专访适马中国总裁王昊：疫情下，适马如何把握住影像行业的发展

适马刚刚发布了无反版本的150-600mm F5-6.3镜头，值此新品发布之际，我们采访了适马中国总裁 王昊先生，他带来适马中国的市场策略、发展规划以及对于fp L、I系列镜头等热门产品的看法。

► 内容提要

• 应对疫情急转线上 | 3个月直播99场 |适马中国实现逆势增长
• 更多艺术活动 | 茑屋书店 | Photofairs Shanghai | 当代影像美术馆合作
• 影像＋：开拓专业爱好者对影像的兴趣 | 举办天文摄影论坛 | 生态摄影讲座
• 适马镜头更加轻量化 | 拥抱计算光学
• 中国市场单反销量仍看好 | 三四线城市影像市场开拓和培育
• 摄影人群增长对于摄影行业的好处 | 迎难而上 更加积极地开发新产品和技术
• fp L 得到更广泛的认可 | 销量较好
• I系列镜头蓝海市场 | 小众精品 | 相机和镜头也可以是时尚单品
• 不拘一格降人才｜有点个性 有点挥洒的一家公司

Q：目前疫情仍在反复，适马中国是疫情影响下少有的业务稳定并快速恢复的影像公司，是怎么做到的？

A：疫情期间，我们马上把干部召集起来开会，很快就定下来“聚焦线上”的方式应对疫情。我们3个月里做了99场直播，适马可能也是面对突如其来的疫情时，行业里最早反应过来开始大量直播的公司。在直播里面，我们充分把经销商和媒体的力量全都整合起来，这间接甚至直接地去促成产品销售。

第二大原因，跟我们国家物流基础设施，尤其是电商的发展有关，客户基本上可以不用去店面，货物也能被运到他们手里面，这是对比国外的一大优势。

① “聚焦线上”的方针，调动经销商和媒体力量

② 我国物流基础设施及电商设施完备

适马中国去年业绩不降反升，全年有接近10%的增长。

Q：你们在第一时间就作出对策，明显比很多日企甚至国内厂家反应还要更快一些，这和你们的团队或组织架构有关吗？

A：其实适马中国很不像日企，资本虽然是日本的，但是公司内部的人员结构是没有一个日本人的，这在国内的日企里面其实是不多见的，我们整个团队的风格其实更像民企。

在之前的工作里，我见过很多日企。在国外的日企有几大通病，第一是决策流程缓慢，第二就是现地太大没有空间，这两点是日企的痼疾。从一开始我就想要极力避免这两点，总部的山木社长他对于适马中国的管理模式是非常认同的。

社长自己有一句名言——我们先试，不行你改过来就行了，但是一定要快，一定要随时去顺应中国市场的变化。

中国市场的变化跟日本这样成熟的市场比起来，速度可以说是快几倍甚至是十几倍。如果不去跟上中国市场的变化速度，那就很难在中国获得成功。

还有一个因素，适马是我们行业里相对成规模的企业里唯一一家没有上市的公司，所以决策流程相对来说更加快捷，不必受到股东的左右，可以从中长期的视点来思考并做出决策。

Q：这一次“战役”反应这么快，大家有什么特别之处？

A：可能适马中国公司一直以来就是这个风格，大家执行力是非常强的。适马中国从2013年到现在，一开始创业的员工有很多还留在公司并成为中高层干部，我们是看着公司从小到大发展起来的，对适马品牌都有除去职业经理人以外的主人翁意识在里面。

碰到疫情这种事情，大家的第一反应不是说我没有假期了，而是我怎么样才能够在这样一个艰难的环境里面让品牌逆势而上。这可能是我们适马中国大家共同的心态。

Q：今年适马的活动安排相比于去年有做哪些调整？

A：疫情对活动安排肯定是有很大影响的，尤其是对于线下活动。往往我们事先都准备好了，突然疫情过来，就可能导致人员要进行缩减，包括整个流程都会受到影响。

前些天我们在深圳举办的我们和肖戈老师的《荒野传奇》画册的大型发布会，在开发布会之前突然有疫情，导致很多贵宾没有办法过来参加。疫情造成了当下巨大的不确定性，这在策划活动之前，就要求大家在内心深处有思想准备，有替代方案。

