「学者刊」耳朵市场解码：听播客时，人们关注什么？

揭开「播客」的面纱

你是否意识到，声音消费已经悄悄占据了我们的日常生活中的某个位置？

你是否意识到，用声音来传播内容已经成为了一种不可阻挡的流行趋势？

从iPodder到iTunes4.9，播客的热潮开始在全世界不断扩散。

这种自由度极高、人人可以制作、随时可以收听的广播式节目自2004年出现后就迅速席卷全美。2021年，57%的美国人口，50%的英国人口都收听播客，艾媒咨询曾预测，国内在线音频市场有望在2020年实现5.42亿用户规模，eMarketer预测，2021年中国的播客听众将达8560万人，仅次于美国位列第二。综观全球，播客已经不再是一个陌生的概念，此时此刻，它就在你我身边。

最初，美国网友通过讲述最简单的日常故事发布播客，包括聊天话题、家长里短的琐事，甚至只是定期分享自己的iPod歌单，也能获得听众。后来，随着「个人化叙事新闻」的出现，播客节目制作开始走上规模化、市场化的专业道路，并在十余年间创造了无数精品内容，不断扩充其事业版图。

播客到底拥有怎样的魅力，才能成为时下正当红的内容媒体形式之一呢？它又如何能在短短十年内积攒了大量用户、成功吸引了多方媒体跨界参与，形成大量消费者追捧订购的音频流媒体平台呢？

不可否认的是，播客作为一种内容传播的音频载体，它的先天优势——纯听觉媒介的属性是其获得广泛传播的重要因素。

首先，播客拥有极强的「伴随性」——

即场景自由。

音频内容使听众可以同时处理多项任务。最近的一项研究表明，49%的播客收听是在家里进行的，22%是在开车时进行的，11%是在工作中进行的，8%是在运动时进行的。

由此可见，由于其通过手机播放，具有「即点即播」的优势，可以让听众在几乎任何场景，收听自己喜爱的内容。同时，与电脑或智能手机上消费的大多数其他媒体相比，播客听众每周大约收听7个不同的节目，80%的人听完了每一集的全部或大部分内容。这样的结果，也体现出听众对于声音内容的忠诚度及粘性之高，也是伴随性的良好体现。

其次，播客拥有很高的「可控性」——

即节奏、内容、时间自由。

收听播客最吸引人的功能之一是听众可以自主控制播放。比如，在收听教育类的内容时，听众可以选择自己的节奏，并且能够倒带和快进，信息接收就更容易了。正因如此，听众可以在最短的时间内获取自己想要的信息，使得内容获得效率大幅提高。

此外，播客拥有强大的「便利性」——

即门槛自由。

播客没有专门的硬件设备和播放环境需求，手机安装app即可收听，收听节目近乎零门槛，可以抵达最庞大的受众人群，同时也构成了理想的广告平台。

值得我们注意的是，播客听众中的男女比例几乎均等。均匀的性别配比，良好的年龄现状，极大提高了广告投放的效率，同时也极大降低了一则广告因性别差异而投放效果不佳的概率，使得更多投资商愿意将广告投入播客平台，间接推动了播客作为媒体产品的发展成熟。

播客作为媒介，展现出这些与生俱来的优势之后，创作者们该如何借助这些优势，来更好地完成自己的作品呢？

人声的品格：个人化叙事

通过耳机建立起的「个人化聆听空间」，进一步形成了联结声音、故事与听众的纽带。

米娅·林格伦（Mia Lindgren）在《播客与个人化叙事》一文中写道：不同于荧幕上以视觉形式与表演来传达情感的方式，广播与播客中的故事讲述非常适合探索个人生活体验，音频故事（在智能手机上可以阅读文字）通过声音和口语探索我们的生活，也能够紧贴着听众的耳朵亲密耳语，拉近与听众的距离。

作为一个能够凸显声音的人类语音媒介，在播客中强调「个人化叙事」也许是意料之中的选择。

合理、恰当地运用口语化的人声来表达感情，是体现「个人化叙事」的重要途径。

「播客的内容依然可以理解为是『广播式』的。」理查德·贝里（Richard Berry,2006）认为：「广播能够凸显出人声独有的情感特质，通过讲述自己的故事，分享个人经历，可以带给听众独特的情感体验。」

