五菱宏光MINIEV爆款法则 你学不会

一款新车的发布会应该做给谁看？这个答案的第一反应当然是“用户”。然而要知行合一，大概除了上汽通用五菱之外，就没有别家了。

宏光MINIEV（参数丨图片）上市一周年的活动，五菱选择的是在长沙五一广场这样的娱乐胜地的核心，邀请所有“五菱少女”来一场派对，里面有各式各样的场景用于打卡拍照，也有现场化妆师，还有各种少女感爆棚的饮料，甚至做个可爱表情拍照就能换取美妆礼品和可爱的冰淇淋。总而言之，媒体们只能双手插袋表示无法领悟少女们在这里的欢乐。

当回顾这一场发布会时，会发现这场发布会集齐了“网红营销”的所有元素：一、当地漂亮的网红小姐姐；二、最网红的地点；三、布置得最粉嫩的拍照场景；四、和少女美妆品牌的跨界携手；五、全员营销的直播活动。在这些“网红营销打法”包裹的里层，才是整场活动的核心：发布五菱宏光MINIEV马卡龙两款秋色梅洛蓝、生椰白，新车将于第三季度上市。

事实上，这里最重要的部分并不是传统思维中的“发布内容”、更不是媒体的参与，而是被五菱称之为“五菱少女”的用户和被邀请来产出内容的网红小姐姐们。这里发布什么产品、五菱有什么规划一点都不重要，重要的只有为这些少女们创造惊喜感，然后激发她们创造“流量”，以此来塑造“宏光MINIEV”。

对于五菱来说，宏光MINIEV推出什么新车、马卡龙推出什么新颜色、新车要卖多少量，都不是他们举办活动的目的，他们真正思考的是如何把宏光MINIEV打造成一个IP，让这款产品能够真正形成流量，从而转化成销量。

用一句梗就是：宏光MINIEV已经长大了，应该学会自己挣钱了。

这是一种全然不同的营销思路，不是一个以纯粹单品为主导的营销，而是开始转变为以“IP”为主导的营销。

或许有人认为，这种营销逻辑尽管在传统汽车营销中也有，比如打造卡罗拉、高尔夫这样的车型品牌，但这些车型品牌的成功始终需要一个长期的沉淀，对于底蕴不足的中国品牌来说这个界限太难以跨越。并且就算是卡罗拉、高尔夫，这些车型品牌本身也相当局限，对于消费者的牵引还是集中于产品力，最后购买的临门一脚可能才会取决于品牌。就好像在第四代高尔夫导入中国市场的时候，尽管品牌认知度足够高，可是也折戟沉沙。

那么在五菱的逻辑中，他们一开始就明确知道宏光MINIEV这款车型比拼传统的媒体传播是没有意义的，所以只能切换赛道。新的赛道是什么呢？他们发现了抖音、发现了小红书这类在一两年前还并不太火的小众传播渠道，然后全部投入进去，希望能够另辟蹊径。

或许他们也没有想到宏光MINIEV的成功来得如此迅速，而后在调查中发现，“宏光MINIEV马卡龙的用户75%是90后，78%是女性，这群年轻女性热衷探索时尚潮玩乐趣，喜欢通过社交网络分享时尚个性主张，她们让‘五菱少女’成为了火爆社交圈的用户IP形象。”

也就是说，“宏光MINIEV”更像是一个被用户共创出来的IP，摆脱了汽车固有的机械形象，而更像是一个鞋子、包包这类的消费产品。因此，接下来五菱汽车围绕这个思路，开展了更多样化的IP营销，就是将宏光MINIEV打造成一个更强调IP属性的消费单品。

“为什么会推出马卡龙这样的版本，不同的颜色，贵一些钱，但是消费者还是愿意掏钱。我认为这一点背后是现在消费逻辑的变化，就好像椰子鞋，出一个限定颜色，可能贵几倍。”上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘谈到。在他看来，年轻消费者好像对此习以为常，因为鞋子可能就是一两千、多则也就四五千，这种“收集爱好”让产品本身不止是使用价值，还有一种展示价值。

