服务60万宝妈的婴童零辅食品牌小羊森林，以健康食品解决育儿焦虑

在“育儿焦虑”中崛起的婴幼儿辅食市场

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

当90后、95后逐渐成为育儿“主力军”，正推动母婴产业“洗牌”，也在催化千亿婴童零辅食赛道迅速崛起。

今年上半年，哆猫猫、秋田满满、宝宝馋了、米小芽等6个婴幼儿健康食品创业项目相继获得融资，米小芽更是，在成立仅五年时间就完成了4轮融资，公开资料显示，其产品销量正在以每年2000%的增速持续爆发性增长。众多创业公司的背后是梅花资本、真格基金、顺为资本、天图资本等知名投资机构纷纷押注。

数据显示，2019年之后，婴幼儿辅食市场进入快速增长期，年复合增长率为23.1%。根据华映资本的估算，婴幼儿零食的市场规模在2023年有望达到1500亿元。

相关行业人士分析，“现阶段我国婴幼儿辅食渗透率较低，仅为25%左右，而欧美国家这个数据达到了80%，渗透率相差甚远，因而潜在市场巨大。”顺为资本投资团队佟雨珂也曾在接受采访时表示，“国内婴幼儿辅食赛道处于高速增长阶段，各个细分品类都有大量的创新机会”

“以前我们上一辈带小孩子的过程，可能更多是听爸妈的；现在新一代的年轻妈妈们，更希望按照自己的理念去养育孩子。根本上是从过去传统‘喂养’孩子，到现在科学育儿的理念转变。”婴童零辅食品牌小羊森林联合创始人肖国明在接受红碗社采访时说。

肖国明介绍，小羊森林品牌创立于2016年，在扎根婴童零辅食市场的5年时间里，团队洞察到新生代年轻“宝妈”们由于普遍接受过高等教育，对科学育儿有着较高的需求；同时，初为人母，新手妈妈大多处在“迷茫”和“焦虑”状态，“尤其是在孩子生病时”。

基于此，小羊森林确立“天然的，更安心”品牌理念，“我们依据医书搭配食材，并结合现代营养学。致力提供可用于（婴幼儿）日常调理的食物，为妈妈们提供养护脾胃、改善孩子抵抗力的解决方案。”

肖国明告诉红碗社，2018年小羊森林在长白山建立生态农场和食品工厂，制作更符合品牌标准的婴童零辅食产品；2019年品牌开设淘宝企业店，到今年开设天猫旗舰店，共服务60万私域用户，年销售额在3000万左右。

药食同源，天然食材改善婴童体质

“一岁半的孩子发烧让原本用来放松的周末变得紧张，自己饭都吃不下，孩子一天也没吃主食，这彻底让我焦虑起来。”在豆瓣一个名为”佛系父母联合会”的5万人小组里，可以看到大量类似这样，因孩子健康问题而产生焦虑的帖子。

肖国明告诉红碗社，小羊森林过去通过微信公众号等平台传播科学育儿知识。在此过程中，团队发现不少年轻妈妈在遇到孩子经常“发烧、咳嗽、感冒”或是“不爱吃饭”等情况时，会通过网络搜索的途径寻找解决办法；同时，妈妈们还普遍会陷入“焦虑”的情绪。

市场上，不论是以“宝宝米”切入赛道的米小芽、秋田满满等创新品牌，还是以三只松鼠为代表的休闲零食品牌新生代巨头，正在试图为焦虑的宝妈们提供解决方案。连旺旺食品这样的老牌也以“专为6个月以上婴幼儿精心打造的贝比玛玛婴幼儿辅食米饼”入局。

“妈妈在给孩子调理体质的过程中，会存在对购买的药材、给孩子吃的食物（安全性）不放心的情况。希望我们来提供更放心的药材和产品，所以我们就创立了小羊森林这个品牌。”肖国明向红碗社介绍创立小羊森林品牌的缘起。

2016年品牌成立之初，团队主要为宝妈们提供山药、陈皮、淡豆豉等药食同源的营养食材；2018年春天，小羊森林在长白山建立了自己的生态农场和食品工厂，开始自主研发更安全、健康的婴幼儿食品。肖国明称，小羊森林开发的第一款产品名为“山楂六物膏”，该款产品也是品牌的爆品之一。

“在中国传统饮食文化中，有用‘膏方’来给孩子调理体质的先例。我们通过用药食同源、更温和的食材搭配配方，制成食疗产品，加入日常饮食中来呵护孩子的脾胃。”肖国明介绍，“山楂六物膏”使用山楂、麦芽、鸡内金、山药、茯苓和大枣六种食材，由产品研发团队根据婴幼儿体质特点在古方《经验方》消食饼基础上进行科学改良。