播客节目中娓娓道来的语音，可以让听众放下包袱、减少戒备，更加融入故事情境，靠的就是一种「非正式的交流」模式。

播客之所以能流行开来，很大一部分原因就在于，叙事广播新闻节目的受众吸引力源于讲述者「强烈的个人参与元素」。

同时，以个人方式来讲述的音频故事，可以使讲述者在表达风格和语气上更接近非正式的交谈，听起来更放松和更私人化——更像真实的人，就仿佛亲密朋友在和我们一起交谈。

并且，声音和语调也至关重要。一旦语音无味，观众的兴趣便直线下滑。其秘诀就在于，「语音的真实感」。

「以『真人叙述者为中心』方可确保以事实为基础的新闻业的生存。」 2011年，艾拉·格拉斯作为《美国生活》（This American Life）节目主持人，呼吁广播记者在节目中应当听起来像「真实的人在播音」。2010年美国公共广播（NPR/Smith Geiger）调查显示，听众关掉广播，不再收听节目很大程度上是由于受到了呆板的叙事话语和声音的影响。

除此之外，播客内容的故事性同样起着重要的作用。这其中的要义，便是「讲好故事」。

「这是一种将小说技巧应用于新闻制作的体裁，新闻故事中的背景、人物和主题以故事般的戏剧感强化与提升了情感和娱乐价值，使它更加吸引听众。」曼纽尔·费尔南德斯·桑德（Manuel Fernandez Sande，2015）这样形容以故事性为卖点的播客节目——《美国生活》。

随着各种实验类节目的推出，「个人化叙事」在形式与风格方面也迅速发展。播客的传播模式打破了广播节目惯例和时间表安排，NPR（National Public Radio 全国公共广播电台）《隐形》节目，其每期全球上百万的下载量极好地说明了这一点。

节目中，主持人会用自己的语言对研究和故事进行讲述释义，这些语言总是「生动和富有表现力」的。每期《隐形》的内容都集中在一个主题上。节目的构成结合了一系列小插曲，围绕着不同个人的不同经历，讲述个人应对某种特定挑战的有趣反应。

值得注意的是，音乐和音效在播客吸引听众的过程中有着不可磨灭的功效。剪辑叙述话语来创造和驱动内容也不可缺少。例如，恐惧的喘息，一名女子的尖叫，该节目甚至使用过某次大规模枪击事件的声音——用来营造气氛。

我们也可通过声音的重复来建立张力。例如，循环使用短语，不断堆叠紧张氛围。听众无法建立起对消息来源的独立判断，因为他们收听到的都是非常简短的采访内容片段，其中穿插着主持人评论和解释。

不可忽视的是，主持人与听众的「距离感」以及对于「内容的代入感」也尤为重要。通过不断凸显节目主持人的作用，使个人化叙事成为构建听众参与度的关键工具之一。

在美国，成功的播客制作人无一不是专注于「个人化叙事」的大成者，他们通过不断挖掘这种听觉媒介的潜力来创造内容。纽约客在报道中就曾引用一位播客听众的话语，「我的耳机中传来了人声的品格。」

而在播客正火的中国，也不乏一些出色的「个人化叙事」 作品。在中国具有代表性的播客平台——喜马拉雅上，就出现了一些以个人化叙事为根基的作品。例如，拥有2.5亿播放量、95.4万订阅量的《两个人，一些事》。

播客主持人晓希运用其富有亲和力且轻柔的女声，通过一个个存在与我们身边的真实的故事，使听众产生不自觉的共鸣。与我们的惯性思路不同，《两个人，一些事》针对节目所展现出来的情感故事，并不得出直接的结论，而是通过主持人对故事的阐述，运用其深沉而又不沉闷的声线，配以与故事情绪相符合的音乐，展现出对内容情感独到的阐述。也许不同的听众会因此产生不同的想法，不过这也正达到了「非正式交流」所带来的，放下包袱、减少戒备的效果，才能不被固有观念所束缚，获得自己的思考。

讲故事的力量：情感性与同理心

尽管播客从2004年就开始出现，然而直至十年后的2014年才在美国出现了轰动一时的播客系列节目：

《连环故事》第一季（Serial Season One）。

节目由莎拉·柯尼格（Sarah Koenig）制作，是一档每周更新一期的真实犯罪类播客节目。它极受欢迎，创下了iTunes历史上最快达到五百万下载量的播客纪录，平均每集的收听人数超过150万人。2014年，《Serial》火爆全球，「史上最好的播客」，「大家一直在等的播客」……这些都是各大媒体和社交网络用户对它的评价。

