从悲伤蛙看“丧文化”的IP商机

过去的七夕节，“孤寡蛙”和“不孤鸟”，让“丧”文化再次出现了一波小的爆发，但是归根结底，还是大众的情绪需要一个出口。早在2016年夏天，悲伤蛙、葛优躺、马男波杰克等自带“丧”、“负能量”特征的人物、符号大火。

在年轻人眼中，“丧”早已不是与“喜”相对立那么简单的概念了。它有现实基础，随着社会阶层固化的加剧、竞争逐渐加剧，年轻人自我成长的愿望迫切、精神压力巨大、对未来感到迷茫，即使在经济属性上跻身中产阶级依然会罹患“中产阶级的群体焦虑”。但“丧”又和绝望不一样，回归到具体生活中来解释就是：抱怨五一小长假加班加到怀疑人生，但依然会把工作摆在优先位置干完。年轻人所自嘲的“丧”，显然与绝望和负能量无关。抱怨里夹杂着对生活的期许，颇有几分“黑色幽默”的味道。

在我们对“丧”文化有一个比较深入的了解之后，就可以来谈谈 “丧”营销对于品牌IP的意义了。

一、找到消费者情绪出口，为品牌曝光

“丧”是一种基于内心情绪的表达方式，抓住这个点，年轻白酒品牌江小白曾推出“表达瓶”，通过一句句走心的文案放大消费者的情绪，使白酒不仅仅是一种单纯的饮品，更升级成了年轻人表达的润滑剂，从而引发年轻消费者群体间的疯传。江小白从瓶身包装入手，将酒瓶打造成品牌IP，吸引媒体进行二次曝光，使品牌获得了更大的曝光。一个简单的“表达瓶”，不仅说明引导消费者情感、帮助消费者表达情绪的重要性，也说出了互联网时代的营销逻辑：社交网络时代，每个人都害怕孤独，害怕与世界脱节。人们依赖于社交，每个人都是内容制造者，都有传播属性。

在当下这个喧嚣的时代，企业打造新生代IP，需要抓住两大痛点：都市孤独症和焦虑症，因此要想通过产品引起热议，必须有两大特性：

1.产品要有沟通力，基于消费场景，让消费者能和产品产生互动；

2.产品要自带社交属性，能制造话题，进而引发自主性传播，没有二次传播的广告依然是渠道思维，效率低并且迟早会被淘汰。企业需要将产品制造成为情绪的宣泄口，让用户自发地传播品牌IP，这是互联网带给品牌最重要的机会。

二、通过“丧”文化为加强连接，促进转化销售

在江小白推出表达瓶之前，可口可乐曾经推出过昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等一系列“表达瓶”，同一种套路，只不过可口可乐的目的在于“提醒”，让消费者意识到“真的好久都没有买过它了”，然后通过文案让消费者对品牌再次产生认同，促进销售。其本质与“丧茶”等产品一致：帮助消费者表达。

品牌抓住了现在年轻群里，压力大，寻求情感的共鸣的点，通过产品与消费者进行沟通，在获得情感共鸣的同时，促进销售。这就是“丧”营销给企业带来的可能：让并不那么知名的品牌能够获得大量的关注，让那些品牌知名度高但缺乏新主力消费人群认识的企业能够重回消费者视线。

三、“丧”营销背后是一套完整的IP体系

“丧”营销并不是一场单独的营销战役，而是一个“丧”IP体系的打造。我们就以“丧茶”为例来作一番解读。

1.用户定位。丧茶为什么要切入80、90后市场？因为他们才是现在的“压力人群”，为生活奔波，被互联网放大的对跨越阶层的渴望。同时他们热爱通过社交网络发表自己的想法，这才能为“丧茶”的传播提供可能。

2.品牌、产品与场景的连接。如果你有去过“丧茶”的线下店，就会知道“丧”不仅仅只是社交网络上的几句文案，而是对产品进行全方位的重新塑造：因此，不止要将“丧”融进品牌、融进产品，更要融入场景，使他们维持内在的联系。

3.线下体验充满内容感知功能。线下的实体场景化营销，整体的空间消费体验也是引发消费者自主传播、口碑风潮的关键。这首先体现在很丧很丧的菜单上，性冷淡风格的黑白色调菜单配上毒鸡汤饮品名称，本身就是对丧文化的一种挖掘和呈现，这就是内容能够被感知的部分。门店的装潢也延续了“非黑即白”的性冷淡风格，再加上一只面部表情呆滞的羊驼服务员。一股略带喜庆的黑色幽默风格就体现了出来。内容或是IP，往往需要线下的沉淀才能形成立体的品牌形象。

4.把握黄金传播点。什么时候人会感觉很丧？课业繁重、高强度的加班、失恋，但还有比在五一劳动节的小长假加班、不能与恋人家人团聚更让人崩溃的吗？丧茶在五一劳动节开张营业，时间点的选择可谓心机满满。网络段子“五一劳动节加班快乐”、“我爱劳动劳动最光荣”把年轻人的这种自嘲、自黑心态暴露无遗。就连有些领导在放假前都会拍着员工的肩膀说上一句“五一快乐呦”，员工此时报以会心一笑。加了一天班、甚至是当日没加班的都市白领们，也很可能会抱着类似玩一把的心理来“丧一丧”。

5.贱萌羊驼IP的可视化形象。在“丧茶”转悠的那只羊驼，名为“王三三”，是丧茶的IP动漫形象。这两年社交媒体上刷屏的吉祥物不少，草颜团子、熊本熊、罗小黑……都是颇具风格的可视化动漫形象，或萌、或贱、或又萌又贱，这是现在能够火起来的动漫形象的标配。顶着一张“呵呵”脸的王三三，搭配“丧茶”的调性，确实有一种有气无力的莫名喜感，王三三本身是活动的亮点，但同时也是运营这一IP的手段，两者是相辅相成的关系。一个新生形象，只有置身于特定语境中与观赏者产生互动才能让其价值最大化，这也是动漫形象IP运营的关键。

最后，“丧”营销应作为品牌的调剂品，长久的“丧”终究会被抛弃。回顾历史你会发现，情绪的宣泄只能是一时的。“葛优躺”火了一阵匿了，“马男波杰克”火了一阵也匿了，悲伤蛙也就是七夕的时候，偶尔火了一下。那些曾经帮助我们释放负能量的载体都在一阵火热后销声匿迹。因此，基于“丧文化”的产品和营销，虽然常有机遇成为爆款，但往往不能形成真正的商业模式。当年“丧茶”本身也在产品质量上遭到了用户的质疑，只能停留于噱头。

“丧文化”的IP营销是我们对内心的一次释放，在将来，当我们有了另外一种压抑时，类似的营销将卷土重来。这揭示了营销升级的一个方向：营销不是随便想做就做，甚至不是打卖点抓需求，而是要走入消费者的心，去真正的了解他们，才能做好IP营销。

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