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热血在这个夏天沸腾

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东风风神上半年起势初显,下半年决战12万辆



作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

这是一份不算张扬,却鼓舞人心的成绩单。

2021年7月,东风风神再创佳绩,当月终端零售10116辆,同比增长约99%。自今年5月以来,东风风神已连续3个月实现零售破万,并连续3次创造当月历史最佳成绩。再往前溯,1-7月,东风风神累计销售56469辆,同比增幅68%。

销量提升的同时,东风风神品牌知名度也在提升。作为中国国家乒乓球队的战略合作伙伴,东风风神抓住东京奥运会这一全球体育盛事,掀起营销热潮,让国车与国球一起同框共屏,提神提气。

以东京奥运会为契机,东风风神集结刘国梁等国乒核心代表人物,打造了一部奥运“现象级”大片《不信极限》。从中国乒乓到中国体育,从中国体育到中华民族,这种“不信极限”的奋斗精神被淋漓尽致地展示,与东风风神品牌同频共振,持续为东风风神品牌赋能。在奥运会开幕当天,通过门户、体育、汽车、视频等媒体平台形成广泛传播,实现高曝光量、播放量的传播。

对于东风风神来说,这张“提神”的成绩单,成为提振全体风神人的事业信心的动能,让这群敢于拼命的人,对“十四五”期间的战斗倍增信心和热忱。


2021年,东风风神决战12万辆。3月初,在东风乘用车公司干部大会上,新任东风公司总经理、党委副书记杨青下令:2021年,东风乘用车公司必须达成12万辆销量目标。

东风乘用车公司总经理、党委书记丁绍斌当即立下军令状:坚决打好、打赢东风乘用车事业攻坚战,2021年必须突破12万辆。

销量提升是体系力提升和营销思路转变的直接反馈。上半年,东风风神围绕拥抱客户、改革增效、创新突破的经营主题,积极应对缺芯、原材料涨价等不利因素,同步开启以客户为核心的系统性变革。

成立市场与客户关系部及客户VOC CFT小组;创新打开内容共创的传播引擎;从销售到售后,对用户进行全价值链管理;推动经销商建设;聚焦年轻化,打造适合年轻群体的的产品和传播……


热血,在这个夏天沸腾。变化,悄然来临。东风乘用车公司营销总部总经理李瑾南说:“现在的风神人,不是在拼搏,而是在拼命!”

半年已过,12万辆的目标尚未过半,东风风神内部存在很大的压力。7月19日,在东风乘用车公司年中工作会上,杨青充分肯定了东风乘用车公司上半年经营成绩,提出要正确看待高目标、高压力。下半年,全员必须顶住压力,目标一致,坚定不移地朝12万辆目标奋进,同心协力完成销量目标和利润目标,并为明年挑战20万辆打好基础。

在波谲云诡的汽车市场,唯有变革力才是最大的实力,东风风神正在全力推动变革。

01.

以用户为中心的变革

7月20日以来,河南洪涝灾害牵动着全国人民的心。东风风神从一开始就与东风集团一起,守望着河南人民,关心着河南客户。

东风公司累计捐助4780万元,助力河南抗洪救灾。东风风神在7月20日当晚,向河南郑州等地客户,定向发送暴雨驾车应对方法的短信。在连夜电话联系当地经销商支持他们积极自救的同时,针对受灾车主提供包含四大支持和三大关爱的专属举措,尽己所能为风神车主提供切实的帮助。

期间,东风风神所有区域督导均守护河南一线,与经销商在一起,与对泡水车的救援在一起。得知河南灾后备件缺失、救援技术人员超负荷工作后,东风风神一方面紧急建立河南灾害应对群,临时建立河南备件应对小组,另一方面于7月24日从东风风神武汉总部派出河南急需的汽修专家和拖车,驰援当地。



面对自然灾害时及时响应,在日常工作中,东风风神也把客户需求放在首位。

不久前,东风风神400热线接到了一个特别的电话。那是来自青海、23岁的奕炫参数图片)车主裴先生打来的,他了解到风神C位服务计划中有“风神互助”的内容后,专门为自己患癌父亲咨询,请求帮助。

尽管身边的朋友们说,这可能是厂商在炒作,但裴先生还是抱着试试看的想法,拨通了东风风神热线电话。

他没想到自己很快得到了回应。厂家工作人员一边指导他向当地政府申请困难补助,一边核实他提供的资料,安排补助金。3个工作之日后,他就收到了东风风神提供的补助金,以及东风风神鹤壁大兴店投资方个人资助的救助金。