第一季的故事从制作人兼主持人柯尼格的独白开始。她语速平稳、声音舒缓：「在过去的一年里，我工作的每一天都在试图弄清楚一个高中生在1999年某个冬日下课后在做什么。这份调查有些不太体面……我在四处打听青少年们的性生活，地点、频率、对象，还有他们的吸毒史，以及他们和父母的关系……」这样的开头引人入胜。

对一档节目来说，在选题方面，青少年犯罪、情杀、少数族裔、家庭关系、破案、庭审、证据剖析和司法系统等等一切美国人感兴趣的元素都具备了。「但这并不是一种创新」，柯尼格坦承：创新只是将其制作成一期播客节目。

节目使用了真实犯罪类影视纪录片的全部戏剧冲突元素。貌似简单的案件背后矛盾重重，叙事手法也向精彩罪案影视看齐，不时有日记、罪案路线重演、案件审查中的全新发现这样的大招放出。

有学者认为，《连环故事》系列出现在了个人音频叙事体裁推动播客革新的关键节点上，故事讲述者柯尼格的工作显示出传统广播新闻制作惯例和观众的情感期待之间的相互作用，两者碰撞创造出了一个极具辨识度和可检验的节目体裁。

莎拉·柯尼格作为《美国生活》栏目的制作人之一，一位集合个人化叙事手法的大成者，通过情感性与同理心的运用，制作出一档爆红的播客节目。《连环故事》第一季，播客听众倾听柯尼格的声音，「仿佛追随她的脚步「，通过一系列的调查和推测，重新审视了李海珉失踪事件。

在节目进行中，主持人柯尼格的独特个性让很多听众甚至感觉要和她成为朋友。「柯尼格作为采访者的能力在于她可以快速建立同理心和与几乎任何人的情感联系。」 米娅·林格伦在《播客与个人化叙事》一文中写道。

我国学者许苗苗认为，主播和听友在相互沟通、彼此参与、携手生产的氛围中,构建声音里的情感共同体。「人们听播客并不是捕捉外在的抽象声音,而像是在听熟悉的老朋友聊天。播客取消了口语面对面的即时互动,却依然具备口语交谈的亲密感,它是听友之间彼此认同的归属。以播客为中心,那些为之投入,受其感染的群体,就是播客构建的情感共同体。」

国内播客中，故事FM的《暴雨夜，五个郑州人的声音日记》便是一个将播客构建情感共同体体现得很好的例子。作品发布于今年7月21日，播客开头由主持人简述了河南暴雨概况，而后几位郑州暴雨亲历者讲述了医院被淹、交通崩溃、互相鼓励及通信失联等真实事件，最后主持人简述几位受访者的目前现状，告诉听众们如需帮助可投稿。

在叙事手法方面，以五位暴雨亲历者作为叙事主体。「开超市的小夏老公仍未回家，他说这个状况，超市绝不可以关门」，「每个商店门口都有几个在等待的人，有的帮助店主把进店的水泼出去」，简单真实的叙述表现了危难之中人群的互帮互助，使得听众也感受到众志成城的力量与温暖。「地铁中的水已经淹到脖子了」「像黄河一样的水源源不断的往城市低洼处流」等细节描述，使得观众仿佛亲眼看见暴雨险情，增加了广大听众与郑州市民风雨同舟的共情与同理心。

在声音设计方面，雨声的背景音效贯穿播客全程，增强了观众仿佛置身于暴雨中的沉浸感。中间插入了一段实录的地铁站内环境声，嘈杂的聊天声，大喊声让观众仿佛身临其境，更能设身处地的共情被暴雨所困的郑州人。每个受访者之间以几个空灵的音符作为转场，巧妙分隔几段不同的叙述。

故事FM的《暴雨夜，五个郑州人的声音日记》通过郑州亲历者的讲述，使得所有的听众形成了一个情感共同体。听众与郑州人民站在一起，共同为天灾人祸而痛心，为团结合力而感动。

中文播客的产业现状与未来发展

在美国现象级播客产品《连环故事》第一季做大了播客行业的广告盘子后，大量资金人才涌入，美国播客由此大火：2019年上半年，美国每月平均有9000万人收听播客（占美国12岁及以上人口数的32%），较2018年的5700万实现了大幅度提升。

与听众基数急剧扩大成正比的是，2019年美国播客广告收入超7亿美元，比之2018年增长48%；2020年美国播客广告收入无限接近10亿美元。互动广告协会（IAB）与普华永道的研究报告表明，2021年美国播客的广告收入有望突破14亿美元。收听人数与广告收入增长的数据足可见美国播客未来发展趋势之盛。

