“内卷式”代言，火爆的咖啡赛道如何上演流量之争？

2021年咖啡赛道大热，除了像雀巢、麦斯威尔、Costa这样的国际巨头品牌，越来越多像隅田川、永璞、三顿半、时萃这样的本土新玩家正在加速入局，中国咖啡市场原本被咖啡巨头垄断的局面被打破。

这两年来，三顿半、时萃、永璞、隅田川等新兴咖啡品牌顺利拿到融资的消息接连不断，可以预见未来的很长一段时间内这个赛场上都会热闹非凡。当下中国的咖啡市场增速和潜力是有目共睹的。有数据显示，中国的咖啡消费年均增速已达15%，但市场仍未饱和。乐观预测，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，市场上升空间巨大。

对于大众而言，咖啡早已不再贴着“奢侈”“小资”的标签。上班前在楼下咖啡店取一杯咖啡、工作学习时花几分钟为自己泡一杯咖啡……如今的咖啡已经全方位地渗透进大众的日常生活之中，咖啡种类、饮用场景及方式都越来越多元化。

而随着中国消费互联网和电商的蓬勃发展，咖啡的战争已从线下咖啡馆逐渐转移到了线上。根据天猫的《2020线上咖啡消费者洞察报告》，天猫咖啡市场消费规模持续提升，疫情期间，天猫平台咖啡相关的搜索热度大幅提升，咖啡逐渐成为线上消费者的重要选择之一。

书写线上咖啡故事的笔是握在年轻人手里的，每个渴求市场占有的品牌都不可能错过崛起的Z世代新消费人群。咖啡品牌为了更好地与当代年轻人沟通，抢先赢得市场声量高地，使用顶流代言人无疑成为制胜的不二法宝。咖啡赛道上的这片热土之争，也引发了一场代言营销大战。

隅田川x肖战、雀巢x易烊千玺、麦斯威尔 x 吴磊、Costa x 张哲瀚、K咖啡 x 王一博……有着海量粉丝的各大顶流齐聚咖啡赛道。为了抢占份额最大的那一块“蛋糕”，咖啡品牌在明星代言营销上也开始颇有“内卷”之势。

同时，越来越多品牌也开始清晰地认识到，单纯的流量收割仅仅是一时之利，难以为继。为了获得对尝鲜有着不竭热情的年轻人们更为持久的关注，从众多品牌中脱颖而出，各大品牌不仅积极寻求与品牌内涵契合的代言人选，更在营销中使出浑身解数，从预热到官宣进行全方位的battle。

品牌一旦选定代言人做好合作造势的准备，阵仗往往都不会小，也自然在集中的时间段内占据声量高地。近期雀巢官宣易烊千玺为其品牌代言人，在明星代言人主视觉、TVC等物料释放后，相关话题度就迅速达到了亿万级别的交互量。这样的热度并非不能预见，今年签约成为杭州2022年亚运会官方指定咖啡的隅田川在6月官宣了肖战作为其首位全球品牌代言人，与品牌和代言人气质相符的TVC上线一周全网播放量就已破6000万次，相关话题度破亿的速度之快足以令人咂舌。

声量之外，实现销量的闭环才是品牌追求的目标。不论是雀巢与易烊千玺呈现的“更有味、更敢为”、麦斯威尔和吴磊诠释的“新咖本色”，还是隅田川与肖战共同定义的“鲜如初见”，咖啡品牌都在试图通过品牌代言人来与新世代消费群体产生精神共鸣，传递自身的品牌理念，获得年轻人的认可与喜爱。借助年轻偶像的号召力，加上品牌持续且多样化的品牌营销，在咖啡赛道的营销之战中，各大品牌都试图加深或是重构了自身品牌在消费者心目中的形象，与消费者建立情感连接。

结果证明，这些对代言人和粉丝消费者下足功夫的品牌，不仅声量喜人，在销量上也获得了可观的成果。以隅田川为例，隅田川官宣当日，其天猫旗舰店直播间引导成交金额超2000万，天猫挂耳咖啡及咖啡液行业销售全年排名稳居榜首，销售额占当日天猫咖啡行业成交约81%，实现了咖啡行业的历史性突破。

从咖啡赛道上各大品牌与明星代言合作的表现来看，我们看到后流量时代，品牌代言营销策略和思维正在转变，明星代言的功能不再是单纯的流量收割或者一次性消费，如何让数十个代言在身的明星粉丝第一时间只能想到你，如何利用代言人带自己“出圈”，这才是值得思考的关键问题。

纵然咖啡市场如今尚未饱和，但“内卷”的不断加剧似乎已成必然，咖啡市场的热闹与繁荣也绝对不是昙花一现。由新生代消费者组成的年轻化消费市场，正在迎来前所未有的迭代革新。咖啡赛道正迎来最好的时代，无论选择流量多么巨大的明星代言人，成为赢家的最终关键仍然在于真正理解当下的消费者在想什么，以及想要什么。真正走向人群、走向大众、走向流行，才是在咖啡赛道的终极制胜之法。