分享社交平台式购物中心“首秀”，卓悦汇“AB面”诠释青年文化

每一个具有竞争力的商业体都应努力将自己打造成更受城市关注和消费者喜爱的商业标杆，以精细化、数字化运营接轨消费升级；以“人”为核心，吸引更具吸引力的业态品牌；用精准运营力、优质服务力及特色创新力进行多元发展，不断优化提升项目综合实力。

值得注意的是，在打造“标杆”的道路上，我们关注到了卓越商业旗下位于深圳福田梅林商圈的深圳卓悦汇购物中心。

在近日收官的5周年庆典中，卓悦汇收获了超5000万销售额与超45万客流，较同期分别实现了61%与40%的大幅度增长。成绩的背后，是卓悦汇围绕年轻人进行品牌升级、活动营销、空间创新等全方位进阶的破题打法。

通过数据以及卓悦汇五年以来的变化可以发现，从区域购物目的地，到随处可见年轻人的社交空间，这座区域型标杆项目仍在不断进阶，并朝着“分享式社交平台MALL”这一新的定位方向生长，进阶成为城市商业标杆。

什么是分享社交平台式MALL？卓悦汇又是如何进阶为城市商业标杆？从5周年店庆着手，我们一步步复盘卓悦汇近年来在业态优化与营销方面的创新逻辑。

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5周年店庆代言人官宣

Blythe娃娃演绎Z世代“多面”生活

此次卓悦汇5周年店庆营销亮点颇多，其中较值得业内关注的是，这次庆典选择了虚拟偶像作为店庆形象代言人，即潮玩手办Blythe娃娃。

卓悦汇与虚拟偶像的合作不是偶然，苏宁金融研究院于2020年发布《“Z世代”群体消费趋势研究报告》指出，Z世代泛指1995-2009年出生的年轻人，2019年我国泛二次元用户达3.9亿人，意味着二次元文化基本完成了对Z世代的全面覆盖。

我的秘密花园.Blythe娃娃深圳首展

于购物中心而言，要抓住年轻消费者，泛二次元文化是营销策略中的必修课题。选择合作现有虚拟偶像，或是自建虚拟偶像，是线下商业入局虚拟偶像的两种可能性。前者作为流量入口，提升与消费群体的沟通效率。后者使品牌形象具像化，是沟通拟人化的一种途径，可用于创造多场景，触达用户。

Blythe娃娃的一大特点是，年轻人可以发挥个人的无限想象，对娃娃的妆容与服饰进行DIY，这也是卓悦汇5周年店庆主题“5限可能”的具象化体现之一，寓意无限的可能性，就像人的生活一般，特别是于Z世代而言，他们更希望生活不设限。

作为5周年店庆形象代言人，Blythe娃娃既代表了年轻人的多面生活态度，也代表了卓悦汇的“AB面”。

卓悦汇的A面负责人们的生活需求，B面则负责满足年轻人的理想生活。通过打造虚拟偶像构筑与Z世代对话的新桥梁，卓悦汇进一步拉近与年轻消费者的距离的同时，更是不断丰富“自我”，在品牌、业态及空间上实现全面优化。

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区域型购物中心如何进阶为城市商业标杆？

作为阶段性调整的缩影，卓悦汇5周年店庆向消费者和市场释放了最为直观的升级成果。而店庆的背后，则是卓悦汇走到第五年之际一系列升级规划的成果落地，也是卓悦汇从区域型项目向城市级标杆进阶的逻辑体现。

卓悦汇开业至今，在打造“城市标杆“的战略目标上持续发力，形成以年轻消费为主力支点，以年轻与潮玩为两个抓手的品牌调整战术，并基于日益强大的品牌资源库，达成了一波接一波的调改看点。

面对激烈的市场竞争，卓悦汇瞄准青年客群，并追踪满足其消费需求的变化，以此实现转型升级。特别是在过去一年中，卓悦汇加速了品牌调改升级的步伐，在品牌级次与业态丰富度层面实现了质的提升。据统计，2021年，卓悦汇调整超过150个品牌，约占全场品牌数量57%。

今年更是提出了“分享社交平台式MALL”定位，即通过优化业态与品牌，丰富年轻人的购物选择，打造更多具有体验属性的社交空间，推出创新营销玩法，满足Z世代消费者的多面生活。

1.业态升级：进击城市美妆标杆

洞察近年来颜值经济热度只增不减的消费趋势。一方面年轻消费者越来越愿意为品质生活买单；另一方面中国巨大的美妆市场在去年表现出强大的抗跌能力，引得全球美妆巨头纷纷扩大中国市场份额。

抓住美妆品类拓展的契机，卓悦汇在今年重点引入13家国际美妆品牌，包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's、IPSA、SHISEIDO、L'OCCITANE、SKII。

13家国际一线高化品牌一同入驻围挡，并在短期内依次完成开业，形成品牌集聚效应。品牌进驻后的经营亦保持高速增长态势，在销售额方面取得亮眼成绩。在为期3天的5周年店庆盛典中，M.A.C华南区专柜排名第一，NARS首日华南区专柜排名第一。

