盘点：东京奥运会十大出圈营销案例

本次盘点的十大出圈营销案例，基本是借助新媒体平台引发网友的关注与讨论，或者登上社交平台热搜，实现二次传播，由此成功出圈。

1.一汽红旗

一汽红旗的出圈得益于为奥运金牌获得者赠送H9汽车。事情的起因是本届奥运会10米气步枪混合团体赛冠军杨浩然在接受采访时和主持人开玩笑说了一句“一人来一辆车”。

8月5日，一汽红旗官方微博发文表示：每一位中国健儿都是中国骄傲，红旗将为本次东京奥运会中国奥运代表团获得金牌的运动员敬赠红旗H9一台；为获得银、铜牌的运动员敬赠红旗H9产品使用权。

一汽红旗为奥运冠军送车的做法不仅收获了关注度，同时也得到了网友的好评，并引起了网友的自传播。该话题下面，网友发文说道“大手笔！可！”，“格局打开了”，“请尽情的给他们奖励”。8月6日，#为中国健儿送红旗H9# 这一话题登上了微博热搜，并获得了1.7亿次阅读，6.5万次讨论，红旗H9成功实现出圈。

2.欢乐谷

欢乐谷的出圈和一汽红旗有异曲同工之妙。8月5日，年仅14岁的小将全红婵以3跳满分，总分466.20打破世界纪录的成绩拿到了女子单人十米台金牌。一跳成名天下知，全红婵接受采访时透露没有去过游乐园的新闻也在社交平台广泛传播开来。

看到机会的欢乐谷首先在8月5日表示，欢乐谷9大游乐园任全红婵选。紧接着在8月6日发文表示：“不只是昨天帮的全红婵妹妹，每一位奥运健儿都值得全国的宠爱，向奥运健儿致敬，欢乐谷限量珍藏版终身年卡将赠予每一位在2020东京奥运会中夺冠的中国健儿。”

欢乐谷让奥运冠军终生免费游玩的新闻，经过一天的发酵成功登上微博热搜，#奥运冠军终身免费玩欢乐谷#这一话题收获了3.4亿次阅读、3.7万次讨论。

欢乐谷通过及时捆绑全红婵和奥运冠军，不仅收获了关注与好评，也在众多游乐园品牌中脱颖而出，实现出圈。

3.安踏

奥运会作为世界顶级体育赛事，聚焦了全民目光，当中国选手登上领奖台，升国旗、奏国歌的时刻更是瞬间点燃大众热情，在网络上掀起刷屏式讨论热潮。对于体育品牌来说，夺得奥运官方赞助商资格，是引爆大众注意力以及推进品牌国际化的重中之重。

本届奥运会安踏拿到了中国体育代表团领奖装备，并成为举重、游泳、摔跤、拳击、体操等传统优势项目比赛装备的提供商。在奥运健儿的高光时刻，身着安踏“冠军龙服”登上领奖台，无疑使安踏得到了最多的曝光，也因此形成了强势输出，成为奥运赛场曝光量最高的品牌。

此外，安踏利用微博等社交媒体，发起#爱运动中国有安踏#、#安踏东京奥运装备发布#等热门话题，并邀请本届奥运会首金获得者杨倩成为品牌挚友，由此借助奥运明星的影响力，引发大量关注，成为奥运期间吸睛最多的品牌。

4.恒源祥

2020东京奥运会，在服装品牌领域，除了安踏，另一中国服装品牌恒源祥也收获了大量的关注，并登上了抖音与微博热搜榜，而恒源祥出圈的原因是为本届奥运会难民代表团提供了服装赞助。

恒源祥透露，为了让难民代表团的每一位体育健儿都能穿上更合身的服装，恒源祥的工作人员在东京奥运会现场“挑灯夜战”，经常工作到凌晨，累了只能找个角落休息一会儿。他们只希望通过自己的默默服务，向运动员传递爱与鼓励，给他们的心灵带来归属感。

恒源祥温暖的做法后得到了广大网友的称赞，众多网友也成为恒源祥的自来水军，#难民代表团衣服赞助是恒源祥#这一话题在微博收到了1.3亿次的阅读，在抖音平台，一条主题为难民代表团衣服是恒源祥提供的短视频收获了超62万个点赞。

5.拼多多

要问这届奥运会让人印象最深的广告语是什么，那必须是这句“迎面走来的是拼多多代表队！”

这句广告语出自CCTV-5转播奥运会时的插播广告。据统计，这段广告半个小时就出现了6次，刚开始人们以为只有中国女排的比赛才有这段广告，后来发现不管看哪个比赛项目，暂停或休息时段都逃不过“迎面走来的是拼多多代表队”这句广告语的强势轰炸。有网友评价“今年奥运会的比赛没怎么认真看，但却把这句话记得狠狠的。”

