中国「直播造节」简史

互联网的造节传统，最早大概源于电商行业。

2009年11月11日，时任淘宝商城总裁的张勇为提高淘宝商城的知名度，与团队策划出一个网上购物的嘉年华活动。淘宝商城联合27家店铺举办了一场促销活动，最终创造了单日成交额超过5000万元的成绩。自此以后，本是由南京大学学生发起庆祝单身的11月11日脱离原来的“光棍节”，被赋予了新的意义——双十一购物狂欢节。

双11的成功，不仅拉开了电商平台轰轰烈烈的造节运动，京东的“618”、苏宁易购“818发烧节”相继出现；也开启了“万物皆可造节”的新时代。

在行进到第七个“双11”年头的时候，张勇宣布将在“双11”前夜推出一台晚会，通过湖南卫视向全球直播，像春晚到零点一样，时长四个小时。“猫晚”的出现，再次掀起了电商平台在造节之上还要搞晚会的热潮。

如果说各种购物狂欢节涌现背后，是国人消费生活变迁的印记，那么以“猫晚”为首晚会的横空出世，折射的则是大众娱乐消费的崛起。

2015这一年，中国内地票房总收入突破400亿元，5部国产影片分别拿下10亿以上票房。另一边，移动直播崭露头角，众多直播平台站上风口，并于第二年挑动了血雨腥风的“千播大战”。

值得一提的是，直播平台也结合行业属性制造出了各自专属的直播节，如花椒直播节、以及最近YY的66直播节。

而随着电商直播的兴起，抖音、快手等也复刻起造节文化，推出818新潮好物节、116购物节。

从秀场直播到电商直播，直播节的内容形式在不断变化，但直播节的仪式感从未消亡。

飞娱财经「产业观察」第08篇。

主笔/ 三月

内容架构师/ 静静

出品/ 飞娱财经

01

从花椒 → 到映客 → 再到YY

秀场直播造节的迭代

今年6月份，YY直播在其10周年之际举办了“66直播节”，从6月6日到6月26日，持续时间为21天。

据悉，“ 66直播节”是YY直播首个汇集站内外资源联合打造的线上节日IP。

这场直播节，不仅邀请萧敬腾、张靓颖大牌明星，还有孙滢皓、孙亦航、梁森、刘隽等多位当红爱豆，吴岱林、饭思思、戴羽彤等顶级网红，以及大壮、刘一手、文er、崔阿扎等行业内知名主播参与其中，带来了不同形式的精彩互动直播。

除了明星网红主播云集，YY“ 66直播节”还带来了丰富精彩的节目。在直播节期间，不仅有《明星Y现场》、《爱豆周五见》等多档明星直播栏目登场，还有多场大主播周年庆典、新歌首唱会、公会庆典等线上直播活动，以及《YY庄园》、《挑战深海》、《现场歌王》等数款创新型PGC栏目。

可以说，连续21天的直播，涵盖明星直播、网红献唱、主播庆典、创新综艺等直播内容。数据显示，YY“66直播节”的观看直播总人数达到3100万，直播间互动总人次更高达1.38亿，其中单场观看人次最高达到307万。

据悉，“66直播节”是YY直播推出的首个直播行业专属节日，此次直播节的最大亮点，莫过于有许多外站知名主播也参与到了活动当中；其次便是节日时间长度也是前所未有；再就是内容多元，形式多样，就像过年七天乐，通过连续多场的内容为节日打造持续声势，在业内外打造出节日效应。

这是之前直播平台在自有节日IP上不曾有过的尝试。那过去的直播节是什么样子呢？

2016年9月，花椒直播在北京举办了首个行业盛会“花椒之夜”，当时360董事长、花椒直播投资人周鸿祎携范冰冰、张继科等30位当红明星和300多位花椒主播一起亮相，官方还将此次盛典称为直播界的奥斯卡。

接着，映客樱花女神、陌陌直播年度盛典等也开始出现，各种直播盛典百花齐放。虽然没有冠以“直播节”名字，但这些本质上就是直播平台各自量身打造的直播节。

最直接的证明就是，2017年，花椒直播联手北京卫视在北京BTV大剧院举办了“花椒直播节”，范冰冰、林志颖、薛之谦、周笔畅、吴刚等近百位明星、300位全网人气主播出席。形式没有变，只是名字由“花椒之夜”替换成了“花椒直播节”。后来，花椒直播与六间房合并后，盛典又改名为“花房之夜”。

这些直播盛典往往呈现几大特征，线上线上联动、明星+主播阵容，最后还会进行年度优秀主播评选颁奖。

2021年1月YY直播年度盛典在广州举办，多位YY年度最强主播和明星胡海泉、汪苏泷、黄圣依等组成CP带来精彩节目。而这已是YY直播盛典举办的第10年，还是原来的配方、熟悉的味道。

回到现在，秀场直播的后来者抖音、快手的直播年度盛典依旧保持着星素搭配的传统。

今年4月，快手在海口举办了聚光盛典，这是快手做秀场直播5年以来，第一次举办年度直播盛典，云集了SNH48、华少、郁可唯、腾格尔、宝石老舅等明星。往前推两个月，同样在海口落地的2020抖音直播年度盛典绽放之夜，则聚集张杰、周深、毛不易、GAI周延、李诞、乃万、VaVa毛衍七、张柏芝等明星。

虽然都是星素结合，相比花椒、映客秀场直播“前浪”，抖快却更注重舞台技术升级。像抖音直播盛典主创团队以24块花瓣屏数控系统组，高9米数控旋转层叠呼吸屏组，与抖音logo造型地屏、开合主屏、背景冰屏及错落有致的数控灯阵、辅助屏等，结合灯光视效,打造了多层次、多方位荣耀“绽放”殿堂。而快手为了适应线上人群同步观看直播，聚光盛典舞台罕见做了适应竖屏的纵深设计，由7块液晶屏错落有序摆放，呈现出春夏秋冬、大海、竹林、灯窗等不同图案背景。

