新媒体观察|抖音动漫IP大战，谁能掌握头部流量？

在庞大的需求市场中

找准符合自身定位的用户

是动漫IP成功的关键。

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关键词：【IP】【动漫产业】

2021年6月2日，中国网络视听节目服务协会发布《2021中国网络视听发展研究报告》，报告显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模高达9.44亿，仅短视频用户就达到8.73亿。本文将探讨在以真人KOL为主的抖音平台上，动漫IP带给受众的观感体验有何不同，在动漫IP尚处于蓝海的状态下，头部动漫IP为何能够抢占流量，成功进入头部KOL阵地。

一、 抖音头部动漫IP生产者概述

抖音头部动漫IP生产者部分从微博等平台成长、自带流量入驻抖音，少数则是在抖音平台孵化爆火。本文根据粉丝数筛选出五位头部动漫IP创作者，具体介绍如下：

表1 抖音头部动漫IP内容生产者

IP名称

所属企业

点赞数

粉丝数

一禅小和尚

苏州大禹网络科技有限公司

2.6亿

4701.2万

萌芽熊

上海智间网络科技有限公司

1.4亿

1722.2万

僵小鱼

厦门风鱼动漫有限公司

2949万

1358.4万

猪小屁之家

实丰文化发展股份有限公司

1.1亿

1508.7万

巴比兔

广州芬丝尼生物科技有限公司

1.1亿

857.4万

注：粉丝数、点赞数截取日期：2021年6月10日

一禅小和尚于2012年发端于新浪微博的动漫视频领域，2016年11月推出IP动画短片，2019年在抖音红人榜中位居第六，短视频内容通常为小和尚与师傅的互动，在指出“看破红尘”的释然解答的同时还会加入幽默搞笑的元素。

萌芽熊是微信平台的表情包，2016年凭借温暖治愈的形象走红，2017年在短视频平台的红利期打造三维动画并迅速成长为抖音爆款IP。

僵小鱼由厦门风鱼动漫打造，2014年10月在站酷网发布后即收获大量粉丝，2016年同IP系列视频在微博平台推出并在一月内增长粉丝200万，2017年7月入驻抖音后人气持续增长。

猪小屁是抖音原生IP，2017年11月在抖音活动#俄舞挑战中走红，这个憨态可掬的小猪形象采用真人实拍+3D虚拟形象结合的创作模式，视频内容为人和猪之间温馨搞笑的生活日常。

巴比兔不同于前几个三维形象，而是以二维动画形式呈现，虽然画面简单但以新颖的创意、精彩的对话和搞怪的反转取胜，配音也足够出彩，容易给用户留下深刻印象。

二、 抖音头部动漫IP的运营策略

(一) 动漫IP的新玩法：独特的陪伴感和情感体验

在快节奏、压力较大的生活环境下，短视频本身就带有消遣放松的娱乐属性，而动漫IP能够在形象设计上通过色彩和各种元素使IP具有治愈特征和陪伴感，在剧情上尽可能选择多数用户可能经历过的情景，并以有趣反转的情节吸引用户注意、引发其共鸣，达到缓解焦虑、治愈心情的效果。头部IP在把握用户情感需求的方面尤为突出，以一禅小和尚为例，小和尚对于世俗纷扰的困惑实际上与多数用户的状态类似，而师父对这些情感难题、人生话题的解释和讨论同样可以为身处困境中的用户提供指导思路，既符合IP人设特征，也可以给予受众情感慰藉。

(二) 头部IP的相对优势：技术资源、粉丝积累和精准定位

动漫IP制作具有一定技术门槛，头部IP创作团队通常资源优渥，在精准定位、提升辨识度和粉丝运营管理等方面相较于其它创作者更为专业高效。以一禅小和尚为例，其所属的大禹网络已初步形成互联网内容生产、发行和变现的完整生态链和IP全链条打造能力，是新浪微博中国区四大视频战略合作伙伴之一、腾讯认证第三方顶级开发商。资源优势为头部动漫IP生产者的内容提供了质量保障，制作精良、更优质的短视频内容更容易获得流量。

