谁是Z世代的“脑白金”？

赛道的火热，资本的加持，不禁让人疑问，保健品行业怎么又火了起来？曾经让史玉柱、宗庆后和钟睒睒等“巨富”都完成原始资本积累的保健品，在今天依然是一门好生意吗？谁又能成为Z世代的“脑白金”？

文|段然

“熬夜敷面膜、啤酒加枸杞、蹦迪戴护膝”，这些 “朋克养生”的操作在年轻人的身上展现的淋漓尽致，边“作”边“补”的生活方式也正逐渐被越来越多“爱玩又惜命”的年轻人所选择。

于是，不少营养品品牌如雨后春笋般冒了出来，资本也在批量押注这个“脑白金”赛道。

近日，兴趣营养品品牌“Hala哈啦”（以下简称Hala）完成了2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投。

《商业数据派》发现，不仅仅是Hala，薄荷健康、minayo、超级零等都在近一年陆续获得融资。在融资轮次上，大部分公司均处于A、B轮等初级融资轮次，但吸引来的投资方包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG等多家知名投资机构，可见赛道的吸引力之大。

（数据来源天眼查|商业数据派制图—不完全统计）

此外，大部分保健品公司均成立于2018年前后，在产品特点上主要呈现为代餐、软糖、饮品、含片等形式，而这些产品的共同点在于其对标用户为年轻消费者。不同的是，部分公司并不仅仅经营产品，还会为消费者制定7-15天不等的轻食计划。

可见为了迎合新时代的消费主力，保健品公司也是“拼”了。

（部分品牌产品截图|来源：淘宝）

赛道的火热，资本的加持，不禁让人疑问，保健品行业怎么又火了起来？曾经让史玉柱、宗庆后和钟睒睒等“巨富”都完成原始资本积累的保健品，在今天依然是一门好生意吗？谁又能成为Z世代的“脑白金”？

保健品为什么是个好生意?

中商产业研究院数据显示，2019年中国营养保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.4%，过去3年规模保持快速增长态势，复合增长率约为17.5%。预计未来五年，受益于消费升级、人口老龄化及健康意识的提升，整个行业有望保持15%的较快增速，到2021年行业规模将达到2510亿元。

保健品凭借着成本低、利润高，需求量大的特点，一直被创业者们认为是一桩好生意，根据海通证券的《2019年食品业年报》显示，2019年中国食品业的平均毛利率为47.66%，传统医疗的毛利润在70%左右。这使得部分投资者保守估计，保健食品的毛利率介于食品和传统医疗之间。

以保健品品牌”汤臣倍健“为例，2020年该企业的毛利率为68.82%；2019年的毛利率为65.78%，印证了保健品是高利润的“黄金赛道”。

（汤臣倍健毛利率/净利率 图源：亿牛网）

依托于保健品的高利润，也让中国三位“巨富”企业家收获了人生转折点的“一桶金”，他们分别是史玉柱、宗庆后和钟睒睒。

作为巨人集团的创始人史玉柱早年间的生意已经是风生水起，1997年，由于为巨人集团建造72层的办公大厦，史玉柱将全部资金都投入到这栋大楼，但这座大厦最终只建造了3层。35岁的史玉柱也因此陷入了资金链断裂、负债2.5亿人民币的重大危机。而1997年，中国城镇人口的年平均工资也只有5196元，对比便可得知，那时2.5亿负债要想“翻身”实在是难。

然而，痛定思痛的史玉柱决定进军保健品行业，两年后，他靠着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句洗脑的广告语东山再起。

“要想做出有效果的广告，就要充分了解消费者。”史玉柱秉承着这样的想法，花三个月时间奔走于各个省份，从城里到乡下他跑了个遍，特意找老人聚集的地方，比如公园、广场，和他们聊天，问有他们关于保健品的问题，从他们的回答中史玉柱也得到了两个非常关键的信息。

第一是大多数老人对保健品不抗拒，甚至还很想吃；第二是大多数老人自己舍不得买，如果孩子能给自己送，那么他们也会非常开心。得知了这两点后史玉柱就明确了自己的宣传对象，不是老年人而是年轻人，广告词就围绕着老人希望儿女给自己送保健品这个核心来策划，后来产品正式推出，又撞上过年，给父母送脑白金这件事已经深刻的印在了很多年轻人的脑子里了，没多久就创下了1个月上亿的销售额。