事实上，无论名字、形式、技术怎么升级迭代，这些直播节之于平台、主播、粉丝的意义都始终没变：平台通过打造节日IP提升行业影响力；主播获得舞台曝光，在线上线下粉丝支持下，实现破圈；粉丝线上打赏、线下应援，与主播建立深度连接。

02

抖快双雄 电商狂欢

616、818吉利的日子都不够用了

8月1日，抖音电商开启了“抖音818新潮好物节”。

据了解，“抖音818新潮好物节”为期18天，将于8月18日结束。节日期间将陆续推出千场重点直播助力品质好物售卖，抖音电商将于每晚20点、21点、22点、23点通过特定直播间，发放上亿份购物红包。

而在6月，抖音电商还曾打造了“抖音618好物节”，推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播。

自从去年618当天，字节跳动宣布成立与抖音平行、独立的电商一级部门以来，抖音电商的造节行动就未停止。

去年8月，“抖音奇妙好物节”以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。“11.11抖音宠粉节”，从2020年10月25日持续至2020年11月11日，GMV破187亿。再到“抖音抢新年货节”GMV 破208 亿。

相比之下，较早在电商布局的快手主要推出了“616品质购物节”等。其实，说是616品质购物节，但活动时间是在6月16-20日，也在618期间。

今年的快手616品质购物节，不仅开放了国货专场、行家专场、童趣专场、信任专场等活动，还将举办首届快手电商晚会，由江苏、浙江两大卫视播出。

最后结果也很圆满。根据官方数据，此次“616品质购物节”中，GMV破百万的直播场次达2439场，整体活动曝光达547亿次，“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿，晚会csm35城收视率达3.54%，位列当晚综艺节目第一。

不难看出，抖音、快手所打造的上述节日，与传统的“6.18”、双11并无本质区别，都属于正儿八经的电商节日，且在时间节点上与老牌电商节日保持同频，前者只不过形式上多了直播的加持，触达路径由“货找人”代替了“人找货”。

将电商直播与秀场直播放到一起比对，前者是一种购物方式，后者则属于娱乐方式。

虽然都是以直播为载体，内容却截然不同，由他们造就而出的节日属性也就有着天壤之别。但如“万物皆可造节”“万物皆可直播”，直播+造节的潮流趋势一直都在。

03

从“明星+主播”，到“主播+明星”

三重江湖地位在反转

为何秀场直播年度盛典总少不了明星的身影？

这就像各个卫视电台跨年晚会阵容一样，谁请到了当红艺人、明星，谁就掌握了更多热搜。明星可以帮助秀场直播节收获更多话题和热度，进而促进节日IP化。

但这终究属于秀场直播领域的节日，主播才应该是舞台中央的主角。但大众对秀场主播一般都带有偏见质疑，当主播和明星搭配同台演出，主播可以得到“正名”。

作为直播生态中的关键角色，主播代表着平台的核心竞争力。拓展主播受众圈层，为主播打通上升通道，让主播获得超级曝光，是直播平台致力完成的KPI。

年度直播盛典提供了一种实现方式，而自带流量的明星助阵，无疑会帮助主播被越来越多的人看到，最终走向更广阔的舞台。主播粉丝群体的扩大、名气的飞升，也能极大提高平台形象和影响力。

说白了，在秀场直播里，主播尚处于被动地位，需要明星带。但到了电商直播，明星与主播的身份地位在翻转。

直播购物节上，电商主播才是挥斥方遒的灵魂人物，在分秒时间内创造千万甚至上亿销售额。明星倒成了需要借光主播，进行音乐、影视作品宣传的配角。

从“明星+主播”到“主播+明星”，主播角色的流变背后，也是风口由秀场直播到电商直播的切换结果。而且秀场直播节一直想要实现的造星愿望，在电商直播时代终于成了真。

除此之外，直播平台开始和传统电视台平起平坐，甚至让某王牌TV沦为配角，这里又是一重江湖势力的反转。

当然利益最大的还是，集体动了原本属于淘系江湖的蛋糕，今天各大直播平台都推出自己的「圣节」，对阿里双十一也是一种动根的影响。

三重江湖势力反转，吃瓜群众才津津有味。

04

飞娱财经的思考

「热造节」背后的「冷思考」

直播造节虽然热闹不止，但真正形成节日IP影响力的几乎没有。

前秀场直播时代的玩家，至今一直坚持做年度盛典也就剩陌陌、YY几家，其影响力也仅在平台内，远未成为大众参与的节日。

这与秀场直播本身的垂直属性相关，即使财大气粗的抖音、快手估计也很难将秀场直播的年度盛典做到大范围出圈。

最有可能制造出全民狂欢直播节日的希望可能还要寄托于抖音电商、快手电商身上。抖音电商有将好物节进行IP化的趋势，而快手电商的“616品质购物节”、“116购物狂欢节”也在逐渐成为固定的节日。

不过，这些电商直播节最大的问题在于对传统购物节的跟随，这可能会稀释自己节日IP的价值。或许，撇开双11、618，才是解决之道。

一切悬而未决。

部分参考资料：

1、今日网红，《YY直播节正式开启，21天超长节目单公开》

2、财报网，《“抖音818新潮好物节”上线，重点直播间力推国潮好物和匠心好货》

3、发现报告，《购物节火爆依旧，从用户、平台看2021电商大战》