端不上去。跨国企业的大品牌不仅仅在赚它们产品物质属性价值的Money，同时在赚品牌的“气质”、“风格”输出附加于产品的精神属性价值的Money。而中国制造企业还在高举着一流的产品叫卖，品牌的“腔调”顶多停留在“个性”、“气场”的道道，普遍“泯然众人”，因此只能在中、低端市场厮杀，打烧钱战、价格战、跟风仿冒围歼战……战况一如鸦片战争、威海卫之战、抗日战争一样的惨烈！

走出“定位”的战场，跨入“定调”的光明

大师（杰克·特劳特）已逝，“定位”仍在。“定位理论”对中国企业、商业与市场的影响之大，已经无须多说。这一理论有它强大的前瞻性、先进性和实效性，也依然具有无可比拟的指导性。但是在今天互联网、自媒体时代的背景下，对于已经规模量级、试图更上一层楼的中国制造企业及其品牌来说，它也必须与时俱进地更上一级，才好继续发挥作用。

如果要定性，“定位理论”本质上是“营销理论”，而不是“品牌理论”。从方法论的角度看，它主要靠“定位概念”指导企业及其品牌、营销的发展。而今天，品牌输出除了概念、文案，更具影响消费者心智Power的是视觉表现，及其后的“智识服务”一起营造的“气质”、“风格”的“腔调”。——由此，“品牌定调”理应顺应时势，从幕后走向前台，服务企业及其品牌，and营销。

Fashion perishable, style is forever（流行稍纵即逝，风格永存！）。今天中国的企业家、企业管理层、创业者们，无论你何时起步，资产多少，实力多大，只要你跨越了“个性”、“气场”、“气质”的道道，自成“风格”，并且把它融铸于你品牌的“腔调”之中，就已经站在了当今时代品牌营销至高的潮头。扬帆远航，风格如一，海天辽阔、万古长青的基业必然从你的脚下敞开。——数年之后，You and I，注目瞭望的，将是一个更加瑰奇壮丽的中国！

2017/11/17