一个比一个野，茶饮界品牌为何独爱魔性营销？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”

今年5月份蜜雪冰城是妥妥的顶流，先是一首魔性主题曲传遍了B站，引起广大UP主们激情二创，掀起上亿流量狂欢。随后这股“甜蜜蜜”风潮席卷了抖音、快手等主流社交平台，并蔓延到线下，引发消费者大量“社死”行为。

蜜雪冰城主题曲的爆火，引发了茶饮界的新一轮“内卷”，各式茶饮品牌纷纷在营销上开足马力，试图用魔性洗脑的神曲争夺消费者的注意力。

01

茶饮界魔性营销当道

在魔性营销方面，喜小茶、奈雪和沪上阿姨的玩法都堪称绝妙。其中《喜瓜瓜之歌》颇有蜜雪冰城主题曲的风范，《“泰国味”广告》靠“异域风情”取胜，《萄气星球》则神似《什么是快乐星球》，趣味十足。

1、《喜瓜瓜之歌》

喜茶旗下的喜小茶为宣传新饮品“桃喜瓜瓜球”，打造了一首神曲《喜瓜瓜之歌》。

喜小茶以年轻消费者喜闻乐见的动画形式，来展现新品的卖点。其中西瓜的形象在喜小茶手下“活”了过来，造型可爱调皮，性格活泼有趣。在烈日炎炎的夏季，“喜瓜瓜”的清凉解渴、润肺喜人被展现的淋漓尽致。

短片的音乐风格神似云南民歌，琅琅上口的同时，记忆点也十分突出。“吸瓜瓜，吸瓜瓜，一起吸瓜瓜”的洗脑歌词，给人留下了极其深刻的印象。

2、《“泰国味”广告》

作为魔性营销领域的“扛把子”，泰国广告的洗脑能力十足。而奈雪的茶作为新式茶饮界文化潮流的引领者之一，也是名副其实的话题王。最近，奈雪就推出了一支“泰国味”的TVC，把“魔性”贯彻到底。

主人公喝了奈雪的新品“生椰斑斓”后，发现所见所闻全都变成了泰语，甚至最后自己也说起了泰语。短片用这种夸张的方式将饮品的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉的体验全方位地传递给了消费者。

相比平铺直叙地进行原材料产地营销，奈雪的这种魔性画风和“戏中戏”创意显然更能引起消费者的兴趣。

3、《萄气星球》

最近，沪上阿姨推出了一款葡萄新饮品—“萄气星球”，并打造了一款同名广告片。短片中两位女主的穿搭既有复古港风的韵味，又有“星球”元素加持，复古风与未来感的碰撞，充满了朋克魅力。

“这里是萄气星球，这里是萄气星球，萄气星球是啥，你竟然会不知道，沪上阿姨带你研究。”这句台词神似不久前火遍全网的洗脑歌曲《什么是快乐星球》，魔性洗脑效果十足。

事实上除了新式茶饮品牌，诸多行业头部玩家也对魔性营销情有独钟。比如：淘宝的《我很丑但是我很好用》、腾讯的复古招聘广告、谷粒多的《钢铁萌心Disco》等。类似的营销案例不胜枚举，让人不禁疑惑，各大品牌为什么如此钟情魔性营销？

02

品牌为何钟爱魔性营销？

信息爆炸时代，人们的注意力相对稀缺，缺少耐心听品牌讲“故事”。而魔性营销正契合了当下人群的娱乐化取向，理解门槛低、幽默洗脑，能轻松抓住人们的视线。

1、“魔性”已成为Z世代的社交货币

随着Z世代成为新一代主流消费群体，他们的兴趣爱好也在影响着主流文化趋势。YYDS、呵呵、摸鱼等网络词汇的流行就昭示了这一点，甚至B站、A站的崛起也与Z世代有着密不可分的关系。

也正是Z世代带火了魔性文化。在B站，鬼畜区撑起了半壁江山，其中诸葛亮、王司徒、吕布、宋江、伏地魔等经典IP，经过UP主的二次创作，再次火出了圈。

可以说，魔性文化已经成为年轻人最主要的社交货币，品牌想要引起他们的参与兴趣，必须用同样的方式跟他们沟通。在这方面成功的例子不少，最有代表性的是钉钉，凭借一首《钉钉本钉，在线求饶》成功扭转大众印象，让“五星好评，一次付清”。

2、“魔性”是品牌人格化的捷径

菲利普·科特勒说过：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深”。移动互联网时代，不说人话的品牌是没有未来的。

江小白的走心文案；蜜雪冰城的雪王形象；优酸乳的虚拟代言人小优……甚至阿里巴巴的“动物园”都包含着树立品牌人格的目的。

而“魔性”作为Z世代的社交货币，出圈能力极强，最容易帮助品牌树立人格化形象。比如，钉钉调皮可爱的“钉三多”形象，就是靠着《钉钉本钉，在线求饶》深入人心的。

03

魔性营销三步走战略

成功的魔性营销广告虽然洗脑，但消费者却不会产生厌烦情绪，甚至越听越上头，最生动的例子就是蜜雪冰城的“甜蜜蜜”主题曲。从这个例子中，叶川总结出了三个魔性营销的成功规律。

1、第一步：形式要新颖有趣

魔性营销最容易陷入的误区，就是错把魔性当低俗无脑，用单一重复某句台词的形式，强制性挤占消费者的认知。比如，曾经沦为网友吐槽重灾区的电梯广告，其中铂爵旅拍的广告就是个反面例子。甚至，十几年没换过台词的脑白金，也曾饱受争议。

而蜜雪冰城的出圈之路，更证明了形式新颖的重要性。事实上，“甜蜜蜜”的主题曲早在去年就已经推出，当时并未激起太大水花。直到今年，蜜雪冰城将原曲重新上架，并分为中英文等多个版本，才最终引起了B站UP主们旺盛的创作欲望，二次创作出了阴间版、方言版、俄罗斯版等等新内容，最终彻底出圈，火爆全网。

2、第二步：内容要直击消费者心智

无论哪种营销方式，最终都是内容为王，魔性营销也不例外。如果只把形式做得花团锦簇，内里言之无物，那么消费者只会“一笑而过”，不会留下任何印象，更遑论主动传播。

以蜜雪冰城为例，“爱”是永恒的主题，“你爱我，我爱你”的台词看似简单实则切合消费者情感需求，极其讨喜。甚至在网友的脑洞大开下，雪人的“三角恋”绯闻也随之诞生，产生了更多讨论话题。

总之，魔性营销的内容要依托对消费的洞察，从他们的痛点、嗨点、痒点来切入，才会在传播上产生事半功倍的效果。

3、第三步：推广规模要足够大

酒香也怕巷子深，信息大爆发时代，好的创意也有可能被淹没。因此，推广规模必须被予以足够重视。

靠着魔性营销大火特火的蜜雪冰城也遵循这一规律，庞大且广泛的线下渠道是它的优势。主题曲发布时，蜜雪冰城充分利用这一优势，在一万多家门店反复播放该曲，用“线下包围线上”的方法，为歌曲的爆火积累了第一波流量。

此后，双微一抖、B站等平台的众多KOL开始发力，为主题曲持续引流，最终形成聚变，蜜雪冰城主题曲彻底出圈，成为现象级传播案例。

南宋诗人陆游在《示子遹》中写道“汝果欲学诗，工夫在诗外”。魔性营销同理，那些案例之所以成功不止于短短的几分钟TVC，更多的功夫还在幕后的运筹帷幄。

欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流