网络电影低谷突围

作者 / 苏苏

“网络电影到了发展以来挑战最大的阶段。一是对作品质量的要求非常高；二是对宣发工作的挑战非常大；其三在波动市场下，未来项目如何做、做什么项目，更面临着不小的压力，但与此同时，也蕴藏着新的机遇和可能。”

奇树有鱼副总裁李思文如是总结2021上半年网络电影行业市场。

一季度，全网15部网络电影破千万不及预期，二季度新片12部破千万，份额继续下跌。整个上半年，网络电影从上片量、最高票房、投入产出比等方面持续遇冷。这轮提质减量带来的“后遗症”，还是远远超出了不少人的判断。

因互联网而生，诞生之初的“网大”成为带有某种感情色彩的称谓。发展7年，网络电影至今仍面临着观众品味需求升级与高品质内容供给不足的矛盾、片方收入天花板见顶与影片制作成本愈发高企间的拉扯。困局当前，如何渡过这段行业信心收缩的艰难阵痛期？

俗语说，危机中孕育着生机。提质减量也可能也是行业良好循环的开始。

面对行业调整带来的阵痛，我们也欣喜地看到，网络电影制作升级、故事进化、对内容的重视程度更深；投机心理少了，专业度高了；而长期主义成为新的发展主旋律。

随着市场逐步冷静，行业逐渐成熟，经过7年发展的网络电影走到了U型向上的关键路口，在这个布满挑战的转折点上，有能力突破弯道的玩家将冲向新的高峰。

看不懂的市场，摸不着的规律

头部项目分账远不如预期，长尾乏力，融资有困难，开机量少了许多，创作团队对于内容方向深感迷茫，关于市场直呼“看不懂”。

这大概属于网络电影人在上半年的普遍情绪。原有的市场规律，创作方法好像失效了。

智盛联合创始人张云天明显感觉二季度开始，市面上开机数量在减少。很多在横店“开”的项目到一半就不开了，有的临时缩短时间和预算，“因为看到了市场的变化”。他表示，下半年可能一些片方会把开机数量减少一半。“能按照原计划，原预算正常开机，其实就已经是一个好消息了。”

“目前大家对于市场普遍悲观，至少是今年。现在做起项目来都谨小慎微。”尚宸影业创始人韩尚宸也有同感。

上半年，智盛联合出品有2个破千万，张云天直言还是有项目远没有达到预期。原本下半年预计开机4个，但现在会有所选择，一些项目可能继续打磨剧本，同时一边观望市场。

在凡酷文化总制片人谌秀峰看来，“遇冷”，一方面因为经过七年多的发展，大部分网络电影还是旧瓶装旧酒，题材类型老旧、故事缺乏新意，观众产生了一定程度的审美疲劳；另一方面，视频网站提质减量，很多中小体量影片无法上线，投资方和制作方切身感受到寒风凛冽；另外，经过税收整顿、影视行业IPO和并购受限，资本市场流入影视领域的热钱持续减少，让本已“遇冷”的行业更雪上加霜。加之疫情影响，不少院线公司和团队进入网络电影领域，在提升影片品质的同时，对网络电影原生团队，也带来了不少压力。

“内容上还是两年前的原地踏步，虽然完成度高了，但给到观众的认知没有变化”。除了路径依赖，“一群人制作”的制片人张巨也认为，几家平台为了吸引更优质的创作团队，都在加大自制项目的预算，这也给依靠分账的传统片方带来了一定项目成本的压力。

正如黑岩星球创始人张军所言：“网络电影是垂直用户市场，用户的喜好决定了市场的高度。”

事实上，当网络电影过于“迎合”而疏于创新，同类题材消耗过度的后遗症逐渐反噬。上半年，市场不乏大制作大IP改编，可堪网络电影高级别的制作水准，影片也获得了千万级分账。但项目创新力不足，给到观众的惊喜有限，极大限制了作品口碑与票房的持续发酵，结果未能达到预期。

学术界对于内卷的定义，用于描述传统农业中投入产出不成正比的现象。网络电影内卷，实质在争夺有限的资源。

“这也是倒逼行业整体反思的时候，这个反思早就应该到来。一个行业，动辄几倍的高回报肯定不正常，现在不过是回归到了常态：有风险，常规收益。”凡酷文化总制片人谌秀峰一语中的。

宏观上打法的更新：少做、做精

结束暴利时代，“穷”则思变，求新、求变、求生存。

曾几何时，网络电影第一波的“提质减量”在于制作水准的提高和工业化的日趋成熟。特效、演员、制作成本得到大幅精进与提升。

过程中，一些不乏因特效而特效的项目扎堆。而“高阶”演员成为融资和评级利器，哪怕有些演员并不一定适合，但因为名气大被拉来“震场”，无形中又抬高了制作成本。

奇树有鱼副总裁李思文表示，不能否认有名气的演员对网络电影的票房号召力。但演员也得匹配适合他的角色，以及角色和人设跟演员本身的标签、认知有一些连接，这样才有可能对票房结果产生帮助，否则就像题材（审美疲劳）一样，是有消耗性的。