在疫情没有那么紧张的时候，我们也是争分夺秒的在举办活动。山木社长也有一句名言：越是在形势不好的时候，越是要努力开发新产品，更积极主动在市场里面进行运作，去对市场进行判断。这个其实也是我们适马一直以来的做法。

“越是在形势不好的时候，越是要努力开发新产品，更积极主动地在市场里面进行运作，去做市场进行判断” —— 山木和人 社长

Q：结合适马最近的影像周边活动，谈谈适马的企业文化吧。

A：在2012年开始，适马把整个产品线改掉以后“黑科技”这个名字也开始被叫出来了。人无我有，人有我精，这其实是我们一直以来的方针。

在产品层面，适马由过去的廉价替代品，慢慢的变成了拥有一批忠实拥趸的品牌。那么接下来要做什么？在维持产品的高质量的状态，同时要提高品牌的价值，要去提高品牌的给予消费者的情感价值。在这种情况下，一定是需要跟别的品牌去做一些差异化的营销竞争。

其实从适马中国甚至适马整个品牌战略方向来讲的话，接下来我们把适马品牌归纳为三个关键词：“专业化” “艺术” “趣味性”。

• 第一个词是专业化（Professionalism）

即持续通过专业的产品和服务来赢得用户的青睐，这是我们立身之本

• 第二个词是艺术（Art）

即以艺术摄影为切入点，和国内各大美术馆及艺术家的紧密合作，通过艺博会和高水平影展等事件营销来让适马和艺术连结，让对影像艺术有高感知度的人群关注适马

• 第三个词是嗜好（Hobby）

以影像为关键词去拓展边界，进入一个个深度的爱好领域。例如在深圳我们跟肖戈老师合作的大型野生动物摄影展，其实它吸引的并不光是野生动物的影像爱好者，还有许多对于生态本身比较感兴趣的人群。

Q：适马中国下半年有什么大型活动呢？

A：在下半年我们还会办一个天文摄影论坛，这个天文摄影论坛不光邀请天文摄影的大咖，还会跟当地的天文馆和很多天文爱好者社团进行合作，让更多并没有那么了解影像的人，通过参与这样的活动，可以了解到这些专业领域的影像美，进而对拍照这件事情产生兴趣。在这种情况下，他能够首先想到适马这个牌子，其实对我们来说就达成了目的。

在艺术领域来说，适马还真的是有相当多的大的动作。今年会参与Photofairs Shanghai，它是在整个艺术摄影领域很大的艺博会，适马会作为唯一的相机跟镜头的协办方参与，我们会在其中有比较大的展台并有用适马产品创作的高水平原作出展。

同时我们会跟上海很多有意思有格调的地方合作，比如说茑屋书店——上海的新晋网红地，会在9月底有比较深入的合作，不光有现场讲座，可能还会有一部分展示空间来展示适马的产品、适马签约艺术家的作品。

除此以外，我们还会参与到大理国际影会，然后我们还会跟全国几家大的当代影像美术馆合作，像成都当代影像艺术馆、谢子龙美术馆，这些地方我们都会进行比较大型的活动。

- 天文摄影论坛

- 生态摄影讲座

- Photofairs Shanghai

- 茑屋书店

- 大理国际影会

- 当代影像美术馆合作

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Q：您能谈一下适马的企业文化吗？未来的适马会成为怎样的一家企业？

A：企业文化可以用三个词来形容，极致、小众、有趣。这么多年来，除装配外，我们所有的产品、所有的零件，包括每一个零件的螺丝，都是我们自己生产，是非常追求极致的一种企业文化体现。做这些我们并没有过多的考虑商业回报和成本，这是适马的一个特点。

小众这一点，其实从dp系列、sd系列的X3相机就可以看出来，适马想要做相机，但我们一直在做一些与众不同、剑走偏锋的产品，所以我们才会有自己的X3的传感器，才会不惜工本花这么多精力去支持传感器研发。

这个品牌其实对我而言，是相当有趣了。在我职业生涯的前5年，我是一名企业咨询顾问，服务过许多日本企业。许多日本企业都相当循规蹈矩，不会犯错。但是适马不是，他是非常任性的，他真的非常有自己特点。