通过高化矩阵的落地，卓悦汇助推梅林商圈实现质的飞跃，形成深圳又一标杆级美妆高地。以此而引领的商场各个楼层、各个品类的连带调整，才是美妆业态升级的深层次意义所在。

此外，协同美妆升级，卓悦汇引入了更多优质品牌：

• B1、B2层以潮·趣为定位。在扩充了该楼层的业态后，进一步提升项目的年轻属性，先后引入URBAN REVIVO、adidas Originals、Champion等多个潮流品牌；全新升级的NEW ERA、DJI，以及深受年轻人喜爱的亚洲潮玩集合店TOPTOY、二次元JK服饰品牌COSMEPRO，共同打造“潮玩”集群效应。
• 除国际化妆品之外，L1层调整DISSONA华南首家全新形象店，引入大众新能源汽车旗舰店，与蔚来、小鹏汽车发挥同品类的“聚合”效应。
• 基于年轻客群的流入，项目对服装品类进行补充，在L3层引入LILY、FIVE PLUS、PEACEBIRD WOMEN、NEELLY等优质时尚女装品牌，以及PEACEBIRD MEN、GXG、MARK FIARWHALE、Mind Bridge等时尚男装品牌，完成了该楼层全局性升级。

通过一系列的品牌升级，卓悦汇进一步丰富购物中心年轻属性。而在聚焦青年文化的同时，以多元业态覆盖更大范围的消费者群体，令年轻、时尚、潮流、多元成为项目的重要标签。

2.场景进阶：构筑全天候社交场

除了业态升级，卓悦汇在场景方面创新突破，在强地域IP“小梅林”街区出圈后，接连对下沉广场及林平路街区进行升级。

硬件方面，卓悦汇优化了下沉广场阶梯及墙面设计，打造露天剧场以吸引驻唱歌手，以及丰富营销场景选择。同时，将下沉广场区域商家升级为渊明烧烤、天台上见、蛙小侠、海伦司酒吧等品牌，形成夜经济聚集效应，加码“梅林”IP的城市级夜间社交属性。

此外，在林平路原有的街区基础上，卓悦汇对街区路面及装饰进行优化，以星星灯强化沉浸式体验氛围。同时优化街区内业态，集中升级奈雪的茶、喜茶、野萃山等Z世代喜爱的茶饮品牌，丰富日间及夜间社交属性。

通过小梅林、下沉广场及林平路街区三个空间的组合叠加，卓悦汇突破单一场景限制，打造全天候社交场所。

3.创新营销：“同步”青年生活方式

购物中心的进阶逻辑往往不止于单一业态或品类的升级，除了以美妆和潮玩两大业态为核心吸引年轻人，卓悦汇聚焦青年文化，以营销活动和新媒体矩阵为纽带联系场内品牌与年轻人，连续推出多场时尚、潮趣的营销活动。

自去年年底以来，卓悦汇相继推出了宝可梦深圳首展、潮能黑市、美力新生·少女的100个口红色号展、“超级春天•向阳而生”深圳首展等一系列活动，除了吸引深圳消费者到现场打卡体验，还在各大社交平台形成刷屏效应。

除了外部平台的刷屏，卓悦汇还自建新媒体矩阵，通过小红书等平台凸显“分享”属性，以“官方”平台与年轻人形成更直接有效的互动，从而实现生活方式的“同步”，以及营销价值的叠加。

据统计，仅通过宝可梦深圳首展系列活动，项目微信公众号、抖音、小红书等平台阅读量超260万，媒体曝光总量超7000万。

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云柜台突破场景限制

卓越商业的“年轻化”法则

从5周年店庆到项目的整体升级，从购物目的地到分享社交平台式MALL，从区域标杆到城市标杆，卓悦汇的一步一脚印，一直被行业持续关注着。

对于整个深圳市场而言，卓悦汇从诞生就精准靶向梅林区域商业空白，以“品质”释放周边30万人口的消费潜力，同时一步步成长为引领区域生活方式的分享式社交平台MALL，从体量和格调而言足以与城市级购物中心同台竞技。

其背后，离不开卓越商业紧紧围绕年轻人进行升级的策略。通过洞察市场风向，深入对话年轻人，各项目依据不同客群属性和需求进行定制化运营。除了品牌、业态的不断升级与一系列聚焦青年文化的营销活动。

此外，卓越商业在数字化升级方面潜心耕耘。在统一会员体系的基础上，整合了会员服务与营销资源，统一会员入口，推出“悦in卓越”小程序；以小程序为年轻人带来更人性化的服务与社交互动内容，同时也为商户提供更优质的运营管理服务，为卓悦汇带来了会员增量、提高会员粘性与提高管理效率等效益。

目前，卓越商业会员超90万，会员消费占比超35%。

值得一提的是，在卓悦汇5周年店庆期间，为赋能场内国际一线化妆品牌，卓越商业上线了智能“云柜台”，相较于单一流量入口，云柜台以线上微信小程序为依托，结合线下渠道，打破了传统购物中心的时空限制，实现了体系内的资源联动。

继2017年成为首个实现支付宝口碑商圈支付即积分的购物中心后，在会员便捷积分服务方面，卓越商业于7月又上线了AI小票积分功能，实现拍照上传机器智能识别，积分实时到账。

同时还与猫酷科技达成合作，成功落地全国首个线下智能积分机器Alpha，让顾客随时随地都可便利积分，享受会员权益。

铱星商业观察

商业地产行业没有“绝对正确”，能够及时洞察消费者需求的变化并满足，才是“万变不离其宗”的运营要素。在满足其需求基础上，以创新玩法引领年轻人生活方式升级，则是运营进阶的重要体现。

在大资管时代背景下，购物中心的价值已经不仅限于零售与租金，体验、服务带来的隐形价值最终转换成为商业的核心效益之一。卓越商业围绕年轻人的经营策略在带来传统的租金、销售与客流的同时，实现消费者、商户与购物中心的多方“共赢”，最终实现资产价值的提升的案例，无疑是当下值得业内借鉴的范本之一。

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王秀清，文章版权归铱星云商所有；图片来源于项目方。