周钘提出一个很有意思的观点，他说他的梦想是有一天有车主能够从第一代MINIEV开始收集，然后不同颜色、不同限量版都有，打开家里（车库？）给别人一看，就特别能够展现出自己的个性。“他可能买车都不会开，就是用来收藏。毕竟宏光MINIEV不贵，一辆也就三四万元，买十辆也就是四十万元。但是这个四十万花出去，可能豪华品牌就能买一辆，感受完全不一样。”

在场的一位中年男性MINIEV车主对这种消费设定表示了强烈的赞同。他说他就是看到了宏光MINIEV推出马卡龙之后决定选择的，而在此之前他对购买一辆三万元的微型电动车毫无需求，之后完全就是看到了马卡龙的牛油果绿之后就冲动消费了，毕竟在他看来也就是花一笔很少的钱。然后他说现在每周行驶也不过几十一百公里，一周只开两天，但是并不妨碍他很积极地参与到跟MINIEV车主的交流，甚至成为了当地的MINIEV车友会群主和网站的版主。

当然，按照周钘提出的设想，宏光MINIEV的IP设立，一定需要有一些稀缺性，一定要能够高举高打，甚至是摆脱品牌、产品的局限，敢于想象。“如果我们就推出一款蝙蝠侠的联名限量版，数量很少，价格卖10万元一辆，你觉得会没有人买吗？我觉得一定会有人买，会很抢手。”周钘举了一个例子。

事实上，五菱方面正在推进这方面的想法。在这次发布会现场有一张背景图很有意思：是一张蓝色背景的城堡图，而且那张图一看就是迪士尼城堡。按照迪士尼的惯例，能够使用这张图必然是得到了相应的授权，或许五菱MINIEV很快会和迪士尼进行合作。

这种“消费单品”的营销逻辑不仅在宏光MINIEV上取得了巨大成功，将一款微型电动车打造成年销量37万辆的爆款单品，现在同样复制到了KiWi EV这款宝骏品牌7万元级别的微型电动车上。在对原有的E300 PLUS进行了更加时尚化的改造之后，KiWi EV被定位成更高级的“时尚单品”，和更年轻化的宏光MINIEV拉开了距离，也摘下了“老头乐”的标签。据说KiWi EV现在供不应求，如果不是因为芯片短缺很可能也是一款爆款产品。

再往后，五菱还透露到近期将会推出一款尺寸更小的两座纯电产品。这意味着五菱正在快速复制自己的爆款模式。

回到文章的主题，在讨论过五菱打造宏光MINIEV的一些复盘后，其他车企能不能复制学习呢？

在五菱方面看来，说能也能，但可能并不容易。

在五菱内部复盘宏光MINIEV的“爆款之路”时，他们认为当时有两个关键因素，其中一个是将所有的、仅有的费用投向了刚刚兴起的抖音，并且是直接投放、绕过了代理。这个策略能够得到支持，是因为整个营销体系的人都很年轻，他们能够接纳当时新兴的抖音，认可这种传播渠道，并且年轻的高管层也支持了这种方式。

试想一下，现有传统车企能够有多少营销高管敢于冒这样的风险、舍得投入这么大去打造一款高风险的产品？想必汽车主机厂的从业者心里面都有很清晰的认知。

另一方面就是真正用贴近用户的方式去思考营销，完全从用户的需求出发。在短暂的接触中，会发现五菱的高管几乎无时无刻不在思考用户的需求，而不是去思考怎么卖车。比如周钘就在和用户的沟通中，询问是否可以提供一种“充电宝”的方式给宏光MINIEV，甚至设计成车顶行李箱的样式。这一想法迅速让这位用户展开了分析，比如他认为这是一个再好不过的想法，而他提出的理由也很有意思：“上面有车顶行李箱甚至可以在雨天挡雨，优化MINIEV的静音性，因为现在MINIEV的车顶太薄了，下雨天开实在有点吵。”

当然，可能从用户角度营销更好地展现还是宏光MINIEV几乎全部选用车主代表作为他们的“口碑扩散器”，让这些用户去贴近用户，而五菱仅仅是去营造这样的场景，再去根据用户的需求去改变产品。

所以，其他车企要想学五菱造MINIEV，真的很难。