代理囤货，平台杀熟，订酒店差价为啥如此离谱？

陈天打比方说，如果平台基于数据积累认为你很有钱，你就看不到那些便宜的房间；如果平台给你打上了“价格敏感”的标签，那么就会尽可能地给你展示更多便宜的房间，或者说多给你返点券。

文 | 曹默涵

编辑 | 金汤

运营 | 以繁

超高差价甩锅记

看到宾客登记表格房价一栏，白纸黑字地写着2980元，俞先生震惊了——不久前，他在线上预订这一间房时，明明付了9559块，比这个价格的三倍还多。
这是一个月前，发生在上海外滩W酒店的一幕。7月1日，俞先生带娃去上海玩，通过美团APP预订了一晚“外滩景观壮美客房”。9000多块一晚的价格不便宜，但网络上关于酒店的描述打动了他。“占据黄浦江绝佳观景位”令人心动，“三十而已‘海王’同款套房”是打卡关键词，还有评论感慨，酒店不是在营造气质，而是在“喷射”气质。
考虑到当天是个特殊的日子，俞先生没有怀疑，付了钱。但站在这个每一处都在“喷射”气质的酒店里，他的信任崩塌了。
可在他提出退房的一刻，一场甩锅大赛开始了——先是酒店前台称，俞先生是在美团平台订的，酒店退不了。俞先生只好打电话给平台，对方又称9559元是第三方代理放的价格。
酒店、平台与代理，三方悉数登场，成为差价问题的参与者。
在线上酒旅行业，美团、携程等被统称为OTA平台，用户通过它们预订酒店时，经常会发现同一家酒店的同一个房型，有不同的报价，有的标了“官网”，有的是“代理”，两者区别在于官网一般是酒店和平台直接签约售出的房源，而代理房源则是第三方代理，比如一些旅游公司，向酒店采购，拿到一定数量的低价房源后，成为平台的合作商，挂靠平台售卖。
美团回应称，俞先生预订的上海外滩W酒店，由合作商向美团提供可售房间，出现9559元的售价，是因为合作商根据市场供需情况，动态调整了价格。
此时的“锅”被甩到了代理身上。绝大多数情况下，它们总是面目模糊，像是一个依附于平台的隐形角色，暗灰色的名字隐藏在房源下面，或者有个“优质代理”的标记放在价格之前。代理也很少和用户直接打交道。美团告诉俞先生，他们可以联系代理帮忙协商。但最终得出的“一会儿说退1000元，一会儿说退2000元”的解决方案，和俞先生付出的三倍差价相去甚远。
俞先生并不满意这个结果，他希望平台给一个交代。而他的故事也并非孤例，更多消费者关于价格的投诉，也多是针对平台。在黑猫投诉平台键入“酒店差价”搜索，弹出的1512条投诉里，涉及美团、携程、飞猪、去哪儿网等OTA平台的投诉占比近60%。

▲ 投诉平台上，几乎每天都会有几条关于在平台上订酒店有差价的投诉内容。图 / 网页截图

7月3日，吴越在携程预订澳门银河酒店，最开始，她选中的房型均价含税706元，预订两晚一共1411元，不过几分钟，等她点进页面准备付款的时候，系统突然提示“酒店或供应商调整了价格”，房费总价变为2473元。
几分钟涨了一千多块，吴越想让携程给个说法。客服回应说这是技术bug，因为代理对接系统缓存延迟，导致两端价格有异，最终价格以页面成交价为准。但等到吴越再打开页面，706块又变成了988元，两天1976块。
携程提出要给吴越100元现金作为补偿。可吴越并不满意，在她看来，自己是从携程预订的房间，平台理应负责，如果做不到这个价格，为什么要让它出现？
“锅”只是代理一方的吗？如果代理真的随便定价，平台和酒店不能管管吗？

