路漫漫其修远兮，产品主义式新锐将上下求索 #新品特辑143

平坦的路好走，但泥泞的路上才能留下脚印。

来源 | 聚美丽

作者 | 言 午

随着中国新消费品牌“黄金十年”的到来，各个细分领域纷纷涌现新物种。

聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们，特此在全球新品栏目下细分出“后浪”特辑，专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。

本期后浪特辑的新锐品牌分别来自护肤、彩妆、头皮护理、香水、家居香氛这5大品类，TA们都注重向内修炼、打磨产品基本功，以期用产品主义实现长期主义。

话不多说，马上来看看这期的宝藏新品牌吧~

01

功效护肤品牌HIJI一纪将于今年9月份正式上线，品牌名出自典籍记载中的“一纪为12年”，寓意“美好的轮回”。在护肤这一成熟品类，品牌打算攻克单类目的精华来差异化运营出自身的品牌优势。

HIJI一纪的创始人有两位，分别是负责上游研发、供应链这块的创始人樊立琛，以及负责品牌运营、市场相关工作的联合创始人李淋洁。创始团队的其他成员来自奥美、TOP美妆品牌管理公司、新锐美妆品牌等公司，并均有5年以上行业经验。

连续创业者樊立琛的创业契机是从自身出发，在皮肤出现问题后，他慢慢从成分党消费者转变成了一个预备创业者。在创业前他走访了不少华南、华东、华北的代工工厂和一部分国内外独立实验室；而李淋洁原来是美妆品牌操盘手，2017年回国后在跨境电商公司负责海外美妆小众品牌孵化的工作，3年间经历了小众品牌从0-1-N的不同阶段，在此期间李淋洁也察觉到了新国货品牌的机会。两人在偶然认识后，发现双方志趣相投，于是一拍即合，开始创业。

在决定切入护肤赛道后，团队主要从产品功效这一点出发，建立品牌自有实验室——世研生物实验室，目前实验室配备了两位具有16年以上经验的全职配方师，实验室主要工作内容是复配成分研究和配方开发。

樊立琛表示，行业内存在原材料品质参差不齐、回收料的再加工等问题。“比如同样的玻尿酸的原材料成分市场价每公斤100-20000元不等，但如果工厂以次充好，品牌如果想要通过色谱、光谱测试仪去检测，这一过程的成本很高、耗费的周期也很长。为了保证产品功效的一致性，我们通过原材料自采到公司，分装后通过编号形式运输到到工厂，由我们自己的产品配方师将原材料导入乳化锅乳化、检测。”他说道。

在产品研发上，世研生物实验室与外部实验室日本株式会社中央研究所与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心共同研发，品牌全线产品在经过CFDA国家药监局认证的同时还会进行第三方检测机构的功效检测和上线前数百人样品测试。

HIJI一纪的首发产品是焕采亮肤精华、精粹水、氨基酸洁面3款产品。主打产品焕采亮肤精华含有高浓度提纯4丁基间苯二酚、光甘草定、小分子鞣花酸等成分，除了将干预黑色素的合成、转移、代谢几个传统主要通路覆盖完整外，还增加了防护和抑制炎症反应两个必要的主要通路。精粹水采用无水配方，用二裂酵母发酵滤液、芦荟汁提取物、大马革士玫瑰纯露这3种活性精华液代替水，占比达到88%。

据介绍，HIJI一纪平均研发一款产品从概念到落地的时间是10-12个月。其中，配方研发和稳定性测试的时间是7-8个月。以焕采亮肤精华为例，研发耗时约为32个月，其中经历了多次的配方升级、100+次配方打样、1100+位消费者试用的过程。

在功效之外，精华系列最大的亮点就是独特便携的设计包装，其卡片形态的灵感来源于新西兰的卡片易携带蜂蜜包装。而精华的外盒包装融入了流行元素镭射效果，用“橙色镭射，粉色镭射和紫色镭射”这样的色彩差异来区分不同功效的产品。