中文播客可以借鉴美国同行的成功经验，取得更好的发展。我们可通过现有的一些调研报告，了解当前的中文播客产业现状。就市场规模而言，中国网络在线音频行业经过多年发展，在在线音频用户规模和网络音频市场规模两方面都有着较好的发展趋势。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人。

艾瑞咨询发布的2020-2021年中国网络音频行业研究报告显示，2020年中国音频市场规模达到272.4亿元，在全球占比为17%，仅次于美国为全球第二大音频播客市场；并预测2021-2022年中国网络音频行业市场规模将持续增长。

图片来源：iiMedia Research(艾媒咨询)《2020-2021年中国网络音频行业研究报告》

以下4段内容基于《PodFest China：2020中文播客听众与消费调研》：

在「用户画像」方面，中文播客听众男女比例接近1.3：1，68.2%的受访者生活在一线城市与新一线城市。88.5%的听众年龄在35岁以下，86.4%的受访者拥有大学本科及以上学位。总体呈现听众较为年轻、学历较高的特点。

在「收听场景」方面，收听播客最广泛的场景是乘坐公共交通时（53.9%），休息/无事闲暇时（51.8%），做家务时（48.8%），睡前（39.8%）与步行/骑自行车时（37.5%），而听播客时不会做其他事的统计结果仅占3%。音频内容使听众可以同时处理多项任务，作为一种陪伴性质的媒介，播客在交通行程中，家中等广泛场景中被收听。

图片来源：《PodFest China：2020中文播客听众与消费调研》

在「收听渠道」方面，《PodFest China：2020中文播客听众与消费调研》显示，排名最高的前三名中文收听渠道为喜马拉雅（37.9%），网易云音乐（35%），微信公众号内嵌音频（21.9%）。

对于播客平台而言，平台「内容分类」、「热点题材」、「盈利模式」一直是被广泛关注的重点。

在平台的「内容分类」方面，以2019年用户量破6亿的喜马拉雅app为例，打开app即可轻易找到「分类」功能，可先选择左侧对题材内容的共26项大分类，而后右侧每个大分类下还有数个小分类，进入右侧的小分类后，还会按照排序方法、年代、篇幅等方式细分…精细的筛选方法可以帮助观众较为准确的找到自己想要听的作品。

图片来源：喜马拉雅app

在播客平台的「热点题材」方面，以国内几个较为普及的app为例，喜马拉雅热播榜排名前30的作品中，相声类、新闻类、小说类、评书类的作品较多；而蜻蜓fm热播榜上前30名主要以评书、新闻题材为主；荔枝的热播榜上前30则主要以电影解说、悬疑类故事、生活与情感类的内容为主。观察不同平台的热点题材后，创作者可以对平台用户的喜好有一个清晰的判断，选取更贴合自己作品风格的平台投放内容。

在「盈利模式」方面，艾媒咨询《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》显示，中国在线音频行业盈利模式呈现多元化：在B端以广告收入为主，同时书籍出版也是盈利手段之一。在C端，内容付费是重要盈利模式，包括会员购买、精品专辑订阅;此外，部分在线音频平台推出智能音箱、耳机等硬件设备销售以及上线车载平台。最后，社区运营流量获取、打赏主播平台所得分成也是盈利方式之一。

图片来源：艾媒咨询：《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》

之媒说

今天，播客平台的用户包括了个人与组织，内容包罗万象，从有声书到电台直播，新闻热点到少儿教育，解压助眠到情感交友……正如喜马拉雅传递的价值观「每一秒的陪伴都有爱」。

伏尔泰曾说，「耳朵是触及心灵的最短路径」，同样，个人化、情感化和同理心是构成播客关键吸引力——亲密陪伴感的核心编码。

拥有了「传达人文关怀」这一指南针，创作者们才可以真切理解播客听众们的喜好，从而更好地创作出内容价值与商业价值兼备的作品；播客平台方可以更好地了解产品功能的设计与盈利方式，给播客作品提供更加完善的发展空间。

中国传媒大学亚洲传媒研究中心课题，袁邈桐副教授主持

传媒1号《之媒》团队X中国传媒大学袁邈桐团队

主笔：中国传媒大学袁邈桐

执笔：袁邈桐团队-周新月、丁一然、王灏然

传媒1号美术：禾木

传媒1号编审：浅度

学者介绍

袁邈桐中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授，硕导。中国高校影视学会音乐与声音专业委员会理事。

参考资料

袁邈桐 《播客与个人化叙事》《音乐与声音研究》（第二辑）