盲盒涨价潮，背后不只原材料成本上升

高乐、泡泡玛特、奥飞、邦宝益智等公司的毛利率都下降了。

盲盒涨价了。

从今年4月泡泡玛特多款新品盲盒提价69元/个到现在，已过去四个月。

这四个月里，越来越多的盲盒产品将售价提高至69元，甚至78元。其中，就包括了考古盲盒，LuLu猪等IP的系列盲盒新品。

盲盒产品的毛利率大多超过50%，主营产品为盲盒的泡泡玛特2019年、2020年和2021年上半年的毛利率分别达到了64.8%、63.4%和63%。

为什么在这样一个看起来不错的毛利率下，公司还要通过提高售价来保持一个高毛利率数值？是因为有更多用户接受了高价？还是原材料和人工成本上涨？

带着这些问题，三文娱采访了PVC工厂负责人，渠道市场人员，潮玩公司负责人。

原材料，的确大幅上涨了

三文娱注意到，各大主营业务有玩具业务的上市公司，上半年几乎全都遇到毛利率下降的问题，主要原因都是原材料价格大涨，比如：

• 实丰文化的婴幼玩具毛利率同比下降4.1%，动漫游戏衍生品玩具毛利率同比下降6.26%；
• 星辉娱乐的车模玩具毛利率同比下降8.83%，婴童用品毛利率同比下降4.62%；
• 邦宝益智的毛利率同比下降10.2%，因塑胶玩具及医疗用品的主要原料大幅上涨；
• 高乐股份的玩具制造业务毛利率同比下降7.57%。

高乐股份2021年半年度亏损3555.36万元，同比亏损扩大10.04%。亏损的原因有三，排在第一的是：

• 玩具制造业受外部市场因素影响，公司原材料采购价格同比上涨，导致公司玩具制造业利润同比下降。

原材料成本上涨拉低了利润，受这个影响的不止高乐股份一家公司。

泡泡玛特自主产品的毛利率从2019年的71.2%下降到2020年的68.7%，原因有三。其中一个，就是"原材料成本上涨导致毛利率下降”；奥飞娱乐2020年玩具销售毛利率为40.07%同比减少12.15%，主要原因也包括“玩具业务原材料及人工成本上涨”。

而在2021上半年，奥飞娱乐整体业绩实现扭亏为盈，实现净利润517.84万元。但三文娱也注意到，公司在二季度的经营业绩未达预期，增长势头放缓。在奥飞娱乐给出的原因中，也提及了“大宗商品原材料、人工成本及出口船运成本等持续上涨”。

高乐股份的原材料主要为生产电子电动玩具所需的塑料原料，泡泡玛特的产品几乎为PVC注塑，奥飞娱乐的原材料则包括了塑料原料和PVC。但不管是玩具塑料原料还是PVC，价格从2020年下半年开始就在高速上涨。

以PVC为例，据第三方数据显示，7月30日国内PVC主流均价9137.5元/吨，较月初9000元/吨价格上调137.5元，月内涨幅1.53%%，与去年同期相比上涨41.12%。

原材料价格价格的上涨，是摆在明面的成本上升。

但这对盲盒产品的影响到底有多大？先来看看，每一吨PVC可以做多少个盲盒。

一位玩具工厂负责人告诉三文娱，以盲盒公仔净重50克为例，一吨PVC可以制作15000个盲盒工作（考虑水口料）。也就是说，如果仅考虑原材料成本，一个50克的PVC注塑盲盒公仔对应的原料成本约为0.6元。

原材料成本上升后，“如果仅考虑原材料，一个公仔的成本同比去年的增幅在8%~10%。” 但这位负责人也强调，盲盒产品在生产中，数量越多，单个成本越低。

现在，如果不计算建模费用，PVC盲盒的出厂价约在15元左右（一般含包装税运）。

再来看看，利润率。还是以泡泡玛特为例，财报显示，泡泡玛特品牌产品的毛利率虽同比有所下降但2020年也高达68.7%，第三方产品毛利率同比不降反增至37.1%。而2020年整体的毛利率为63.4%，与2019年的64.8%相差甚少。

据了解，泡泡玛特的商品成本约为30%，其中原材料成本占比20%左右。

可以估测，在不考虑期货增值的情况下，即使PVC原材料一度同比涨超50%，泡泡玛特注塑盲盒成本一个上涨10元的可能性也不大。

那么，为什么盲盒涨价，在销售市场渐成呢？

提价是市场发展的必然

迈入2021年，泡泡玛特在4月推出的多款新品盲盒，把售价定在了69元/个。因为比“59元盲盒”高出了10元，一度受到市场的关注。

至于涨价的原因，泡泡玛特也在当月27日给予了回复。提及的原因除了供应链原材料价格上涨，还包括：

• 人工成本增加；
• 潮流玩具在设计上更加精细；
• 工艺更加复杂。

8月4日泡泡玛特旗舰店在售69元盲盒产品有10款（截图为部分）

这些产品的确采用了更为复杂的工艺或精细的设计。如，DIMOO水族馆系列盲盒普通款安康鱼头上的灯为夜光材质，普通款北极熊头部云朵部分和腿含有特殊温感设计在寒冷的水里可以变为深蓝色，隐藏款*潜水员的衣服为全身幻彩。

这也就意味着，泡泡玛特希望通过更好、更有趣的设计为产品增值。

而采取这一产品增值策略的，不仅仅是泡泡玛特一家公司。

国博的天官夔九节气盲盒、大英博物馆埃及萌神系列盲盒、山东博物馆的考古盲盒以及52TOYS的B.duck小黄鸭故宫系列、唐人街探案3联盟盲盒等单个盲盒的售价均为69元。