李淋洁介绍道：“在内部小包装设计这块，我们要求区别于外包装的科技感，我们希望内外成形成一个反差，简约秀气是对卡片的设计要求，也想从侧面体现中国女性‘内敛，含蓄和克制’的美。”在品牌视觉与产品包装上，HIJI一纪主要与杭州巴顿设计公司合作，在产品设计中同步融入时间元素，并用不同的颜色来展现时间的变化。

据介绍，品牌团队一直在寻找包装形态的差异化，而选择卡片小包装的原因除个性化与具备社交传播性之外，小包装的单片设计既明确了产品起效的使用剂量，又十分便携，同时易满足部分消费者想要尝鲜的体验。

品牌团队对产品的坚持还体现在诸多细节上，比如精粹水在配方确认后，团队在某次打样时发现产品的气味略有不同，实验室表示料体中的原植物受环境影响不同批次的产品会略有差异，并不会影响产品功效。但是，团队仍坚持要消除产品差异，于是联合第三方实验室在配方体系不变的情况下设置原材料检测的标准范围，控制生产工艺和技术将气味差异最小化。

作为一个新品牌，HIJI一纪今年主要以初步搭建品牌形象和打造精华核心爆款为发力点。品牌的主要营销阵地是小红书和抖音，在内容设计方面，品牌首先强调个性“真实”，以直观可视化的表达来输出符合Z世代个性的内容并让其有参与感和归属感。

在呈现形式上，品牌主要通过以季度主题共创的短视频形式，与KOL进行共创和联动。同时，品牌还准备搭建专业团队建立亚洲皮肤研究中心，联合和汇集行业专家建立系统的皮肤数据库并摸索问题解决方案。未来在社媒端，这一研究中心也会为以专业的皮肤护理知识和日常护肤技巧等内容为素材向消费者进行科普。

定位全渠道发展，HIJI一纪将根据阶段搭建并拓展不同的销售渠道，现阶段以线上销售为主，产品的主要价格区间在100-300 元，部分产品设置中小样尺寸，中样的价格均在百元以内。

02

近两年，行业里已经出现一些定制型洗护品牌，有的是通过调查问卷为消费者推荐产品，有的是主打用户体验与互动的“基底+香气”。随着功效风吹进了洗护行业，最近上线的一个定制型头皮护理品牌至墨实验室，主打“基底+产品功效”，主要以“解决用户痛点的功效精萃”为核心切入洗护行业。

至墨实验室背后的创始团队有四人——主理人子元创建至墨团队之前是一家为海外品牌提供全案服务的品牌管理公司的创始人，拥有8年的电商操盘经验；CTO丁滨博士是浙江中医药大学生命科学学院的硕士生导师，长期在毛囊、微生物及微生态领域有着深入的研究；COO唐亮曾是基金合伙人，专注于快消行业的美妆个护领域，拥有6年的投资经验；营销顾问苍铭是与子元一同开展品牌管理业务的合作伙伴，作为资深营销人具有多年经验和洞察。

“我们把2021年称为头皮护理的元年，因为今年主流电商平台开辟了头皮护理细分类目，头部日化企业开始孵化头皮护理品牌或新增头皮护理产品线，由于市场痛点及需求的多元化，消费增速也获得极大的提高。在这高速发展的赛道里，我们看到了消费者心智正在被重建，也看到了功效型产品的崛起和科研的重要性。”主理人子元说道。

据了解，品牌的核心技术与实验室经历了9年的研究与沉淀。自2012年丁滨教授受邀回国，开启了传统医学与现代医学相结合共同探究活性物质及微生物、微生态在毛囊领域的课题。期间，至墨的科研团队经历了从有效成分筛选到配方优化、从细胞实验到人体测试、从功效检测到申请发明专利。2020年，至墨实验室及同名品牌正式成立。

实际上，整个化妆品行业的发展已经慢慢从日用化工偏向生命科学的领域，研发端在整个品牌打造中的地位也越来越举足轻重，而至墨品牌的诞生与其背后实验室的建立正是产学研一体化的成果。

品牌首发产品是洗发水和头皮精华液，消费者可根据头皮肤质选择不同PH值氨基酸基底液，再根据头皮问题选择精萃粉，比如脱发所对应的就是二至丸生发粉、白发所对应的是黑豆乌发粉等等。

