F5WC ｜ 看足球学营销

足球赛事除了拥有巨大曝光量这一特点外，足球球迷更是以忠诚度高、消费力强等标签作为高质量用户群。他们对品牌官方消费渠道认可高，同时对线下实体店更为青睐，对直播也有一定接受度。通过赞助2018世界杯，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视已成为国内电视品类消费者认知的第一品牌。

原创：企鹅号-优势智业品牌营销，本文做部分改动。

近年来越来越多国内企业成为中超或5大联赛的各级赞助商和合作伙伴，足球营销效果受到认可，足球赛事版权费用在国内屡创新高，足球比赛观赛人数和足球媒体用户数量也持续呈现增长趋势。

在国际足球赛事的赞助商类型方面，主要是啤酒，快消品，汽车，金融品牌等，而在主赞助商的数量上，近年来，无论是五大联赛，还是欧洲冠军联赛的主赞助商的数量都相对稳定。与欧洲联赛发展较为成熟的赞助商签约合作，通常在3–5年的长约有关。

所以每年的重要足球赛事，便成了品牌方们必争的营销重地。

足球营销对品牌的意义

足球作为世界第一运动，受众最广，在营销上有着独特的价值和意义：

1. 跨越国籍、肤色，文化影响深远

足球运动自电视的普及后，经历了多支知名球队和传奇球星的传播，早已成为一种世界共通语言，将全球观众连接起来。

据估算，此次欧洲杯预计将吸引全球超50亿人次的线上观众。一场足球赛事，把全球不同肤色、国籍的人联结在一起，一场成功的足球营销可以迅速扩大品牌在全球范围的知名度和影响力。

2. 球迷群体用户价值高

足球球迷是一群忠诚度高、粘性强的消费群体。多为合理享受型消费者，关注高价值享受型消费品类。

据《中国足球协会超级联赛-2020赛季商业价值白皮书》调查结果显示，国内球迷以中年男性为核心群体，年龄集中在30-40岁，占比五成以上。

根据球迷画像显示，最高占比的人群可可归纳为三类：内外兼修的家庭当代、不甘平庸的热血少年、率性而为的魅力女性。

数据显示，球迷对喜爱球队的赞助商认可度更高，消费意愿更强。

因此，品牌赞助球迷喜爱的球队或球星，有利于与广大球迷建立亲密关系。

3. 推进国货品牌国际化

欧洲杯共有12家顶级赞助商，其中中国企业占据四分之一，分别是支付宝、tictok（海外抖音）、vivo以及海信。

作为本届欧洲杯唯一的家电企业赞助商，海信在顶级足球赛事的赞助之路其实由来已久，算得上是资深玩家了。

通过赞助世界顶级足球赛事，海信品牌正在逐步实现国际化。

4 、玩转足球营销

品牌要想做好足球营销，需要把握好四大关键要素，也就是业内人士所称的足球营销“4K模型”：关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。

也就是赞助商在进行足球营销时，要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点，找到有影响力的赞助对象进行合作；代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果。

不管是针对赛事或是针对球星的营销，都要根据不同的节点制定不同的打法。

1. 赛事赞助

位居欧洲杯四家中国顶级赞助商之一的vivo，是赞助足球赛事的常客。

早在2017年5月，vivo就与国际足联签订了长达六年的官方赞助协议，成为了2018和2022世界杯官方赞助商。

据IDC数据显示，vivo 2020年手机出货量达1.11亿台，成功冲进全球手机品牌出货量前五，占据全球手机市场份额的8.6%。

今年2月，vivo开始进入罗马尼亚和捷克市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。为更好服务欧洲消费者，vivo还别出心裁地在德国杜塞尔多夫欧洲总部组建了一支由 16 个国家成员组成的全球化团队。

vivo欧洲杯的赞助之旅将会加速vivo全面国际化进程。

2. 球队赞助

东鹏特饮18年宣布与上届欧洲杯冠军-葡萄牙男子国家足球队签约，成为葡萄牙国家队官方能量饮品。

东鹏特饮在赞助期间，收割一波球迷，在玩转粉丝经济的同时还打出了功能饮料的品牌价值：“困了、累了，喝东鹏特饮”。

自上市以来，截止6月15日东鹏特饮已经连续13个一字涨停了，这背后离不开赞助世界顶级球队的营销策略。

3. 球星赞助

赞助国内球员：由于中超的成绩所限，像颜骏凌等国内一线足球运动员代言费用并不高，目前约在100万欧元/年左右。

赞助国际球员：国际足坛巨星凭借自身高超的球技，获得多项国家/俱乐部荣誉，在国际享有盛名，具有极强影响力。

不同级别的球星赞助费用不同，品牌选择球星除了需要考虑价格、影响力之外，还需要根据球星的个人特点找到与品牌的契合点。

4. 线下活动

赞助世界顶级足球赛事、球队、球星的资源有限，门槛较高，除赞助外，线下活动也是企业们实施足球营销的重要手段。

结语

足球营销和其他营销模式一样，有专业的流程和要素。

根据足球营销“4K模型”，企业在实施足球营销时，需在不同的时间节点实施相应的营销打法。

以五大联赛为例，有冬季和夏季两个休赛期，作为球队休整、球员转会的时间。同时也是品牌布局足球营销的时机。在常规赛程期间品牌可以针对赛程提前进行营销活动排期，同时对于营销热点事件进行提前把控，做更充足的准备。

其次品牌需善用赛事及热点打造创意，一个优秀的创意本身就具备自发的传播力。比如百威去年根据梅西破纪录的营销，堪称业内经典。

去年12月，西甲第15轮联赛中，梅西打入代表巴萨效力的正式比赛第644粒进球，打破“球王”贝利为桑托斯打入643球的单一俱乐部进球的世界纪录。

然后，百威为梅西定制644瓶啤酒，将这644瓶定制啤酒分别寄给梅西进过球的160位门将。

百威抓住了梅西破纪录的热点，为自家啤酒打广告的同时，还提升梅西个人影响力。

被赠送啤酒的门将包括布冯，奥布拉克，凯帕等传奇球员，他们的自发传播帮助百威在社交媒体上迅速发酵壮大。

除了世界杯、欧洲杯、五大联赛等赛事外，中超联赛的全球覆盖人群接近6亿，也是品牌们不错的营销阵地，正好补填了五大联赛的休赛期。国内足球营销可以全年不间断运作。

除此之外，品牌在进行足球营销的过程中，必须注重品牌文化的传播。

只有把品牌价值观和品牌核心战略植入消费者的心智，企业才能最大化实现足球营销的价值。

最后，足球营销作为一项精准垂直类的营销活动，必须作为品牌长期战略来执行，根据企业实际情形选择最适合的营销方式。