“现在市面上的膏方，基本上都是用机器提取罐制作。我们采购了当时国内较为先进的熬膏机器，熬出来的会有苦味，还能吃出不锈钢味道。最后团队决定用更接近于自然的方式熬制：选材浸泡，煎熬收膏共8道工序、27个小时等待，还原食物本身的能量和疗效。”

肖国明称，该款膏方由专业的产品经理和专业医师团队一起反复讨论药食材配伍，并根据妈妈们的反馈和建议，不断地改良配方、调试口感，优化迭代而成，在缓解孩子症状上有一定的效果；

同时，为了让孩子爱吃，团队将产品口味调配成类似饮料的“酸甜”型，考虑到孩子的使用感受，我们把产品包装设计为‘小袋装’的形式，还配上手绘图案，让小朋友日常喝的时候不会觉得是在‘喝药’，而是把它当做饮料主动去喝。在小羊森林天猫旗舰店，红碗社也看到“山楂六物膏”是品牌销量最高的产品，其评论区大量反馈称“产品酸酸甜甜，孩子喜欢喝。”

给食物做减法

目前国内针对婴幼儿辅食“配方”尚无明确标准，导致婴幼儿辅食“配方”杂乱，且有效成分较少，Na含量、糖含量、香精含量、重金属超标现象时有发生。据町芒研究院统计，有48.1%的婴幼儿辅食中添加了不允许存在的食用香精。

“在不断寻找与探索健康婴幼儿零辅食的过程中，我们越来越明确，给孩子吃的食物要做减法。”

肖国明介绍，小羊森林团队确立的产品标准是：

1）对脾胃是健康，孩子好消化吸收的；

2）配料表干净，消化负担小，适合幼小的孩子吃；

3）选用更接近于天然的食材，用更接近于自然的方式加工

在此标准上，团队共开发2个系列：宝宝食疗调理系列和宝宝零辅食系列，60余款产品。

“食疗调理系列”以膏方等冲饮产品为主，除“山楂六物膏”外，还有清火通便的“保和膏”、解决鼻塞问题的“桃苓玉屏膏”、润喉止咳的“甘桔柠檬膏”等产品，主要面向“孩子已经出现咳嗽、感冒等健康问题”的宝妈群体。“（这些膏方）通过药食同源的产品，改善孩子的健康问题。”

“零辅食系列”更偏向对孩子身体的日常养护，以天然零食减轻孩子脾胃负担。目前已上线“山楂六物膏棒棒糖”、“红枣黑米圈”、“即食鹰嘴豆”、“五谷原香脆”、“八珍饼干”等零食产品。肖国明称，去年上线的八珍饼干复购率最高。产品介绍中显示，该产品配方为麦芽、芡实、薏仁等八珍食材及小麦、鸡蛋、糖，无其它任何添加。

“八珍食材打粉，太粗或者混合不均匀就会沙口，不好吃。我们尽量把粉打得更细，且产品没用膨松剂和黄油，仅通过鸡蛋打发实现蓬松酥软的口感。”

肖国明告诉红碗社，小羊森林的产品研发，最核心的思路是满足用户需求。因此在产品打样出来后，会寄给妈妈们试吃，在功效、口感等各个方面的体验达到预期后，才会上架，一般一款产品从开始立项到上架，至少需要2个月。

为了更符合婴幼儿零辅食消费场景，贴近母婴消费需求，小羊森林团队还迭代产品包装设计，以独立小包装的形式，方便家长外出携带随时随地给孩子食用。

去年，团队还做了品牌IP形象升级，“我们在线上发起小羊形象征集活动。现在的IP形象由5389位妈妈投票选出。是一个健康快乐的小药童，头顶一枚土茯苓叶，有着‘福气降临’的含意，寓意为小朋友带去福气和健康。”

渠道方面，肖国明介绍，目前小羊森林以私域为主要阵地，深度服务老用户；并通过天猫、抖音等线上渠道“拉新”。此外，团队还与小儿推拿馆和母婴店等线下渠道合作。

谈及未来发展方向，肖国明称，小羊森林希望做“中式儿童健康饮食全面解决方案”品牌。“我们希望将中国传统饮食智慧沿用到婴童零辅食产品上，给妈妈们提供即时的、在家自己就能完成的解决方案，在她们遇到孩子喂养问题而产生焦虑时给到帮助。”