关于第二轮的“提质减量”，在黑岩星球创始人张军看来，重在出精、出新，“量产”同质化作品肯定行不通了。

智盛联合下半年的调整只是控制开机数量，但不会把成本降下来——通过保持单个项目的竞争优势，降低风险。

凡酷文化的策略是，2021年开始，除非特别创新的题材和超高性价比，一般题材类型没有创新、故事不精彩的项目，公司已不再投资。“我们倾向于做超1500万以上的头部项目或者上不设限的超头部项目，当然也会看整体的性价比，不会为了抬高投资而投资。”

一群人制作今年在项目开发上也更加稳重。刚刚杀青的《遮天：虚空大帝》，年内开机的《绣春刀：无间炼狱》《仙剑奇侠传2》等，都属于受众认知度较高的IP。“不仅如此，这些IP和网络电影的传统受众的重合度也很高，而且平台自制剧都在同步开发，对我们的项目来说是更稳妥的背书。”张巨补充到。

张巨认为，除了IP加持，创新迭代还体现在细节上。“比如桥段、元素、人设、人物关系上，我们也会去深耕细挖一些营销投放上的爆点和受众反馈。《遮天》属于传统的玄幻赛道，但这次我们融合了地宫冒险、惊悚等次类型元素，算是一种创新结合吧。”

或许，新一轮调控过后，当新片量少，出精品愈发成为共识。我们也希冀理想情况更为接近现实：单部影片的质量有了极大提高，因而每部优秀影片在平台上的资源推广空间比之前更大，从而促进付费市场崛起，等待真正春天的到来。

微观上意识的升级：从故事进化到内容进化

在“行情不好”的上半年，奇树有鱼还继续保持着稳定的开机节奏。李思文将其阐释为，合理预判未来市场的变化，做符合公司发展预期的影片。

“首先加强修炼自己的内功，第二需要不断做创新性作品。如果能带动一些新的题材类型在市场中‘跑’出来，给观众一种新的观影热情，后续市场中片方将立志比这部（对标作品）做得更好，以此形成内容的良性循环。”李思文表示。

2019年的《毛驴上树》让市场看见主旋律和网络电影相融合的可能性。2020年《中国飞侠》进一步打开现实题材网络电影的市场潜力。在李思文看来，无论是引入山影集团策划团队和传统影视制作班底，还是提前实地采风、调研、花时间做剧本，第一基于改变行业普遍性的故事不足的弊端，第二从不同的题材对影片内容的要求来做一些前端动作。

发展至今，网络电影市场在项目前期的时间投入增长还比较明显，尤其是内容层面，剧本层面。李思文介绍，团队在内容上的投入精力无疑更多，但每部作品的投入方式不太一样：现实题材就需要比较多的前期调研、采风工作（为了力求真实、接地气）；而比较商业的类型除了要比较和研究其他优秀作品，在项目突破、创新上着力，可能更多要投入精力到类似策划的工作中；有的项目对台词的要求比较高，就需要悉心打磨台词内容，有的项目对创新要求更高，就需要在题材和类型突破上多花功夫。（投入）时间的分配针对不同项目有差异化。而过程中，编剧也从以前偏执行性的工种变成一个项目的核心主创。

凡酷文化谌秀峰认为，前几年大部分网络电影都在舍本逐末，过份追求“面”上的东西。网络电影提质减量下一站要拼的，是题材微创新基础上的好故事。

尚宸影业创始人韩尚宸金句频出：特效是一种新鲜感，大演员演网络电影也是新鲜感。新鲜感过后，最终拼的还是内容：故事精不精彩，创意好不好，节奏好不好，观众看着有没有吸引力。仰望天空，所有的烟花都是点缀，烟花一灭还是天空。

黑岩星球张军则认为，其实网络电影的每一站都在拼特效、拼演员、拼剧本，但剧本是最难拼的，所以只能拼特效、拼演员。

“类型/故事/剧本，才是网络电影真正要拼的重点，而不是各种元素的杂揉拼接，产生的‘拼接怪’表面上取悦了各种人群，但没有服务和触达真正的用户。”

一群人制作信奉的是“木桶理论”。张巨认为，一个完整的创作，包括选题策划、编剧、演员、特效、制片人、导演、后期等诸多环节。网络电影的下一站，拼的是综合素质，需要找到、提升每一个可能存在的短板。

接受采访的当下，正逢智盛联合出品的《打怪》开机。张云天介绍，这个原创项目，故事做了大概12个月。从人物设定到故事走向，过程中不断规避市场同类，最终将呈现的是与市面上作品不同的轻松幽默的土嗨打怪风格。

而他认为市场“回暖”且遥远。需要更加沉下心来做故事，更加精细巧妙地搭班底，摸着石头过河，明年的市场也会越来越激烈。现今的战役，是一场从拼速度，到拼公司持久力的较量。

坚持、突破、拼长线，不沉溺于眼前的小悲喜，而要看到更广袤丰富的天地。或许，韩尚宸的话语也留下一些希冀：这是一个现在的战场，未来的市场，天花板永远没有见顶。