成交涨6倍，这些品牌在直播间拿什么“圈粉”年轻人

✎淘榜单 杨洁

随着以95后为代表的Z世代成为主流消费群体，各大品牌开始关注年轻一代的审美观念、价值取向以及消费观念，试图满足Z世代对于新产品的喜好，通过更新的玩法吸引年轻消费群体。

直播间，也成了品牌触达年轻人圈层的一个不可或缺的方式。

盘点在直播间备受年轻人欢迎的品牌，都离不开一个字：“新”。这个新不仅仅是反映在品类、产品的具体形式，同时反映在对核心用户的理解与运营上，这也是这部分品牌在直播间爆发的原因。

上周，淘宝直播与淘榜单联合推出的新栏目“LiveCase”，为大家呈现了四个商家直播案例。本期我们仍然挑选了四个优秀案例——飞利浦、科沃斯、石头电器、爱果乐。看看在直播间中，这些品牌如何与年轻用户互动，“撩”到95后？

飞利浦：打造年轻客群沉浸式体验场景

一年一度七夕节，情侣忙着撒狗粮。这届的小情侣们互送礼物，在实用的基础上，叠加了更多的情感追求。

面对这一新命题，在本次七夕营销节点，基于飞利浦与野兽派在调性与产品上的互补性，飞利浦联合野兽派推出联名定制款礼盒，深入渗透年轻消费者,提前抢占目标客群送礼心智。

8月8日，在上海静安大悦城，飞利浦举办了一场“飞利浦七夕浪漫派对”快闪活动。活动直播当天，品牌按照Z时代的消费特征，将活动现场划分为多个区域，并配置了对应的多元内容。

最值得关注的是，活动的线下打卡与线上直播是紧密衔接的。展览开始一个小阶段后，飞利浦紧接着就开始了礼盒专场直播，通过买赠好礼、截屏抽奖、直播间专属机制等一系列丰富的直播福利，将品牌宣传与销售转化场景融为一体。

通过线上线下多元化内容联动，叠加节日效应，飞利浦实现了商品成交转化的明显提升。数据显示：在8月1日-8月8日期间，相较平日，飞利浦品牌直播间渗透率提升 110％，成交额提升600％，粉丝量增长提升 354％。

从电商到新零售，再到直播电商，以淘宝直播等为代表的直播电商正是“人、货、场”三要素的升维。在七夕这个特殊的营销节点，飞利浦落点于直播，打通线上线下消费壁垒，实现“人、货、场”的闭环。

科沃斯：直播间增粉三板斧

大的营销节点上，流量会来的相对更快，但如何将直播间访客高效转化为粉丝，对品牌直播间来讲就更加重要了。

作为科创类小家电品牌，科沃斯近年异军突起，除了达人合作和品牌直播，科沃斯在直播间推出过新品发布、总裁直播等创新活动。

随着品牌声量和生意体量不断增大，天猫品牌直播间精细化运营，成了亟需提升的问题。今年，在备战天猫618期间，科沃斯创新了增粉机制，实现了拉新增粉效率的提升。

借助全年增粉率TOP5直播间的模型化分析，科沃斯总结出了一套自有增粉机制，从主播话术整改、新粉专属利益点优化、公告/小程序配合引导三个方面入手。

从各个平台粉丝购买属性来看，女性是清洁家电是主要购买群体，并且随着Z世代的出现，他们对生活品质的要求、购买能力的提升、享受生活的观念使得他们成为清洁家电购买的主力军。作为国内扫地机器人的龙头企业，科沃斯选择与淘宝直播超头部主播联手提升品牌各方面的数据。

5月29日，薇娅直播间在黄金时段上架了科沃斯产品，而自播间则抓住了超头部主播带来的新用户流量，利用全新增粉机制，将薇娅直播间引流来的用户成功高效转化为粉丝。

具体而言，包括在核心时段将新粉专享福利翻倍，同时利用主播高频次口播和小程序/公告配合，强势吸引新粉关注。当场直播战绩亮眼，直播间新增粉丝超过1万+，转粉率30%+。

通过618大促实践，科沃斯自创增粉机制，完成了直播间增粉的尝试和突破。

石头电器旗舰店：如何承接明星效应带来的新流量

要在直播间“撩”到Z世代消费者，必须要有足够动人的亮点。

同样是家电赛道的石头科技，在2021年也迎来了“品牌爆发年”。

3月29日，石头电器旗舰店发布了年度旗舰T7S系列扫拖机器人，同时官宣肖战成为石头科技的首位品牌代言人。当天，官旗直播间访客突破10W+，直播间粉丝总量增长2W+，直播间渗透率同比增长150%。

为了更好承接热度和流量，石头电器做了三大板块的优化：提升直播间视觉、丰富主播阵容和策划互动新玩法。

在直播间视觉上，品牌调整为整洁大气，以符合品牌调性和科技旗舰氛围，包括机器如何摆放、主播如何站位、代言人相关物料摆放等小细节，均进行了调整配合。

品牌自播直播间具有独特的优势，自播直播间仅展示品牌内的产品，主播讲解、产品介绍会更加细致，对于购买意向强烈的消费者来说能够全方位“种草式”了解产品的特性，为自身提供购买决策。

石头电器针对性的丰富了主播阵容，在天猫618期间，品牌共邀约了16位石头内部同学搭档主播，在日常直播中，主播会穿插热点话题吸引直播间潜水粉丝互动，增强与粉丝间的黏性。

由于肖战粉丝多为Z世代人群，针对直播时如何转化代言人的粉丝流量，石头电器设置了代言人周边福利激励粉丝互动，设置了新粉红包吸引粉丝留存，还有歌曲接龙、翻卡猜词等创新的互动环节，最高单场获赞51万。

此外，跨品牌连麦互动也是石头成功激活直播间粉丝的重要法宝。

自官宣以来，石头科技共与50+个品牌建立友好的合作关系，通过打造共同消费场景与明星效应吸引流量。

爱果乐：直播间如何推爆款？

除了增粉、创新玩法，品牌的产品依旧是核心竞争力。一个品牌快速发展的背后往往有爆品在引领和推动，对于如何在直播间打造爆款，我们来看一个案例。

在儿童健康家居行业，爱果乐算是较早全身入局直播的商家，在跟达人合作的同时，也在2018年就早早的开始了店铺直播。

据了解，品牌已经形成了达人帮新品快速出圈积累潜客+自播承接潜客种草转化爆品孵化+店铺全品类整体转化拉动三位一体链路模式，来推新、推爆产品。

在达人帮新品出圈方面，爱果乐和淘宝直播超头部主播、中腰部主播以及垂类主播形成了稳定的合作关系。2021年618，爱果乐与薇娅的直播互动也直接引爆了天猫618销量，当日成交额破1900万，与此同时，爱果乐直播间也是24小时不间断直播，618期间共计直播60场，观看次数超300万。

在自播店铺玩法上，爱果乐增加了满赠，换购，专属大礼包等直播间权益玩法，通过权益引爆转化，针对直播间主要人群占比，主推爆款系列，日均爆款销售额在直播间占比达75%，8月直播间渗透率突破40%。

在自播间，主播也不断的传达，除了儿童学习桌椅这个爆品，品牌会细分儿童学习场景、睡眠场景、生活收纳等场景，不断推新。

直播本身既可以是卖货，也可以是营销，虽然大多品牌只看到了直播与电商的融合部分，但在未来的发展中，用销售力转化成品牌影响力的营销将越来越多，直播间也将成为品牌的必争之地。

直播预告

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