在产品包装的设计上，外形参考了实验室里常用的锥形瓶和试管，将品牌输出功效与科技实力的巧思融入到包装之中。

至墨实验室以植物活性物为研发核心，举例来说，二至丸生发粉含有12种植物精萃，核心成分是具有激活毛囊效果的女贞子和旱莲草，而针对性的提取、干燥技术可以充分保留天然活性物质的活性。

除了强调产品功效之外，至墨实验室的核心竞争力还体现在更为精准的量肤定制服务上。据介绍，至墨实验室的定制分为三个阶段：

• 第一步是“通用型的量肤检测”，消费者在购买产品体验装的同时会附带头皮检测卡(测试头皮出油情况和头屑情况)，配合官方小程序做一份简易的调查问卷用户就能即时得到一份初步的头皮健康评估报告，随后品牌会引导用户添加私域客服以及推介对应的产品；

• 第二步是“针对性的服务”，用户如果选择更进阶的头皮检测包服务，就可以得到毛囊、发丝和头皮菌群(单一/全部)这3个维度的检测报告，便可以根据详细的检测结果选择更合适的产品；

• 第三步是“个性化的定制服务”，涉及到基因测序、类器官培养和定向产品调配。

由于国内的法规备案问题，前期品牌提供的定制服务更偏向于对不同的细分群体做定制(1对一群人)，而考虑到1V1定制的高成本与长生产周期等问题，后期品牌会根据实际情况决定是否要推出1V1的高定服务。

“消费赛道的整体技术壁垒在逐年提高，功效型产品随着用户口碑的沉淀、科研力量的投入会进一步得到市场的重视，功效差距自然也会进一步显现，可复制性减弱直至形成壁垒。”品牌COO唐亮说道，“企业的本质是优质产品；品牌的本质是用户心智。至墨实验室作为今年新入赛道的初创品牌重点还是做好基本功，我们希望通过与用户的直接对话构建出产品共创的开发形式，通过建立用户心智来构建品牌壁垒的核心。”

在产品端，至墨实验室在推出核心款的同时会不断搜集市场反馈，以小单快反的形式做好产品的迭代更新，主要产品价格区间在100-200元；而在品牌层面，至墨实验室则是以搭建私域体系及品牌多渠道种草为核心，采取深度产品种草、专业渠道背书及合作、私域PGC内容产出等策略来输出品牌内容，从而提高品牌声量。

值得一提的是，至墨实验室已获得了联合利华的战略投资，并入驻联合利华U创孵化器，将获得联合利华集团在数据洞察、产品研发、生产供应链、品牌和渠道管理等方面的帮助，以及集团外部合作方在财务融资、渠道资源等方面的赋能支持。

03

根据国际咨询机构数据，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元人民币。相较于成熟的护肤、彩妆市场，香水市场可以说还处于起步阶段。目前国内这一众新锐香水品牌中，不少是从东方香这一角度切入。

中国是芳香古国，有“众香国”的美誉。我国芳香文化源远流长，有着5000多年的用香历史，也是东方生活美学的基因之一。在这一大背景下，主打东方植物香调的香氛品牌栖溪TSICY于2020年6月正式上线，短短一年品牌实现了快速稳步的发展，进入多个平台香水细分类目TOP榜。

栖溪的几位创始人都是行业老兵、连续创业者：MAX是前宝洁、庄臣高管，也是读书分享平台“路上读书”创始人；丁邦清曾任国内广告第一股—省广集团总裁，也是中国顶尖品牌战略专家；刘雄健是宝洁校友、植观联合创始人，同时也是广东省化妆品学会副理事长。他们还有一个共同的标签：中国芳香文化爱好者。

相比于一般的香水品牌，栖溪的品牌壁垒在于原料、技术、产品开发等全产业链上的优势——隶属于七溪地芳香集团的栖溪，拥有占地800万平方米的野生芳香植物基地七溪地、国内唯一的商业化香氛科学技术研究院，以及非物质文化遗产岭南古法制香技艺。