三星堆博物馆考古盲盒、52TOSY的LuLu猪第二弹魔法系列盲盒、LuLu猪经典系列2盲盒、自走小羊第二代盲盒等的售价均为每体78元。

当下，59元，69元和78元已成了盲盒常见的三个价位，不少经典IP推出的新品都已上调价格。当然，目前盲盒客单价最多的还是59元。

而除了设计和工艺，价格在300元~1500元之间的大娃也越来越多。这类大娃的销售模式就不再采用盲盒走量的销售策略，而多是限定、限量、限时销售。

“提价是必然的。”一位潮玩公司的负责人告诉三文娱，59元盲盒打开了女性消费者市场，让她们成为了成人向潮流玩具玩具的买家，“我们现在做的，就是通过设计、趣味，附加收纳盒、IP联动，通过美陈等形式，来让这些初入门的消费者，看到更有价值的产品，引导她们从入门级的盲盒买家成长为收藏玩具的买家”。

他把潮玩产品比作一个金字塔，处于塔底层的就是盲盒类产品，价格较低但买家多；越向上产品的设计、IP的联动、种类等越丰富价格也越高，与之对应的就是买家少。

“要把买盲盒的女性用户引导为买几百上千元一体的收藏玩具，很难。”另一位潮玩公司的市场负责人说，这个价位对应的就是大多数女性的服饰消费、美妆护肤消费品开支，所以她们会在潮玩消费时变得比男性更理性。

但提价，又是必须要做的事。

虽然即使在疫情影响下的2020年泡泡玛特依然能交出毛利率63.4%，扣非后溢利超5.9亿元的成绩，但市场上只有一个泡泡玛特。累计卖出百万个盲盒，产品以盲盒为主的潮玩IP，也还只是少部分。

甚至，“出厂价15元，批发价是零售价的一半不到，赚钱也是一件挺困难的事。”一位从事市场的业内人士告诉三文娱，动销非常重要，对于一些动销好的产品即使批发价格稍高，渠道也会追加订单。

而这，也是潮玩开发公司想要实现的良性循环。盲盒类产品是一个长回款周期的产品类型。从原型设计开模到产品出货，需要5~6个月，销售顺利产品在三个月售罄，销售到回款也需要3个月的时间，不计算人力成本，期间公司在一个系列产品的投入是百万级。只有不断扩大系列产品的销售量，此后的新品才能进入一个良性的闭环。特别是原材料成本和工厂人力成本上升导致盲盒产品成本上涨的当下，不提价的情况下，产品的利润被压低，只有通过增加销量来摊薄成本才是最佳的选择。

“做得多单个成本就低，可以给到渠道的批发价格就可以更低，只有让渠道赚钱了才能有更多的订单。但这，谈何容易。”他说，这是最理想的模式，但极少有公司能做到，首批产品订单过5万，按月补货的潮玩IP是极少数。

因此，他和许多潮玩公司一样，选择了一条更容易赚钱的路——频繁参展，推限量、限定大娃，以为少部分有更高消费需求的粉丝提供服务。

不管是从消费端，渠道端还是生产端，都决定了盲盒产品会提价。以盲盒类产品打开了市场销售的潮玩IP推新，会有越来越多”更贵“的潮玩走向市场，提了价的盲盒只是其中一类。

与此同时，单个售价在39元，29元，甚至20元以下的盲盒产品，也会长期存在于市场。

高端化和平民化共存

盲盒销售下沉还得靠"低价"

工厂拿授权生产零售价一个13.8元的皮卡丘，TopToy在售的19元（原价39，19元是活动价）一个的长草颜团子zooparty系列、ToyCity在售的49元一个的新款困猫花花系列盲盒……这些盲盒正在以低于一般盲盒客单价的价格（50元+），在市场贩售。

而潮玩市场，也逐渐出现了两个趋势共存的现象——高端化，平民化。

高端化就是上文所提及的此前主要产品为盲盒的潮玩IP推更具收藏价值产品的趋势。平民化产品，则低于盲盒买家客单价定价销售。这些产品，多是IP产品。

销售方面，除了工厂店直销，更多的还是通过批发，分销来走量。借助IP的影响力及低产品价格，薄利多销。如工厂店线上单个售价13.8元的宝可梦正版盲盒，在酷乐潮玩的单个售价为19.9元每个。

除了追求薄利多销的工厂店，泡泡玛特、TopToy等也在贩售单个售价29元，19元的带IP盲盒产品。“TopToy是要触达更多非一二线城市的用户，也有利于快速在全国开店。泡泡玛特的29元盲盒，是在线抽盒机，产品多是非原价产品主要诉求是调节产品销售和库存的同时拉新。”一位不愿意透露姓名的业内人士告诉三文娱，但不管是何种诉求，低价盲盒都必然会使得盲盒类产品下沉，覆盖到更多三四线城市的用户。

“盲盒类产品的复购率一直都是值得考究的问题。这就决定了拉新、提价在盲盒产品销售端的重要性。这两者也并不矛盾。”这位业内人士透露，现在也有IP方在通过让利渠道，做美陈展，跨界联名等市场运作方式拔高产品的品牌力，以便于提高产品的定价。

“潮玩是精神消费品，这类商品的销售价格不会参考成本来定价，提价是必然的。”

据中国盲盒行业研究报告显示，盲盒消费用户中近四成是95后，且95后中有8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上。随着新一代用户年龄的增长，大娃、限定，价格更高盲盒的买家会越来越多。

（*部分受访嘉宾匿名）