裴先生的经历,是东风风神践行C位服务计划的一个小案例。今年5月,东风风神以“我的家轿 亦可赛道”为主题,开启首届粉丝节活动,推出风神C位服务计划。


该计划提出了“诚心诚意敢承诺,互助共创趣生活”的服务主张,围绕人与生活,升级客户体验,全面关爱车主的生活,主张互助、共创、趣生活,覆盖用户买车用车全周期。

其中的互助,即由风神出资,帮助因遭遇重大病症或其他原因造成家庭经济困难而需要援助的风神车主,还从精神方面,为车主提供心理评测、7X24小时免费心理辅导热线、专业心理咨询服务等。

以用户为核心,成为东风风神全新的营销思路。其实,早在2020年,东风风神就提出了“用户第一、拥抱客户”的理念,并为之展开变革。

从内部开始,首先进行组织上的变革。为强化用户直连响应速度及处理效率、重视用户声音,成立了市场与客户关系部及客户VOC CFT小组。


VOC CFT小组建立经销商沟通平台,致力于帮助经销商解决问题,确保第一时间答复经销商。截止到今年6月份,VOC CFT小组成立用户直联群154个,用户VOC平均响应率达到39秒,经销商满意度提升至93%。

他们通过APP、小程序、微信群、4S云店等端口,与客户建立直连渠道,打通B(厂家)——B(经销商)——C(客户)的管理闭环。主机厂牵头,推动经销商使用数字化工具,实现精准高效的客户触达。目前,已经建成100个智慧门店及80个4S云店。

同时,开启内容共创,密切与用户的联系。在2020年底奕炫MAX启动10万公里长测之初,东风风神开启与粉丝共创,邀请粉丝及奕炫MAX盲定用户,参与奕炫MAX试驾活动,强化用户近距离产品体验。

风神还举办第二届奕炫改装车大赛,吸引超过2500名改装爱好者参与,最终,极富脑洞的3名选手获奖。同时,风神与国漫IP“一人之下”合作,进行二次元营销。

在东风风神的微信公众号上,每周都发布各种风神福利,邀请车主朋友参与,如参与全民驾控日、风神指引开怀讲座、创意车贴设计投票等。还开启风神“车主回家”等计划,与用户密切互动。

在外界看来,这些行动很细微,也不能立即带来销量。但对于东风风神来说,通过让客户上C位的种种行动,他们能够不断地提高品牌客户粘性,最终实现销量的转化。

02.

年轻化产品攻势

今年,东风风神上市的产品,比如奕炫GS骑士版等,造型都更加年轻、时尚、活力。这是东风风神品牌又一大变化——聚焦年轻化。

变化始于品牌焕新。在2020年北京车展上,丁绍斌发布东风风神全新品牌口号——“纵享驾趣、一路风神”,以及全新品牌定位——“驾趣生活践行者”。

他们成功抓住了年轻人。东风风神广东中山店总经理丁光南对帮宁工作室表示:“2021款奕炫家族推出后,店里销量前所未有地提升,进店看车的年轻人越来越多。”


今年6月,全国经销商下订奕炫6000多辆,新车供不应求。整个6月,东风风神共开票10568辆新车,从销量结构来看,奕炫家族占比突出,占据东风风神销量的半壁江山。

这源于东风风神对客户年轻化的研究。市场与客户关系部副总经理程劲文对帮宁工作室表示,去年在做了大量的用户调查后,东风风神梳理出用户的3个核心需求——颜值、动力、智能化,随即展开有针对性的战略决策。

今年7月9日上午9时15分,东风乘用车公司武汉工厂总装车间迎来了一批特别的客人——10名盲订客户。厂家请他们亲手按下指令按钮,让东风风神全新战略车型——奕炫MAX量产下线。


“奕炫MAX是提升东风风神品牌形象的全新战略车型,是基于东风集团DSMA全新高级模块化架构平台打造的首款车型,也是搭载东风集团全新马赫动力的首款车型,仅车上的发明专利就多达356件。”丁绍斌表示。

从车型定位来看,奕炫是年轻人第一辆运动轿跑,五星安全、L2+智能驾、赛道操控……满满的运动基因。奕炫GS则是一款潮酷动感SUV,更偏向于刚结婚的小夫妇或者男性用户。

