本报记者 董枳君
8月25日，物业第一股碧桂园服务交出了一份颇为亮丽的中报成绩单，报告期内，实现收入为115.6亿元，同比增长约84.3%；净利润为22.26亿元，同比增长约66.7%，业绩增长强势领跑物业行业。
值得关注的是，近年来，头部物企在通过收并购战略加速规模扩张的同时，也纷纷迈入社区增值服务“新战场”，希望突破收入“天花板”。而从此次中报看，报告期内，碧桂园服务的社区增值服务实现营收达13.98亿元，同比增长约132%；对社区业务毛利的贡献比例达55%。社区增值服务已经成为这家物企龙头业绩增长新支点，并持续打开新的想象空间。
“在我们提出来的5年实现千亿营收的大的战略目标下，对增值服务而言，我们的目标是至少要在5年后实现300亿元以上的营收规模。”8月24日，碧桂园服务集团副总裁、首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮接受《证券日报》记者采访时表示。
增值服务频频突破边界
多元化如何选择“有所为”？
收购文津国际切入社区保险销售业务，收购城市纵横强化社区广告服务，牵手世纪宏图抢占房产经纪市场……在一系列大刀阔斧的动作之后，目前，碧桂园服务在社区增值服务领域已率先完成对社区传媒、本地生活、到家服务、家装服务、房产经纪以及园区空间等六大核心赛道的布局。
而随着碧桂园服务在社区增值服务领域不断突破业务边界，外界也不禁好奇这家物业巨头在众多大大小小的赛道上选择“有所为”或“不为”背后的核心判断逻辑又是什么？
“在整个过程中，我们有三个业务选择的原则。第一个原则就是跨赛道，本身这个赛道是有足够的吸引力的，包括规模、成长性、盈利性等等。第二个就是在这个跨赛道的新赛道上，在当前的竞争格局下，我们有机会成为这个赛道里面头部的企业。第三个就是我们在社区这个场景下，本身我们去跨赛道有一定的优势可以去建立的，也就是要去做这种相关性的协同、相关性的多元化。符合这三个条件的，我们就会把它作为我们要去跨赛道发展的目标。”徐彬淮表示，“符合这三个条件的话，基本上我们会倾向于深度去参与这些业务，其他的业务可能更多的是简单地去做一些优选，然后引入伙伴来去做，这是我们整体大的逻辑。”
“我们最终要构建的其实是一个本地生活服务生态。”他透露，未来在社区增值服务领域，除了继续深耕现有的业务板块，提升其渗透率与复购率，未来还会按照上述逻辑持续孵化新的业务板块，包括目前已经在试点一些政策性扶持业务，比如托幼、养老、社区健身等服务。
优化传统行业价值链
SaaS化赋能中小物企
目前，碧桂园服务约65%的业主分布在三、四、五线，为当地中高端高消费人群，并能够依托基础物业服务的持续交互与客户产生天然联系，通过独特的会员体系深度了解业主需求，持续增强业主黏性。另外，碧桂园服务分布全国的约6万员工，同样可化身为一支区域化招商与地推的强地面部队。
对于这家雄心勃勃地杀入本地生活服务领域的物业巨头来说，这也正是其接连切入多个不同赛道并实现突围的底气所在。
“我们主要的资源来源于两个，一个是阵地化的资源。阵地化，就是物业本身。以家政为例，家政是一个以劳动者服务为核心供给的赛道。家政企业可能每个城市都需要自己去建立阿姨站，需要去招募阿姨、培训阿姨，然后让她去上岗。而我们本身就有这么多项目，每个项目就是一个据点。”碧桂园服务集团副总裁潘品毅在接受采访时表示，“第二个是我们获客的优势。现在都在说私域流量，但我们的流量不一样，我们是能摸得着你的肩膀、走得进你家门的流量，可能更精准、更亲密、更信赖。”
凭借这些独特的优势，碧桂园服务也正在成为搅动这些传统行业的那条巨大的“鲶鱼”。“我们阵地的成本跟获客的成本如果得到优化，对于有些赛道，它的盈亏平衡点就会发生变化，可能原来是12个月回本的就会变成9个月回本，这一丝丝的变化就有可能使得这个行业带来一点点的改变，优化各个方面的价值链。”潘品毅表示。
另一方面，碧桂园服务还主动将增值服务能力SAAS化，赋能中小物业公司。“通过SaaS项目，把我们整个增值业务的思路、模式、能力、经验、系统一起输出给物业的同行。我们大概从今年一季度开始做一些尝试，截止到二季度末，我们大概已经有10多家腰部的物业公司跟我们建立了合作。”
SaaS生态合作模式
多管齐下实现可持续增长
中期目标营收300亿元
作为碧桂园服务旗下本地生活、到家服务等增值服务业务的具体操盘手，潘品毅认为，未来社区增值业务的可持续增长，不仅是通过并购、参股、SaaS输出等实现外延式增长，“地盘的成长是一方面，另外一方面其实要通过我们做渗透、做复购，真正把增值服务业务的营收增长给做上去。”
他解释道，做渗透的第一方面，是扩大服务的品类。譬如碧桂园服务推出的“节气有好礼”团购，去年主要围绕中秋节，今年把端午节也做了起来。渗透的第二方面是分层，服务更多类别的客户。同样是中秋月饼的团购，去年面对的主要是传统的送礼人群，而今年也推出了主打颜值的产品覆盖年轻客户群体。
“节气有好礼“社区团购现场活动
至于做复购，则指的是聚焦高满意度或者高频复购的产品和服务。“家政业务就是个很典型的业务。这一类一旦我们通过自己努力的服务，把满意度提上来了，占领了消费者的心智，它的可持续性是非常强的。”潘品毅表示。
同时，潘品毅对社区增值业务的业务增长也相当乐观。他认为，首先，随着社区增值业务规模的增长，将产生规模效应。第二是数字化的推进，将极大提升管理效率，降低成本。第三是向供应链上游延伸。“对于一些我们比较有优势的商品，我们也会直接学习山姆会员店或者开市客，自建自己的供应链，不仅真正把实惠实实在在给到客户，这样对我们维持相对优势也是非常有帮助。”
而谈及社区增值服务未来中期的发展目标，除了要在5年后至少实现300亿元以上的营收规模，徐彬淮表示，“我们在业绩的贡献上其实有着更高的追求，它的占比可能达到更高的数字。”
（编辑 乔川川）
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