万科的数字营销团队，一直是个神秘组织。
不愧是“一根筋征服95后”的行业龙头！成果很惹眼，从来不露脸。
早在去年疫情期间，万科率先变革，成立专业团队，线上大规模获客。
号称“空军部队”与“地面部队”协同作战，大大降低了渠道占比，引来友商纷纷效仿。
最近，“地产翻译官”公众号写了系列文章《烧了2.88亿，万科的数字营销到底咋样？》，非常到位，爆了很多同行想了解的内幕。
扒扒君进行二次整理，并再次深表谢意！
01、万科决心
还没有哪个地产公司，能像万科南方区域这样，决心和资本同时注入，打造线上营销的闭环。
大部分房企，停留在数字营销观望阶段，缺的不是人才，而是机制。
行家一出手，就知有没有。2020年，万科南方区域的成果亮眼：
- 全年线上获客71.9万批
- 购卡客户3.5万批（8.8元/9.9元业主卡）
- 企业微信蓄积126万个客户
- 获得74亿次线上曝光
- 线上成交总成交额134亿
- 花费2.88亿元
- 平均获客成本263元/个
- 成交费效比约为2.15%
第一年试水，万科能拿出这样的成绩单。2.15%虽然谈不上低，但房产电商的性价比已经凸显出来，挖到矿了。
一套100万的房子，2.15万元就能实现获客到成交，对比行业平均分销佣金2-5%，实属优秀！
行业呼唤这类创新！
毕竟，行业如此艰难，创新才能让营销回归C位。
凭借数字营销降本增效的案例，万科南方区域一举拿下2020年艾菲奖的行业奖与专项奖2个奖项，成为房产行业、房产电商行业的双料第一。
02、赢在中台
万科模式，已经是目前行业的最佳实践，其它公司可以照搬吗？
先不急着回答，学习万科能否成功。
要学习万科，先来了解下组织架构。
南方万科设立城市公司中台部门，通过“区域——城市公司——项目”的管理模式，重新塑造城市公司营销组织架构。
中台的作用，出发点是服务一线业务。能及时响应市场，有用不浪费，高效不重复。
万科城市公司层面的中台，有两个关键的线上运营岗位：
- 推广专员：也叫“投手”。负责线上投放，一名优秀的“投手”每月可以为项目输送10000+条线索，并同时为3-4个城市、10-15个项目进行服务。
- 线上客服：也叫“万小二”。负责客户跟进，对线上客户进行筛选，为项目匹配精准客户。在这个分销横行的时代，不被半路抢客。
这两个关键岗位职责，具有很强烈的线上属性，都是传统营销所缺失的。
1、推广专员，要确保线上推广有很高的留电转化率。通过广告位、画面、标题、落地页等内容，把有限的推广费用，最大化转为意向留电客户，同时确保精准度。
一是做让客户最喜闻乐见的广告内容，提高展现量、点击量和留电量；二是通过漏斗数据模型，不断优化广告素材，降低成本。
2、线上客服，要确保高的到访转化率，这个也是房产电商闭环的保障。万小二通过企业微信、电话等手段，了解客户的资金、购房需求等详细情况，根据匹配度，定向推送给项目。
万科品牌强、项目多，很多客户可以重复利用，避免浪费（行话叫“通盘通客”）。
线上营销的新岗位，详见文章：好汉请留步！线上营销5种新型人才
03、媒体矩阵2+5
要有成交，首先得有客户。
万科源源不断的线上客户，从哪里来？
万科客户渠道很多。有自媒体内容、易选房小程序、电call团队的获客，有业主老带新、圈层拓展等线上经纪人获客，也有过私域流量池、整合营销、多城联动等诸多举措。
但是，在各大流量媒体上付费推广，才是效率最高的获客模式。
万科南方区域媒体投放平台“2+5步法”。聚合投放，抢占流量，实现空中截客。
“2”是指今日头条和微信朋友圈两大必选媒体，“5”是指抖音、网易、知乎、百度、本地大V等可选媒体。
这7个平台的选择，是每个城市最值得投放合作的流量平台，也是通过不断试错，更新迭代过来的。
最新的趋势，抖音成为获客成本最低的平台，获客单价甚至低于50元/个。
惠州万科魅力之城，通过开盘前不到2个月的时间，持续在各平台的投放，线上获客3800批，在疫情期间，实现了项目短时间、远距离爆破截获深圳客户，为项目输送了大批客户。
那么，线上能力最强的，是万科哪个城市团队？
- 获客量最大，分别是广州、东莞、佛山
- 老带新，玩得最好的是东莞：小程序“东莞万科业主权益”
- 抖音号，做得最好的也是东莞：抖音号“万科在东莞”，粉丝量46万
综合而言，东莞万科是万科内部最优秀的新媒体营销团队。
又能传播品牌，又能线上获客，从集团到区域再到项目，都受益于此。
这样的线上营销，真香！
2021年，万科南方区域对于数字营销又有新目标：
- 线上获客150万条
- 平均线索成本优化至250元/条
- 全年数字营销花费3.75亿
- 按照2.15%转化率，今年预计目标业绩175亿
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