而奕炫MAX则定位于“爸爸力MAX”的潮流辣爸座驾,用户画像为30岁左右、有孩子的家庭。这些用户的特点是工作压力很大,但是又想给家人最好的款待。因此,奕炫MAX这款车够大、动力够强,舒适且智能。

无论是主打运动、潮流的奕炫,还是更显实用的奕炫GS,抑或更有高价值感的奕炫GS,其内核都是满足车主对驾驶乐趣和美好生活的需求。随着奕炫MAX在今年8月上市,奕炫家族将形成序列化产品合力,打造出差异化传播标签,满足用户个性化需求。

“聚焦年轻化,用年轻化的话语体系、年轻化的东西去打造年轻化。”李瑾南对帮宁工作室说,只有这样,东风风神才能焕发出新的活力,这是这一代风神人的使命。


奕炫MAX首发亮相即受到年轻消费群体的关注。东风风神在产品上市前,趁势让用户抢先尝试奕炫MAX的驾趣新体验,率先满足年轻客户的购买需求。

奕炫MAX是今年风神的旗舰座驾轿车,承担着风神销量今年突破12万辆、明年向20万辆迈进的主力的重任。作为明星车型,奕炫MAX还身负引领奕炫家族包括品牌向上的重任。

03.

拼出来的成绩

今年4月,东风公司发布“东方风起计划”,明确提出,在自主乘用车领域,重点打造岚图、东风风神和高端电动越野品牌。其中,东风风神在“十四五”期间年销量力争提升至30万辆以上。

这意味着,东风风神要在今年突破12万辆、明年20万辆,“十四五”期间达到30万辆以上。从来就没有容易的战斗。这一次,每一名风神人都必须拼命了。

“慈不带兵。要有魄力。”杨青在东风乘用车内部不止一次地说。


在接受帮宁工作室采访时,李瑾南表示,营销总部正在打造狼性团队。“企业就是要发展一批狼。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉;二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神;三是群体奋斗。当下,东风风神就有一支这样的队伍。”

东风风神内部在学习井冈山精神。“没有退路,要么被消灭,要么闯出一片天地,积小胜为大胜。”李瑾南说。

今年5月27日晚,东风乘用车公司营销总部销售部召开紧急会议,通报某大客户紧急需求30辆E70,而且必须在29日上午运至湖北荆州,参加交车仪式。

但这批车因芯片供应不足,还在库内,等待装配组合仪表和自动空调控制器。

用户需求就是命令。全价值链一起行动起来,共同努力,5月28日16时42分,第一辆车交付整车物流;19时55分,所有紧急需求车辆全部完成发运,按时间节点要求抵达荆州,成功举办了交车仪式。

从去年开始,受疫情影响,芯片短缺。面对难关,产、供、销各部门高效协同,以客户至上为使命,保证每一笔订单准时交付。

自2020年11月至今,东风风神连续3轮启动芯片、电子物料风险调查,识别电子物料风险供应商58家,并成立集研发、工艺、制造、采购、质量、营销等部门力量于一体的CFT团队,寻求对策,应对芯片短缺带来的停产、减产风险。

经销商网络建设亦是风神发力重点。他们的出发点是,不仅要加快提升经销商网络覆盖率,还要帮助经销商提高单店销售量,最终提高盈利水平。

营销总部全面发力,销售人员下沉一线。针对各个市场,制定《区域人员到店12件事》,涵盖线索收集、销量达成、库存管理、活动执行、二网开发、团队管理、竞品走访等12项工作。

东风风神还格外注重数字直联。去年,薇娅在“为鄂下单”公益直播专场中,曾7分钟销售1750辆东风风神奕炫GS,火爆出圈。今年3月,在新华网联合薇娅发起的“凡人薇光·武汉新生”连麦武汉活动中,东风风神AX7 PRO在直播中获得2830辆意向订单。

同时,东风风神联合全国近百家经销商开展“金牌主播特训营”,孵化出数十个网红主播。功夫不负有心人。今年6·18当天,东风风神交易额突破150万元,达成订单12800件,其中销售整车1500辆。


变化就在这些点滴中显现。没有什么比销量提升更鼓舞人心。如今,东风风神带着信心和热忱,正向着既定目标奋进。

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