烤鱼赛道再现新玩家。
日前，九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”）推出的烤鱼新品牌——“赖美丽青花椒烤鱼”在广州开店迎客。
沿袭兄弟品牌“太二”酸菜鱼鲜明的打法，赖美丽烤鱼以“活鱼现烤”为最大卖点。为了突出这一诉求，他们刻意强调“自家鱼塘养的鱼”，再就是设立透明厨房，“亮亮堂堂卖活鱼”。此外，和“太二“酸菜鱼只用鲈鱼的策略如出一辙，赖美丽烤鱼声称食材只用同属高端的江团鱼，且每天限量供应100条。
赖美丽的入局，让平静已久的烤鱼赛道有了一抹新意。而鉴于九毛九的强大实力，赖美丽势必让已显拥挤的烤鱼赛道更加逼仄，竞争也将更为激烈。既然如此，在酸菜鱼市场收获成功的九毛九，为何还要“一鱼两吃”？
多品牌战略催出赖美丽
九毛九成立于1995年10月，以山西手工面（现为西北菜）起家，2015年，九毛九推出的”太二酸菜鱼“一炮而红，此后进入发展快车道，2017年推出“2颗鸡蛋煎饼”，2019年再推“怂”四川冷锅串串（现为重庆火锅）和精品粤菜“那末是大叔”。2020年1月15日，九毛九在香港上市。
今年3月23日，九毛九发布2020年年报，全年营收为27.15亿元（人民币，以下同），同比微增1.0%。从收入来源看，九毛九西北菜实现营业收入7.2亿元（同比下降47.8%），太二酸菜鱼为19.6亿元（同比增长53.6%），两者营收合计26.8亿元，占比为98.71%。
西北菜和酸菜鱼两项业务占比过高，不利于企业发展。九毛九在2020年报中也表示，要在2021年”积极探索新品牌和新赛道……遵循多品牌发展战略，持续向更多细分市场扩张，挖掘具有增长潜力的标的“，因此，继年内推出川菜子品牌“太二前传”后再向烤鱼赛道渗透，这符合九毛九的战略主张。
有观点认为，有太二酸菜鱼成功在先，赖美丽再入烤鱼市场，可以充分利用前者围绕鲜鱼建立起来的供应链体系——位于广东佛山的养殖鱼塘，降低运营成本。
就外部环境而言，烤鱼市场已过教育期，全行业规模也超过千亿，虽然已有探鱼、炉鱼、鱼酷、半天妖和愿者上钩都区域品牌，但迄今尚无在全国范围内保持领先的头部企业。在门店数量上，大家多保持在两三百家的体量，最多的半天妖也在600家左右，因此，无论是老品牌，还是新进入者，都有做大的空间。
赖美丽方面还认为，市场上瞄准年轻消费者需求的烤鱼品牌并不多，凭借过往太二“做鱼”的经验和相对有趣的品牌文化，他们希望可以吸引年轻一代群体的注意。
烤鱼创新在周边
然而，烤鱼的“鱼讯期”已过。
2013年，中国掀起烤鱼之风，鱼酷、探鱼、江边城外、炉鱼等品牌趁势而起，加上地方小品牌，全国各类烤鱼店高达6万家。有分析报告显示，烤鱼行业在2016年达到巅峰，2017年形成淘汰赛，2020年进入成熟期，目前在业存续的企业还有5.6万家。
对于当前烤鱼市场所处现状，中国食品产业分析师朱丹蓬认为最大问题是“市场高度同质化，天花板明显”。
诚如其所言，烤鱼作为单品类餐饮门店，技术进入门槛并不高，产品创新也不强，即使有新产品出现，很容易被同行借鉴模仿。
（图片说明：各品牌店的香辣烤鱼暴露行业创新之难）
赖美丽主打4种口味，首推青花椒口味即是烤鱼上铺放青花椒和青辣椒，在外观上和探鱼的鲜青椒烤鱼形似，而炉鱼和半天妖的口味系列中也有青花椒。此外，赖美丽的香辣味也出现在炉鱼菜单中。
你有我有大家有的竞争格局，谁都难以形成有效竞争力，因此，诸多烤鱼品牌都把创新方向落在烤鱼周边。
在探鱼新开在广州天河城的LAB概念店，知食君注意到他们除了装修更显年轻态，还新增了“DIY”专区，所提供的茶水、水果、凉菜、冰粉都可以由消费者根据个人口味随意搭配，配比方式超过17000种。
有探鱼负责人告诉知食君，“这增加了年轻消费者用餐的社交功能，强化‘就餐+游戏’的个性体验。”
在服务体验上，探鱼也做了升级探索，他们为烧烤增加了桌面保温的小烤炉，为凉菜和甜品增设了干冰，为每一项产品搭配了更高颜值更具拍照分享价值的餐具等。“通过这些多层次细节的设计，使消费者在就餐中‘释放’自我。”探鱼的负责人说。
不出问题的耐力比拼
值得注意的是，在采访过程中，有业界人士认为，因为产品单一，烤鱼的竞争更像一场不出问题的耐力之争，“在烤鱼的竞争中，谁先出现食品安全隐患，谁将率先出局。”
近期，探鱼创始人李品熹就表示，“打败你的永远不是竞争对手，是你自己”。显然，上述观点与李品熹的言论大体相似。
据知食君了解，相对于对畜禽蔬菜等食材在标准上的严监管，鱼类的养殖标准相对宽松，主要观察指标是兽药和抗生素的使用，以及重金属是否超标，而要防止鱼品类食品安全问题的发生，有赖于上游供应商的自律。
如果将食材外包第三方，这需要烤鱼品牌把监管向上延伸，无形中增加运营成本。赖美丽依托太二酸菜鱼在广东佛山的自建鱼塘，既能保证活鱼的自主供应，还能平滑无缝地将自己的安全标准向上延伸，能更有效地预防食安问题发生。这也与九毛九2020年年报中“保障主要食材供应的稳定性”的思想一致。
另据九毛九集团相关负责人的表述，其位于佛山的全国供应链中心建成投产后将更有效地在食品安全、品质稳定和成本效益等方面全方位支持餐厅网络，并进一步提高连锁餐饮的标准化程度。
当然，从营销的角度看，限量供应自家活鱼，既可以视为赖美丽的宣传噱头，但也不失为其核心竞争力，这正如网络上有人所说：你能模仿我的设计和产品，但无法模仿我养的鱼。
（图片来源：网络，如有侵权，请联系删除）
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