此后“脑白金”开始家喻户晓，而史玉柱也迅速还清了债务，个人资产更是突破了500亿。

另外，还有人们所熟知的宗庆后和钟睒睒，二者赖以发家的产品均属保健品行业——娃哈哈口服液和养生堂龟鳖丸。1990年，宗庆后的娃哈哈口服液成功实现年产值超1个亿，净利润超2千万，并一举成为全国500家最佳经济效益工业企业排行中的第85名；而钟睒睒的龟鳖丸仅用了2013年一年时间，就赚了1000万元，成为他人生中的第一桶金。

或许自那时起，保健品就被打上了“暴利”的标签。如今二十年过去了，中国的市场上又掀起了一股“保健品”的浪潮，但时代变了，“保健品”还是一门好生意吗？

现在还是好生意吗？

仍然是好生意，只是很难再跑出下一个“脑白金”了。

这届号称“干啥啥不行，保命第一名”的Z世代年轻人（95后~05后）逐渐开始步入职场、走向社会，在“996、007”的高强度工作状态下，脱发、肥胖、睡眠不规律、皮肤亚健康成为了这届年轻人的“痛点”。

针对身体出现的种种“预警”，年轻人们开始走上了自救之路，这也成为了年轻人开始注重养生的主要原因之一。也就是说，相对“脑白金”的老年群体和“娃哈哈口服液”少儿群体，现在保健品的群体已经转移到了年轻人身上。

年轻人群体本身更容易接受新兴事物，并且脱发、肥胖、抵抗力下降等多种问题的存在让他们的需求也变得多元，所以保健品要想让年轻用户心甘情愿的掏腰包，首先在品类上就得做出不同。而这一点也被市场上大多数厂商发觉，所以软糖、饮品、咀嚼片、喷剂等不同形式的产品逐渐成为了商家们想要突破的产品卖点。

此外，近年来在社交媒体、短视频火热的背景下，品牌推广的门槛大幅降低。以国货彩妆品牌完美日记为例，通过小红书、抖音、B站、直播KOL进行在线社交并开展营销活动，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与完美日记进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万，成为其打造爆款产品的重要手段。

年轻消费人群不仅仅能够在博主那里获得种草推荐，同时还能直接下单，迅速完成交易闭环。

（截图来自抖音/小红书）

大部分年轻人在被博主“安利”后，抱着尝试的态度购买，尽管自己的身体没有问题，但“还想变得更好”心理促使自己下单。如在抖音热卖的“多燕瘦”减肥产品，均价270元左右。从第三方电商数据分析平台发现，在抖音平台2021年6月份的零食榜单上，多燕瘦零食旗舰店预计销售额高达3677万，销量十分可观。

然而，随着下场的玩家增多，行业内部的竞争也越来越激烈。这便生成了一个新的现象——难以产生爆款产品。薄荷健康创始人马海华此前在接受媒体采访时也坦言“未来中国食品饮料消费领域里，消费者的兴趣变化会越来越快，再难出现一款单品卖20年的情况。”

厂家们的产品大同小异，尤其是在明确年轻人为受众群体后，各厂商所推出的产品均打着“解决年轻人痛点”的旗号，保健食品品类并未做出爆款产品，行业内的独角兽还未显现。

整体来看，在激烈的竞争下，玩家们若想在短时间内打出一款新的“脑白金”并非易事，但如何做出Z世代的“脑白金”是品牌们正在思考的新问题。

谁是Z世代的“脑白金”？

市场竞争激烈，如何真正戳中年轻人的消费痛点，激发购买力？

minayo创始人胡然曾表示，只有把保健食品做的像零食一样，消费者才会放心享用，并且不会产生“长胖”、“不健康”的心理压力，进而解决传统保健品难以长期坚持的痛点。

所以零食化、便携分享装，成为产品升级的新方向，用粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式代替药剂、片剂、大瓶装、大袋装营养保健产品，成为了一种新趋势。一时之下，“保健品+零食”又成为了厂商追求的新CP，在达到保健增益效果的同时，消费者的味蕾也可被满足。

