洞察⑧ | 2021羊奶粉排行榜、消费意愿和认知背后的深思考！

很多人认为今年的羊奶粉市场没有以往那么“热”了，甚至有些还抱有消极的看法。毫无疑问，百亿羊奶粉正在发生变化，透过这样的表象，我们需要去看到今天的消费者发生了什么变化？今天的羊奶粉市场究竟还有没有希望？今天的羊奶粉品牌还可以做什么？我们在大量数据调研的基础上，通过消费者购买羊奶粉的意愿、了解羊奶粉的程度以及2021羊奶粉品牌渗透率等一探究竟，更深入、更真实、更全面地反映当下羊奶粉市场状况。

羊奶粉购买意愿高

仅7.15%的消费者不愿意选择羊奶粉

从调研来看，消费者对羊奶粉的接受程度较高，不愿意选择羊奶粉的消费者仅有7.15%，有48.35%的消费者都表示愿意或很愿意选择羊奶粉，不过也有44.5%的调研者表示一般或不好说。

而宝宝越大，消费者越愿意给宝宝选择羊奶粉。据上图所示，宝宝0-6个月时，愿意和很愿意选择羊奶粉的消费者占比43.05%，宝宝13-36月时这部分消费者占比已提升至47.44%，尤其是对于3岁以上的儿童，愿意和很愿意选择羊奶粉的消费者占比高57.25%，可见儿童羊奶粉市场存在很大空间。

从家庭每月在奶粉上的花费来看，每月花费在1000-1200元和1500元以上的家庭更愿意给宝宝选择羊奶粉，尤其是花费在1500元以上的家庭很愿意给宝宝选择羊奶粉的占比高达25.9%，这一定程度上与羊奶粉一直以来的中高端定位有关。

对于消费者选择羊奶粉的原因，从调研来看，羊奶易吸收、分子小、低致敏是消费者选择羊奶粉的主要原因，占比分别高达52.03%、42.62%、31.54%，此外品牌力也成为当下消费者选择羊奶粉的一大原因，可见羊奶本身的优势特质和羊奶粉品牌力正成为消费者关注的核心。

不过，值得注意的是，90后、95后愿意给宝宝选择羊奶粉的意愿略微降低，体现在85后愿意和很愿意给宝宝选择羊奶粉的消费者占比为52.98%，90后愿意和很愿意给宝宝选择羊奶粉的占比为46.88%，95后愿意和很愿意给宝宝选择羊奶粉的占比为45.55%，新一代消费者成为品牌关注的重点。

羊奶粉深层次认知有待加强

仅6.13%的消费者很了解羊奶粉

虽然羊奶粉的购买意愿较高，但整体来看，消费者对羊奶粉的深度认知还有待提高。75.08%了解羊奶粉的消费者中，仅有24.10%的消费者比较了解或很了解羊奶粉，更多的是一般了解，占比50.98%，消费者对羊奶粉认知程度不足，消费者教育仍需加强。

值得注意的是，90后、95后对羊奶粉的了解程度略微降低，比如85后不了解和比较了解羊奶粉的占比分别是23.44%和22.26%，90后不了解和比较了解羊奶粉的占比分别是25.44%和17.63%，95后不了解和比较了解羊奶粉的占比分别是25.97%和12.43%，不了解增多，比较了解减少，9095后新一代消费者亟需羊奶粉教育。

此外，宝宝越大，消费者越了解羊奶粉。就调研数据来看，宝宝0-6个月，比较了解和很了解羊奶粉的消费者占比13.22%；宝宝7-12个月，比较了解和很了解羊奶粉的消费者占比20.87%；宝宝13-36个月，比较了解和很了解羊奶粉的消费者占比23.75%；3岁以上宝宝，比较了解和很了解羊奶粉的消费者占比38.43%。这主要因为消费者在给宝宝选择奶粉以及喂养的过程中对羊奶粉越来越了解的缘故。

并且，每月在奶粉上花费越多的家庭越了解羊奶粉。据下图所示，花费低于500元的家庭比较了解和很了解的占比为19.34%，而花费高于1500元以上家庭比较了解和很了解的占比为29.37%，并且这部分家庭对于羊奶粉的不了解程度也是最低的，为22.26%，可见高消费家庭对羊奶粉的认知度是更高的，是品牌和门店教育的重点人群。