△七溪地

可以说七溪地是栖溪品牌的起源。七溪地拥有327种野生芳香植物，是一个天然的芳香原料宝库，提供了丰富的创香灵感和材料来源；七溪地传承千年的东方香文化，也令品牌产品融入了更多的东方审美与文化表达。这些资源帮助栖溪在用户理解、气味灵感、香氛创新等方面拥有得天独厚的优势。

品牌致力于传承中国芳香文化，沿袭古法制作天然香，致力于打造更多东方特色的香调。“我们拥有非遗制香技艺的传承，更会不遗余力地做这件事。我们认为这个方向应该是东方香氛的创作方向之一。”品牌负责人介绍道。

东方香源于“燃香祭天、芳香养性”，是精神性需求。比如屈原的“纫秋兰以为佩”，就是用“佩兰”这种香草的气味，来衬托文人的高洁人格。自古以来，东方香就是对自我人格的表达，同时也承载着个人的生活方式、生活审美、生活哲学。立足于东方香氛，栖溪希望结合当今审美的的同时去探索国人的生活美学，从精神、审美、情感等维度创作并与国人产生共鸣。

栖溪的定位非常清晰和聚焦，只做与“香”有关的事情。目前，品牌主要围绕香水进行布局，未来还将拓展到香薰等其它品类。其中，栖溪的明星产品是品牌与微信头部自媒体“书单”联合打造的意境系列“东方情书礼盒”，该礼盒在七夕前后推出，传达了“在气味中阅读爱”的主张。

礼盒的设计灵感源于中国阅读文化，以书本为造型，内含三款香水，分别是花果木质调的桃花檀、花香调的雪浸山茶与草木香调的雾月竹影。团队在创作时以诗句为灵感，联手国际香精巨头奇华顿、曼氏联合创香，演绎不同的东方式意境之美。

举例来说，桃花檀取自“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”，团队将桃花香与檀香相结合以还原这一画面；雪浸山茶取自“旖旎细风飘水麝，玲珑残雪浸山茶”，顾名思义，这是一款以山茶花为主题的香水；雾月竹影取自“独坐幽篁里，弹琴复长啸。林深人不知，明月来相照”，用竹叶与雪松等还原了竹林深处的清香。

另外，在产品的造型设计上，团队从宋代美学中汲取灵感——香水圆管的灵感来源于宋代官窑的乳白瓶器；外盒灵感的窗格设计来自东方园林的窗景；产品还随包装附赠了一支扩香书签，灵感来自宋代写意画。

目前品牌所推香水的容量主要有9ML的正装和1.5ML的试用装，正装香水售价在百元左右。

根据百度香水行业报告的数据显示，在香水产品形态上，消费者对小容量的关注在提升，其中20ML增幅27%，7ML增幅9%。另外，能满足消费者在不同场景需求下易携带和补香需求的香水增长率也较高。

洞察到这一需求，栖溪的团队创新地设计了“小支换弹”的形式，一支便携的外包装可搭配三支不同香型的香水，既满足消费者不同场景的穿香需求，也更符合大环境下的可持续与环保需求。

在内容方面，栖溪主要围绕三点来产出：第一，打造好产品力，持续对中国芳香文化和东方生活美学的挖掘和诠释；第二，找合适的IP或品牌联合创作产品与内容；第三，通过芳香文化体验区七溪地连接用户，七溪地是广东省芳香特色小镇，也是目前国内唯一的芳香文化体验区。栖溪将充分连接七溪地近百万流量的高消费和高粘性芳香消费人群，建立一个百万级用户的品牌私域流量池，与用户共研产品，共创内容。

对于栖溪来说，线上与线下渠道既彼此关联，也彼此赋能，因此品牌也是双管齐下，同步发展。目前，栖溪已入驻天猫、抖音和小红书平台，线下也已进驻多家美妆集合店、生活馆等，并占据各个渠道的细分香水类目TOP榜单。

04

据前瞻产业研究院发布的数据，家居香氛已成为全球价值4000多亿元的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国，家居香氛一年的零售额可达64亿美元。但相比起香水，家居香氛在国内是一个规模更小的后起市场。