失去的定价权

关于俞先生的超级差价事件，据澎湃新闻报道，上海外滩W酒店的客服人员曾对此事发出抱怨，代理会提前恶意占房间，然后再高价卖给其他客人，“建议不要从他们那里去预订”。
酒店行业的博弈，涉及到酒店、OTA平台和代理三方。通常来说，酒店的定价权掌握在自己手里，但一家酒店能接触到的客人毕竟有限，需要让渡出一部分的定价权，来获取更多的客源。
其中，一部分的定价权转移到了携程等OTA平台手中，平台通过签协议一口价，或按比例抽佣金的方式，和酒店合作，酒店也因此得到了更多线上的用户；另一部分的定价权，则被代理商拿下，后者往往在淡季的时候，以远低于市场平均水平的价格打包拿走一批房间，挂到OTA上卖，通过自行定价赚取差价。
和其它不少生意一样，酒店业的代理，吃的也是“中间商赚差价”这碗饭。
如果用俞先生花掉的9559块举例：代理先花了2980元的价格定下了W酒店，如果2980的价格没有被客人看到，或看到了没有投诉，他们就可以从中获取6579元的差价，刨除代理入驻平台产生的佣金和管理费，净赚利润也将是不小的一笔数目。
张宁做过多年出境旅游的代理，他看到俞先生那张宾客登记表格，就知道“露馅儿”了。他告诉每日人物，表格又被称作“水单”，记录了客人在酒店的房价消费明细，但一般情况下，酒店并不会主动提供，或者不显示房价信息，这就为代理提供了操作空间。
代理一般会多囤货，大规模占房，以期拿到更低价格。张宁解释称，如果手中的房型不是特别紧俏，代理在OTA平台的报价和酒店官网接近，甚至更低些，以价格优势换取订单量，“溢价严重的一般是代理手上最后一两间，到了那时候基本上已经回本，剩下的卖多少都是纯利润”。
平台在其中坐收渔利。张宁告诉每日人物，想要挂靠携程、美团等平台售卖房间，代理一般要交三笔费用：1万至3万元不等的保证金、一年几千至几万元的管理费，和抽佣比例在15%至25%的佣金。
天价差价事件发酵后，每日人物发现，标着“代理”的房源从外滩W酒店的美团页面消失了；携程平台虽然仍有代理，但价格也和官网价基本保持一致。
杨轶曾在大型酒店做过5年收益管理，他的KPI是最大化酒店的收益。酒店方清理代理的举动，在他意料之中，他甚至觉得来得有点迟，“酒店的预订部和收益管理部，应该对代理大规模占房早有预警，对于不合理的价格也要及时跟踪处理”。
站在酒店角度，不管是与平台还是和代理合作，考虑的都是拓宽客源、增加拉新渠道——在他们的想象里，代理会有更多的线下渠道达成转化。而那些只能挂靠在平台，还和酒店自有渠道抢生意的代理，杨轶称之为“房虫”，是必须清理或加以约束的，因为它们既损害了消费者对酒店品牌的信任，也扰乱了酒店自有的价格体系。
一个典型的例子是，不少消费者入住酒店时，前台总是称查不到订单，折腾了半天才发现，明明在A平台下的单子，最后通过B平台进入酒店预订系统。杨轶解释，这背后就是“房虫”在运作，在A平台挂了价格较高的虚假房源，有人下单后，他们会全网搜罗低价房源，最后找到价格最低的B平台预订。

▲ 同一家酒店在两个不同APP上的标价，存在超过100元的差价。图 / 手机截图
可无论是“囤房抬价”还是“二道贩子”的行为，在实际操作过程中对用户具有相当的隐蔽性，因为信息不对称，消费者没有比价的机会，在酒店、平台与代理的“合谋”下，他们付出了不低的代价。

维权第一案的喜与痛

为了不让利润大头被别人吃下肚，避免陷入“割肉养房虫”的窘境，酒店要和代理斗智斗勇。
每次看到过低或过高的代理价格出现在平台，杨轶都会皱眉头，要么直接联系携程或美团，让他们把平台上价格离谱的代理“杀”掉，或者悄悄下个测试单，通过后台的信息反推预订来源，找到是哪家代理，再强制要求它下架。
但矛盾的是，酒店在淡季又很依赖手握资源、能够“打包”买走房间的代理。尤其是疫情期间，酒店行业更是普遍面临严重的营收压力，空置着的房间就是白花出的成本。
在这样的情况下，杨轶观察到很多酒店都对代理乱象睁一只眼闭一只眼。他感慨，行业里大家都知道，很多代理会这么干，某种程度上，这也算是酒店的病急乱投医，“只要有人能给我带来流量，我也不管你怎么去‘杀’顾客，有生意就可以了，（什么渠道）我都愿意去做去尝试”。
张宁觉得，愿意花3倍价格订一晚酒店的消费者毕竟还在少数，“觉得贵了可以不买，买了觉得贵了可以投诉”。
比起代理人为设置、酒店与平台默许的差价，他认为隐蔽的大数据“杀熟”更可怕。如果说同人不同价是因为信息不对称，用户失去了比价的权利，那么大数据“杀熟”的结果是，用户被平台选中，失去了看到更多不同价格的可能。
直到要开发票，绍兴的胡女士才知道，身为携程钻石VIP用户的自己，不仅没有享受到携程许诺的“订酒店8.5折”优惠，反而订到了比实际房价高出一倍多的酒店，1377.63元的总价直接翻到了2889元。
因为要求退还全部差价未果，去年7月，胡女士以携程公司采集个人非必要信息，进行大数据“杀熟”等将对方告上法庭。一年后的7月7日，浙江绍兴柯桥区法院一审认定携程存在虚假宣传、价格欺诈和欺骗行为，支持原告胡女士“退一赔三”的要求。
虽然此案被描述为“大数据‘杀熟’成功维权第一案”，但法院判决意见中对此并未明确表态。携程方面还是将超高房价的锅归结于代理囤房加价，而非数据“杀熟”。
但从2018年左右起，关于这家OTA巨头利用大数据“杀熟”的质疑就从未停止过。它在酒店OTA业务方面的对手，也面临着相似的困境。浙江省消保委分析2020年第三季度受理投诉情况时，点名了美团、飞猪等网络订房平台存在退订难、大数据“杀熟”、实际情况与宣传不符、承诺优惠不兑现等情况。