当消费者不了解羊奶粉，不知道羊奶粉的特点和好处的时候，是很难愿意购买羊奶粉的，而消费者对羊奶粉了解程度越深，购买意愿越强。所以，品牌和门店要想提高羊奶粉销量，首先需要增强消费者对羊奶粉的了解，而这一点，在调研中也得到了很好的证实，如下图。

2021羊奶粉品牌知名度/渗透率排行榜

那在市场不断变化，消费者需要进一步教育的当下，各羊奶粉品牌在消费者心中的认知程度如何呢？

据本次调研数据显示，羊奶粉品牌在消费者心中的知名度排名依次为：佳贝艾特、蓝河、金领冠悠滋小羊、蓓康僖、卡洛塔妮、合生元可贝思、和氏、圣特拉慕、爱悠若特/爱优诺、贝特佳/蓓诺臻、雅泰/朵恩、羊滋滋、羊羊羊、朵拉小羊、其他、美力源、红星美羚、百跃/谱恩、欧士达、倍恩喜、纽贝佳、康维多、智冠等。

品牌知名度两极分化加剧，排名第一的佳贝艾特渗透率高达78.67%，第二的蓝河渗透率达到42.86%，排名第三的金领冠悠滋小羊渗透率为35.50%，蓓康僖、卡洛塔妮、合生元可贝思渗透率也在30%以上，而其他未在排行榜上以实际名字显示的71款羊奶粉渗透率仅为10.5%。

其实从奶粉圈近两年走访线下市场的实际情况来看，通过注册的93款羊奶粉，在门店能见度已不到一半，羊奶粉品牌集中度提升，末位品牌淘汰加剧，不少羊奶粉品牌名存实亡，预计二次配方注册后将有部分羊奶粉品牌消失。

而排名前列的品牌之所以能够持续获得消费者认知，在激烈的市场竞争中越发突出，在笔者看来，各自都有其非常独道和清晰的战略打法以及应对市场变化的强适应性，并且品牌的培育不是一朝一夕之事，很多品牌都在持续加强品牌塑造方面的投入。

价值回归品牌需要做好这3大点！

总之，羊奶粉市场竞争愈加激烈，一方面排名前列的品牌抢占头部阵营，市场末位的品牌面临着生死存亡；另一方面，对于细分市场的发展，用户教育是一个长期的过程，尤其是对于消费者3年一换的婴配粉行业，对不断更迭的消费者进行教育更是品牌发展的重中之重。而这些都对羊奶粉品牌提出了更高的要求和挑战，大家需要付出更多的努力。

所以，从上述不同人群消费者对羊奶粉认知变化、购买意愿以及羊奶粉品牌知名度排行榜来看，对于羊奶粉品牌来说，首先需要真正的去了解消费者，做消费者研究，懂得用户需求，做好品牌定位，用产品和服务去满足好消费者。

其次，需要加强品牌建设，塑造良好口碑，提升消费者教育水平，尤其是对于9095新一代消费群体的教育和占领，以及对于品牌差异化卖点的打造，助推品牌的长远发展。所以，可以看到，今年诸如佳贝艾特、蓝河、金领冠悠滋小羊、蓓康僖、贝特佳、和氏、朵恩、羊滋滋、英博等羊奶粉品牌正从品牌营销等方面进一步加码羊奶粉市场。

最后，品牌需要把握住核心和重点渠道，增强门店和店员对羊奶粉品牌的推介，全方位地提高羊奶粉市场声量以及品牌市场占有率。而对于母婴门店来说，也需要加强新一代消费者对于羊奶优势的认知，以专业服务赢取消费者的信任及青睐。

羊奶粉市场仍值得期待，我们坚信未来未定，精耕者胜！品牌需从产品品质、品牌营销、渠道推介等各方面提高品牌的护城河，强化竞争优势，而奶粉圈&奶粉智库基于其庞大的用户群体，也将给大家带来及时、深度的市场报告，为品牌发展赋能，为羊奶粉发展助力。