新一代的消费者已经成长起来，这些类目的市场排序还没有超级玩家，这也意味着家居香氛类的新兴品牌还有很大的“想象空间”。

英敏特曾预计，中国室内空气清新产品市场2016~2021年年均增长率将达7.2%，香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快。

察觉到家用香薰这一市场机会，以及疫情爆发时人们居家时间骤增所带来的对生活品质与居家仪式感的追求，OF时阶背后的创始团队经过多方筹划后，于2020年夏天正式创立品牌。

OF时阶的英文品牌名代表了“The Old Future”，而时阶则意喻“时间的阶梯”，这一品牌名体现了团队想用香味连接过去和未来、用香味去渗透生活的巧思。

OF时阶的团队成员皆来自不同的文化背景，核心团队几乎包揽了包括设计、供应链、运营、渠道拓展、推广营销等所有的基础工作。其中，创始人Olivia曾就读于日本早稻田大学、香港大学与伦敦商学院，于东京从事多年战略管理咨询行业；设计总监David出生于艺术世家，毕业于纽约帕森斯设计学院传达设计系，曾联合创立品牌战略营销公司及西装高级定制品牌，身为品牌核心成员之一的他也负责品牌全线的产品设计。

在产品设计上，OF时阶团队的初衷是颠覆对香氛的刻板印象，用独特的风格诠释生活方式的更多可能性。由于团队背景的多元化，品牌与产品的成型也经过了各种文化的碰撞与融合。最后，团队大胆地以黄铜、水泥、混凝土、酒精灯等元素去呈现工业美学。

目前，OF的产品线主要分为两大系列，分别是以高品质的香氛蜡烛及无火扩香等为主的家居类香氛线“Scents &Lifestyle”，以及以便携式小蜡烛、车载香氛等为主的“移动式”香氛线“On The Way”，产品价格区间在200-400元。

OF时阶的明星产品是第一个系列“日月残片”，这是一个香氛蜡烛与无火扩香的组合，带有粗粝质感的深色蜡烛杯与造型独特的精油扩香火山石在强烈对比中又透露了一丝和谐，既保存了工业材料的原始野性，又散发着东方园林的古雅恬淡。

这一组合也形成了两套扩香体系——蜡烛点燃为热香，火山石精油为冷香。两者可以单独分别使用，也可以搭配同时使用。团队通过这个系列提出了“复合香型”的新概念，用茶香味的蜡烛与柑橘味的精油叠加营造出特殊的复合香味。

此外，时阶的另一个系列“油漆未干”的产品造型也十分独特——以油漆桶为蜡烛容器，外形覆以鲜艳明亮的涂鸦笔触，分别有花香调的“桂中舞”、木质香调的“迷离试剂”与融合了花果香气的竹香调“遁匿竹林”。

在调香制作上，品牌与法国香精巨头奇华顿达成长期合作，产品香调由顶级调香大师采用天然香料调制而成，蜡烛的原料也是选用天然大豆蜡和上等棉芯。

在产品开发早期，产品的部分工艺为手工打造，手作过程复杂繁琐，因此产品的生产周期较长。为解决产能不足的问题，团队与多家供应商进行了沟通与磨合，最后将产品不同部分的产能分散，由多处供应链各司其职，同时生产以提高效率。

OF今年发展规划在丰富自身香氛类产品的种类外，也将注重品类的多样性，将从一个香氛品牌拓展为家居及生活方式品牌。未来品牌将与多位艺术家及手工艺人合作，推出生活器物类的“Selects”产品线。

在渠道方面，OF以线上直营、线下分销的方式为主，线下入驻了上海、杭州、苏州、深圳、新疆等地的美术馆及买手店，并在时装周、设计周及艺术节出展产品。另外，品牌也在积极计划拓展更多国内城市以及海外的线下渠道。

05

彩妆品牌珂曼CAREMiLLE于2018年上线，品牌名是英文“CARE ME(i)Lot”的缩写，融入了品牌希望消费者“关注自己、做真我的表达者”的初心。

品牌创立之初，团队发现国内的消费者们总是被告知流行美的“正确”趋势，无法苟同这种营销凌驾于产品之上的风气，团队从真实、实用的角度出发，针对用户真实的美妆需求研制产品。