▲ OTA平台的街边广告，关于酒店折扣的文案十分显眼。图 / 视觉中国

算法失灵？

今年3月，《南方都市报》曾做过一项测试：选择全国6个城市共22家不同档次的酒店，在大众点评、携程、飞猪、去哪儿、同程五家不同的APP平台预订房间，共收集上千份数据，通过“手机型号”“会员类型”等维度对比发现，“同房不同价”现象在五家平台普遍存在，平均价格差普遍在200-700元之间。
所谓大数据“杀熟”，实际上就是借助大数据的分析和预测，对于同样的商品和服务，向不同对象收取不同价格的现象。
2019年，携程创始人梁建章接受采访时表示“大数据杀熟是假象”，造成这种假象的则是OTA行业复杂的价格规则，未来这些规则将变得更透明简化。
行业规则会不会更透明还未可知，但大众的一个共同感受是，平台用代码构建起来的个性化推荐“规则”，越来越复杂。花里胡哨的优惠券和忽高忽低的价格背后，究竟是怎样的运算逻辑？屏幕这端的消费者，大多琢磨不透。
曾在携程负责算法工作的陈天，尝试用一句话概括酒店业务的个性化算法：对进入系统的每一个人和每一家酒店，分别打一整套极其详尽的标签，用于建立各自越来越完整的数据库，进而去描绘你是一个什么样的人，或是一家怎样的酒店。
标签会详尽到什么程度？陈天举例说，假设你是个白领，经常出差，一般会偏向于几星级酒店，喜欢住市区还是郊区，喜欢住大床房还是双床房，价位一般是多少，在同一家酒店里喜欢订便宜点还是贵一点的房间，用不用早餐等等，都会成为描绘你的标签。酒店也是如此，几星级，距离机场、火车站多远，价格在同等价位偏低还是偏高等等，都会被系统记录、学习。
将用户和酒店两套相对静态的数据，和实时变化的动态数据（淡旺季、差旅高低峰等）放到一起，每个人就得到了一个“匹配”的概率结果，平台会对酒店和房型进行一个高低排序，概率高的房型放前面，概率低的放后面。
这也是不少消费者感受到“同人同店不同价”的原因之一。陈天打比方说，如果平台基于数据积累认为你很有钱，你就看不到那些便宜的房间，它们被排在后面或者折叠起来，让你不好找；如果平台给你打上了“价格敏感”的标签，那么就会尽可能地给你展示更多便宜的房间，或者说多给你返点券。

▲ 图 / 《假面饭店》剧照

以上还只是针对熟客的数据运营，对于各大平台视若珍宝的“新用户”，是另一套被称为“冷启动”的逻辑。新用户进入到平台后，平台会从其本身的信息入手，用什么手机、IP在哪里、现在定位是哪里等等信息都会变成标签，被一一抓取、投喂进算法系统，用于培养新用户的使用习惯。
携程内部对这套系统很是推崇。携程时任CTO甘泉曾公开表扬一个不到20人的基础数据团队，称赞该团队通过个性化平台，在2016年完成了1.2亿元的营收增量（佣金收入），投资回报率（ROI）非常高。
那会儿还是2017年，甘泉对此很是自信：“我们优先展示的，就是用户感兴趣的。”在他看来，携程基于大数据做的个性化推荐，为用户带来最直观的感受应该是智能和便捷。
谁也没想到，当算法被摆到了用户的对立面，精通大数据的携程自己被贴上了“大数据杀熟”的标签。
上海的酒店天价房事件发生两天后，美团决定协调代理为俞先生补偿差价，在他们出具的解释里，也称获得了俞先生的谅解。
看上去，酒店业的运行逻辑和规则暂时还不会消失，那么消费者感受到的不公平现象，会越来越少吗？

（文中吴越、张宁、陈天为化名）

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