其次，头部动漫IP多数在入驻抖音前已经具有一定粉丝基础，抖音短视频的呈现形式和算法推荐进一步放大了其自带的流量优势，并扩大了粉丝群体的规模和多元性。一禅小和尚IP前期以动画短片形式为主，入驻抖音后根据平台特性对已有内容进行调整，在有限时间内最大化表现效果，契合短视频特性和用户需求。粉丝基础使头部动漫IP获得更高的热度和曝光度，也让受众感受到流量优势下的粉丝社群氛围。

(三) 运营策略与特征：人设独特、选题契合受众需求

相比于真人KOL，动漫虚拟形象在人设和作品内容上具有更强的想象空间和表现力，能够给予用户不同的视觉体验和观感。打造从外观到内容与同类IP完全不同的特质、在庞大的需求市场中找准符合自身定位的用户是动漫IP成功的关键所在。

在外观上，不管是通体绿色、头上长着绿芽的萌芽熊，还是头顶鱼骨、黑眼圈的僵小鱼，这些头部IP都有着高辨识度的形象设计，在大量卡通形象中脱颖而出、容易被用户辨别记忆。在表现主题上，头部IP契合当下社会主流价值观，搭建的场景既有生活气息和熟悉感、又能够凭借动漫效果更加新奇有趣。一禅小和尚就十分符合当下流行的“佛系文化”；僵小鱼深深的黑眼圈、两点一线的上班情节均呼应了现实中人们的加班熬夜、像僵尸一样度日的生活状态，在人物塑造上让受众产生亲切感。

最后，头部IP生产团队善于根据用户需求调整定位、优化内容。例如，作为二次元女性形象IP的MOMO酱，其团队在运营前花费大量时间研究二次元人群的构成、生活状态和情感需求，通过大量调研明确用户偏好和自身定位，从而得以在正式运营后快速涨粉。巴比兔的早期内容以对话为主，人物只有巴比兔和爸爸，后期剧本团队根据用户反馈优化剧情设计，妈妈的出场丰富了人物关系，场景细化则增强了用户代入感。

三、 抖音头部动漫IP存在的问题

头部动漫IP的运营发展为其它IP创作者提供了借鉴思路，也对我国动漫产业的发展具有一定意义。这些动漫IP的相对优势包括精准自身定位和方向、IP形象设计辨识度高、围绕IP人设和用户需求反馈不断迭代改进、优化调整内容等，这些均可以作为其它动漫IP创作者的参考思路；国内二次元内容市场目前仍处于瓶颈期，头部IP较少、变现模式有限，而原本小众化的二次元文化正逐渐拓展受众规模，头部动漫IP的发展有助于带动IP文化和动漫产业打开流量突破口，激活更多泛二次元受众。

在运营过程中，头部动漫IP也不可避免的存在一些问题。首先，在主题创作上，相同IP反复出现容易产生同质化审美疲劳，粉丝增长进入瓶颈，对创作者而言需要在保持人设的同时在内容上不断创新，保持对用户需求和反馈的关注和数据调研分析。其次，部分抖音平台孵化的IP在转战其它平台时效果并不理想，传播渠道有限，需要根据不同平台属性在内容和运营方式上做出调整，而非简单的搬运视频；抖音平台发展时间不长，一些在抖音上孵化的IP没有长时间的口碑积累，难以打造现象级的动漫IP。最后，同类竞品快手在用户上逐渐向抖音靠拢，2019年推出了动漫IP直播平台，为更多生产者提供技术解决方案，仅需要人脸识别即可创作虚拟形象，同时在YCNN深度推理学习引擎和整理算法优化的支持下保证直播效果，快手在直播场景上的技术突破对抖音平台孵化的IP既是机遇也是挑战，在提供了新的传播渠道的同时也意味着竞争程度更加激烈，需要IP制作团队把握机会、应对冲击。

冯 笑 盈

手可摘星辰

图片：网络来源
文字：冯笑盈
编辑：邹薪羽
审核：李玮
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