我举两个例子，第一，不拘一格降人才。比如说35mm f1.4和18-35mm f1.8，这些在市面上卖得比较好的产品，其实设计师那时候还不满30岁。一般的大企业里面，这样的年纪很难独当一面操刀这么大的项目。而工程师他本身个性也并不是善于人际交往的，而像这样的人在适马有很多。
第二个例子，就是105mm f1.4的开发。大家也看到了它外形非常大，看上去非常奇异。如果一开始考虑商业回报，都不一定会去做，但是我们总部每年都会有这种项目。就是要做工程师想做的东西，哪怕卖不出去，我们每年都要做一款！这其实也是适马文化的集中体现，就是要让工程师做他自己喜欢的产品，并不过多考虑商业回报。

适马的企业文化：

① 不拘一格降人才

② 让工程师做喜欢的产品，不过多考虑商业回报

Q：有时候适马其实不是那么像日企风格？

A：我们的管理模式还是比较扁平的，无论是总部CEO、CFO，还是到各地公司的一把手，都没有自己的办公室，都是跟员工坐在一起。

山木社长就是跟工程师坐在一起，工程师有什么想法，或者有趣的idea，都可以马上找到他，跟他汇报。他也很喜欢跟大家聊天，向工程师了解最新的信息。信息在不同层级之间的传递，或者说扁平化的程度，适马在日企里算是比较特殊的。

Q：适马I系列镜头如何定位？I系列镜头市场反馈如何？主要购买人群是？

A：I系列其实是一种全新的尝试，我们一直把它定位为蓝海中的产品。市面上F2光圈以下的小定焦产品，无论价位还是做工，给人的感觉还是比较廉价的。我们想要在这样的品类里面去做精品。

其实可能大家不知道，我们I系列的镜头对焦环的转动声音就是经过千百次的锤炼。有时候可能我们社长自己都听不出来调校前后两次之间有什么区别，但是我们日本的工程师就能听出来，他们会说这次比上次更好，再试一试可能会更好。

一开始我们对I系列镜头的市场反馈还是捏着一把汗的，没想到镜头卖的还可以，尤其在中国地区，这说明市场上还是有其需求。

我们还需要更多的数据积累来进行分析购买人群，而当下买I系列的人，第一需要品质、规格和体积有比较好的平衡。

其次就是L卡口的I系列镜头卖得相当不错，一部分是我们fp、fp L的用户，此外L卡口联盟的盟友徕卡、松下，他们的用户也在用I系列的镜头去搭配主机，我看到过好多例子。

Q：就中国市场，适马无反镜头和单反镜头的销量谁更胜一筹？

A：无反镜头确实增长非常的快，这也跟我们近几年的新产品的基本上都集中在无反镜头有关，但是单反镜头跟其他国家比起来也不差。

西方市场可能是泾渭分明的，但中国市场生态非常丰富，哪怕是单反在中国还是有巨大市场的，尤其是在一些三四线城市。我们每次去三四线城市做活动都会看到它有一个巨大的保有量。适马在这些城市还有很大的发展潜力，有很大的开掘空间。所以我觉得单反还是会长时间的、持续的给我们销量做出贡献。

Q：你们对三四线（或者一二线以外地方）有什么看法和期待？

A：我个人非常看好我国将来的发展，特别是城镇化的发展。为什么我们最近这么着力的去开拓三四线城市呢，因为我看到的是适马现在在很多三四线城市的渗透率是不够的，而三四线城市的摄影器材，尤其是单反相机的保有量是相当大的。

与此同时，无论是消费习惯还是人群心理，三四线城市跟一线城市还是有比较大的差异的。能看到很多品牌只专注三四线，或者只做一二线城市，二者割裂是相当大的。所以我们就定下来会往三四线城市深入的方针，今年适马中国的营销团队也会大量的扩招在三四线城市进行市场活动的人。

我个人觉得产品销量和当地市场不必太过于统一，因为当地很可能没有合适的经销商。哪怕在三四线城市没有合适的店，我们还是要去做市场开拓。核心的KOL、摄协、用户团体很多的，我们可以找他们帮忙。