虽然拼多多这段广告被网友疯狂吐槽，但不可否认，“有槽点的广告”好过“平庸的精美”， 拼多多通过这段洗脑广告已经撬开消费者的心智，被消费者熟知并形成强势记忆。

6. 雅戈尔

7月24日，“00后”小将杨倩为中国体育代表团夺得2020东京奥运会首枚金牌，全网欢呼庆贺时，一家名为雅戈尔的品牌进入了公众视野。

7月25日早上，雅戈尔体验馆在官博发消息称，雅戈尔集团决定奖赠予杨倩一套雅戈尔江上花园住房，以庆贺她为国家和家乡取得荣誉。之后，雅戈尔向奥运冠军杨倩赠房的相关话题引发了大量关注，还有网友自发写起了广告语：“入住雅戈尔江上花园住房，和奥运冠军做邻居！”

但与此同时，雅戈尔送房的做法也引起了网友的质疑。对此，雅戈尔相关负责人表示，公司此举并非炒作，房子已经售罄了，根本没必要做这个宣传，赠与房子是出于真心。

目前来看，无论雅戈尔赠房最终能否达成，雅戈尔这个品牌已经通过杨倩夺金的热点，达到了营销出圈的目的。

7.雅居乐威海冠军体育小镇

很多网友可能对雅居乐威海冠军体育小镇并不熟悉，但是很多人应该都看到过前乒乓球奥运冠军王楠给东京奥运会乒乓球冠亚军送房的新闻。据悉，王楠赠送乒乓球冠亚军的房子就在威海冠军体育小镇。

根据房地产网站显示，冠军体育小镇是上市房企雅居乐携手乒乓球世界冠军王楠，斥资500亿元开发打造的，该项目位于滨海市南海新区滨海路，已于2019年8月开盘。而今年7月17日正式开馆的王楠国球舍，就位于雅居乐冠军体育小镇。

王楠借奥运会之东风，将冠军小镇的房子赠予乒乓球冠亚军，这样的做法既博得了眼球、赢得了关注，也扩大了冠军小镇这一房产项目的知名度。

雅居乐威海冠军体育小镇凭借赠房事件被人们熟知后，某房产销售人拍摄的该小区视频播放量已突破百万。由此可见，赠房的营销效果立竿见影。

8.广汽传祺

“9秒83”，一个被载入中国体育史册的数字。8月1日苏炳添在2020东京奥运会男子百米半决赛中跑出9秒83的成绩，并一举打破亚洲纪录，成为首位站上男子百米决赛跑道的中国人。

而不久前的7月14日，广汽传祺正式官宣苏炳添为“传祺影豹”代言人，并在8月1日，即苏炳添跑出9秒83成绩当天，正式上市了苏炳添代言的“传祺影豹”。不止于此，广汽传祺还宣布将“影豹J10版”更名为“J10飞人版”，指导价格也调整为9.83万元，以此来致敬中国速度。

毫无疑问，广汽传祺赛前邀请苏炳添成为代言人，赛后对代言产品进行更名、调价的做法，使该品牌在这场轰动亚洲的奥运百米半决赛后，获得了巨大回报。

9.联想中国

2019年，中国女排以11战全胜且只丢3局的成绩成功卫冕世界杯冠军，载誉归国的中国女排在新中国成立70周年大庆中登上了“祖国万岁”花车。2020年9月25日，讲述中国女排奋斗故事的电影《夺冠》上映，中国女排自此成为品牌主眼中的“香饽饽”。

据媒体报道，中国女排出征东京奥运会之前，已与包括手机、电动车、牛奶、教育等超20个品牌建立合作，且价格基本都是千万级别起。

但是，伴随着中国女排在2020东京奥运会爆冷未出线，各合作品牌也遭到了“重击”。不过大多数合作品牌还是选择做温情营销，其中联想中国在中国女排打完本届奥运会最后一场比赛后，发布了一支以“拼博”为主题的广告片，并凭借该广告片在众多品牌中脱颖而出，实现出圈。

可以看到，这支广告片制作精良，文案“走心”，以中国女排为主且广告植入自然不抢戏，因而获得了大量球迷的关注与转发，联想中国在收获流量的同时也完成了一次成功的品牌营销。

10.吕小军

吕小军三上奥运赛场，两夺金牌之时，中国网民才蓦然惊觉，这个每日在训练房里默默撸铁的举重运动员，原来是红遍全球的健身圈顶流。

吕小军在海外有多火，可以从奥运赛场金发裁判围堵他索要签名，外国粉丝发推特称“只要吕小军上场，我们都是中国人”窥得一二。

随着吕小军的出圈，吕小军的淘宝店铺也迎来了大量粉丝的光顾，据悉，吕小军东京奥运夺冠当天，粉丝争抢军神同款，又带动店铺销售额激增1600%。

据了解，吕小军的淘宝店是在2008年北京奥运会之后开办的，此时24岁的他仍寂寂无名，迫于生计，他做了一个影响日后人生的小尝试，以自己的名字开了一家淘宝店，主要经营销售健身用品。近年来，随着中国健身人口逐年扩大，吕小军的淘宝店也成了健身文化的风向标，2020年，吕小军的淘宝天猫店全年销售额达到数百万。

吕小军示范了一种运动员商业化的可能性，并在在逼仄的职业窄门和宽阔的市场需求之间，架起了一座桥梁。

陈洁洁 | 文