品牌创始人兼CEO潘欢毕业于全球十大时尚学院之一的Polimoda柏丽慕达时装学院，在欧洲从事时尚咨询并购业务之余，她还有个身份是拥有10年经验的国际奢侈品知名买手。

相比于美妆护肤，国内的时尚行业整体走得更早一些，潘欢表示，在国外的工作经验能帮助自己以传统品牌的经典打法结合新兴媒体的玩法来运作品牌。

“近几年彩妆行业的趋势在向独特的包装和海量的营销转变，团队对此也曾十分焦虑，但还是决定忠于产品本身。专注于修炼基本功，将成本花在内料和使用感受上。流量可能会成就生意，但很难成为一个品牌。”潘欢说道。

因此，极为重视产品品质的珂曼在供应链端，选择的也是优质国内外原料商和代工厂，有禾大、赢创、科丝美诗、莹特丽、臻臣等合作伙伴。

品牌的产品设计则是由创意总监源子全盘把控，她曾是MAKE UP FOR EVER玫珂菲学院签约彩妆师，并与宝格丽、路易威登、华伦天奴等多个品牌合作过。

在产品规划上，珂曼CAREMiLLE双线并行，既推出了以用户需求为出发点的基础线Everyday Makeup，比如粉底液、遮瑕、眉笔、唇膏等；又推出了忠于自我情绪表达的色彩线Color Story，偏重于玩色向的眼影、修容、高光等产品，着重为消费者提供裸感清透的自然妆感。产品价格区间在59-199元。

产品的灵感来源是用户需求驱动，以眉笔的开发思路为例，团队洞察到美妆新手在画眉手法与产品选择上的困难，并由此出发开发产品。“当时(2018年)市面上流行的是粗三角砍刀眉笔，我们首创研发了市面上的最细笔芯1.5mm的眉笔，极细笔芯更便于描画眉毛的真实毛流，对于新手来说更友好。这款产品如今也成为了珂曼的经典明星单品，同时产品源于用户的品牌理念也一直沿用至今。”品牌负责人介绍道。

在具体成分选择上，珂曼CAREMiLLE坚持全套安全测试、无刺激成分添加等符合“纯净美妆”的要求。“但是我们不想用纯净彩妆去标榜自己来模糊‘实用性’的焦点。而且，在越来越多人关注彩妆产品安全的如今，纯净美妆在逐渐成为一个彩妆品牌该有的标配型准则。”品牌创始人潘欢说道。

营销层面，珂曼CAREMiLLE重点选择与品牌价值观、风格相似的达人，更专注于精准的内容转化。据品牌方表示，各行业中只要与品牌理念相符，不论粉丝量多少，哪怕不是达人也可以合作。同时，品牌十分重视与消费者的沟通，不仅深度运营用户社群，为用户提供选色及眼影腮红成套搭配的方案，在产品上也会采纳消费者反馈，与消费者共创产品。

目前，珂曼CAREMiLLE在线上布局了天猫和C店这类传统电商渠道，以及小红书、抖音等新兴兴趣电商渠道。在线下，品牌已覆盖20个城市，入驻集合店等百余家线下门店。

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责任编辑：木头

各位聚美丽的朋友，第二届《中国皮肤科学百人论坛》暨皮肤微生态大会的举办时间已确定，将于9月25日（周六）在上海举行！

此次大会由聚美丽与中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会主办、瑷尔博士总冠名，大会皮肤科学专业内容主题为皮肤微生态，将有高校教授、皮肤科医生、跨国公司分享新的研究成果，还将发布微生态学组正在编写的《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》，这是国内首份该学术领域的专家共识。

同时，会议将探讨企业在功效护肤赛道上面临的挑战。比如，定位于功效护肤的新锐品牌怎么突围？目前消费者有哪些护肤需求没有被满足？企业在功效评价方面可以怎么做？国内品牌和国际品牌的差距到底在哪里？

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