这也是新兴保健食品品牌minayo的目标，minayo的核心消费者为18-25岁的1-3线城市女性用户，占全部消费人群的70%，之所以设定这样的目标，表现出了minayo成功抓住了年轻女孩们对“瘦”的追求，并围绕这一核心诉求点推出了一系列产品——热控片、抗糖饮、益生菌酸奶片、综合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等。

据悉，minayo的产品于2020年8月上线，次月销售额即突破两百万，目前单月复购率已超过30%。

而“薄荷健康”的营销方式仿佛也和minayo有着异曲同工之妙。薄荷健康于2008年在上海成立，最早从互联网食物数据库和体重管理工具起家， 据36氪此前报道，薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人，日均活跃用户数达200万人，月均活跃数达到1000万人。

值得注意的是，薄荷健康的典型用户也为年轻都市女性，占比超过80%，依托于用户基础，薄荷健康逐渐走上了“卖保健品”的商业化转型之路。

公开资料显示，目前薄荷食物数据库涵盖63万种食材、菜肴及包装食品数据，同时参考欧美日韩等地区的健康饮食理念，结合目标用户日常高频场景，做针对性的品类和产品的规划，现已实现健康主食、健康零食、功能性补剂等基本款产品的全覆盖。

领投LemonBox的熊猫资本创始合伙人李论曾表示，“在投消费品项目时，很看重两点，一是新增市场需求是否足够大，这决定了利润天花板；二是商业模式是否具有创新性，这决定了能否抢占市场份额。”

其实保健食品的商业模式在国外市场早就跑通了，只是中国还处于初期发展阶段，在欧美、日本，功能性保健食品已经成为一种日常消费品，但近年来，随着年轻人养生意识的觉醒，营养保健食品赛道的“精细化”发展才被逐步铺开。

说到保健品，就不能不提自然健康营养品牌Swisse，早在2015年前，Swisse的产业链在澳大利亚就已经达到了成熟的状态，2015年加入中国健合集团后，逐步开始进军中国市场，2019年，Swisse在中国区的销售额已经超过了总销售额的一半，达到20个亿；2020“双11”，Swisse销售额稳居天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台营养保健品类榜首，之所以会取得这样的战绩，主要得益于Swisse在初入中国时打下的牢固的营销根基。

Swisse步入中国时，抓住了中国电商爆发的红利期，在天猫、考拉、京东等平台上发力，很快就成为线上维生素、草本及矿物补充剂（VHMS）市场居领导地位的健康品牌。此外，Swisse定位清晰，力图打动年轻消费者，如专为年轻职场人士打造的Lifestyle零食、Swisse口服精华啫喱&精华饮，也有为年轻时尚人士推出的美容营养品等。

明眼人一眼就能发现，其实中国的营养、保健品品牌大多都采取了类似Swisse的营销模式以求突围。

不过，再回到最初的问题，谁才是Z世代的“脑白金”？

从过去到现在来看，其实保健品与生俱来的一大痛点就是，消费者食用过后，其效果并不会同药品一样立竿见影，短时间内看不到明显效果会让消费者产生挫败感、难以坚持，但是不坚持就无法看到效果，因此形成了一种“恶性循环”。

98年的乔乔在读高三时，妈妈逼迫她吃葡萄籽、VC等各种保健品，“葡萄籽真的很难以下咽，太难吃了，坚持了半个月左右也没有看到效果，果断放弃，感觉这就是个智商税的东西”乔乔对《商业数据派》抱怨道，有着和乔乔一样感受的消费者不在少数。

不难发现，虽然市面上的保健品品类不少，功效也不尽相同，但是大部分消费者在购买时还是抱着尝试的心态，鉴于保健品本就不是刚需产品，其实短期内并不能真正做到较高的用户黏性。

根据前瞻工业研究院的数据，中国功能性食品（保健品）渗透率只有20%，粘性用户只有10%。

总体来看，国内保健食品市场潜力巨大，但如今Z世代的保健品品牌多到让人眼花缭乱，90%的品牌或许都是“昙花一现”，哪些品牌能历久弥新成为Z世代的脑白金？资本和消费者都在用脚投出了自己的一票。