但是数码器材是附加值比较高、社交跟文化属性比较强的产品。如果不经过现场试用和老师的“放毒”，你甚至不会去想去买。怎样去制造当地的市场需求？一定是需要大量的活动，大量细碎但是很必要的工作，来把需求扩大。

Q：您觉得中国市场它的特征是什么？您会如何来看待未来影像市场的发展？

A：我对中国市场充满信心，它的潜力非常大。现在很多人都在唱衰我们行业，觉得会被手机降维打击。其实我真的不是这么看的，现在拍照的人口很多了，我90岁的外婆现在都可以拿手机去拍照。这里面有相当一部分人群会想要往高阶走，他会觉得手机满足不了他，这其实是一大块市场。中国现在摄影人口相当多，里面相当一部分会是我们的潜在用户。

其次就算器材市场在萎缩，但是摄影本身或者摄影周边的产业，都是在蓬勃发展的。所以适马中国现在除了销售器材以外，我们还做画册、旅拍、摄影课堂，5年后适马不一定只是器材供应商，可能适马就变成综合性的摄影服务提供商，这几块我们现在都在布局，期待未来能够生根发芽，枝繁叶茂。

Q：目前fp L销量怎样？购买人群有哪些？

A：其实过去适马一直都是集中于相机的镜头，以及一些极为小众的相机，比如X3的项目计划。这几年我们有一个大的变化，一条路会走更高端的电影镜头路线。现在很多最新的好莱坞的大片就是拿适马定焦组拍的，如《壮志凌云2》。

而fp L走的是大众的、消费级的定位，fp L的特点鲜明，是全世界最小的6100万像素的可换镜头无反相机。我们首先要让更多人知道这个概念，需要扩大人群对我们产品的认知。而适马品牌除了在专业领域里面，并没有被更广大的人熟知。

所以我们要推广fp L，让适马“破圈“，自fp L发售以来，虽然不能跟主流相机比较，但其实跟fp相比已经得到了更广泛的认可。它的特征鲜明，体积小、镜头群丰富、有很多特有色彩模式，其中有些模式通过后期调试非常难调出来，都是fp L独有的卖点。再加上一些行之有效的营销策略，相信fp L接下来肯定会在中国市场上有持续的露出跟销售，我比较有信心。

Q：针对fp和fp L的特色，您会推荐哪些镜头和它搭配使用呢？

A：如果你是城市里扫街，我非常推荐I系列，非常好看，有时尚单品的感觉，镜头本身画质很好，体积、重量也都比较平衡，光圈比较适用。如果你是旅拍或者是拍风光，我也是非常推荐它的，因为它非常轻非常小，爬山的时候重量减少一些，体验是完全不一样的。

适马有相当多的适合拍风光的广角镜头，大家可能不知道适马广角镜头真的是非常强的，适马是行业唯一一家，有模铸超大直径非球面镜片生产技术的厂商。对于做广角镜头我们是非常有信心的，市面上有很多只有适马才有的规格，比如我们最早发布的14mm f1.8，20mm f1.4 都是适马在行业首创的规格。

包括12-24mm镜头，其实广角做到12mm也是适马的一个创举，最近卖的非常好的14-24mm f2.8，都是适马长期以来技术的结晶和体现。如果你出去拍风光片，我会推荐fp L加上适马广角镜头。

Q：适马如何把握住的影像行业的切入点或者风口的？

A：第一要归功于我们山木社长对于市场的敏锐判断。为什么我们会往电影镜头走，就是从电影机从S35往全画幅发展的一个时间节点上。现在好多厂家都在做全幅电影头，而适马相对可能更早一点，这也是基于社长敏锐的判断。

fp L的诞生其实是梦想加任性，适马老社长一直想要做主机品牌，然后山木社长想要继承老社长的遗愿。他曾经说过如果相机不持续做下去的话，做梦都会梦到他爸爸回来骂他。

适马做相机赚钱吗？真的不赚钱。

如果是任何一个上市公司，是需要跟股东交代的，股东看到财务报表可能并不会愿意去做相机。所以很多时候，适马做一个事情，并没有那么精致的调研，或者纯粹100%基于现实的判断，更多的时候是有根据主观或者特立独行的想法来进行新的产品研发的。

适马其实是一个并没有那么客观、那么王道的公司，他有自己的个性，和挥洒。