快手，二次元救不了老铁

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走进商业背后的故事

游戏、虚拟主播，哪样能打？

撰文/ 流 星

编辑/ 杨皓然

因为突然升级的防疫举措，今年的ChinaJoy劝退了不少ACG爱好者，在社交网络上也是饱受网友吐槽，被冠上了“史上最冷清的 CJ”的名号。

不过，吐槽归吐槽，但人毕竟还是国内最大的数字娱乐展，特别是在后疫情时代的大背景下，参展厂商所展示出来的内容，很直观地反映着他们在新的时代环境下做出的改变和创新。所以，锌刻度也是在按照主办方要求做好防疫措施，认认真真地参加了本次CJ 2021。

游戏厂商扎堆的N馆依旧是人流最旺的地方，而今年N馆的参展厂商里，快手展位的美陈还算惊艳，《西行纪燃魂》的超大金箍棒和跟一旁的国风展台画风格格不入的A站吉祥物AC娘相当抓眼。

然而和外观相比，快手二次元的“内涵”就稍显逊色一些。展位展出的，无论是游戏产品，还是虚拟主播，都始终看起来缺乏卖相。

事实上，快手在二次元这块表现确实挺萎靡的，不光游戏方面铩羽而归，而手里二次元视频站A站的管理层也是频频变更，不见起色，这让人不禁想问：搞二次元，真的救得了老铁吗？

股价持续走低，增长点在二次元里？

“快手该改名叫‘快跑’”，这是今年股民间热传的一句玩笑话。

自2021年2月下旬开始，快手的股价便一路走低，目前距离高峰跌超70%，近万亿市值灰飞烟灭。

而最令投资者失望的是，在这近半年的时间里，快手似乎完全拿不出办法来遏制这样的颓势，尽管有许多分析师仍旧对长期持有快手表示看好，但觉得快手成长性不足、前途迷茫的声音也在增加。

并且，与那些看好的声音相比，质疑的声音也并非毫无根据。除了股价难以扭转的颓势外，快手烧钱获客的战略也导致亏损情况进一步加剧，根据快手5月24日发布的2021 Q1财报数据显示，快手一季度总营收170亿元，同比增长36%，但不及市场预期的170.17亿元，净亏损49.2亿元，同比扩大13.2%，同时，直播业务营收为72.5亿元，占总营收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU为46.1元，同比下降了12.4%

快手过去的营收高度依赖直播业务，而为了摆脱这样的情况，快手也确实在积极拓展广告服务、电商以及其他业务来优化营收结构，而在直播业务后劲不足的当下，快手的电商和广告成为了其最大的竞争优势。

话虽如此，这份竞争优势的含金量也让人不敢恭维。作为“短视频第一股”的快手，在电商和广告方面的表现，也渐渐被后起之秀抖音追赶上，而快手在主站DAU与收入上和抖音的差距也在越拉越大，加上快手本身的“老铁文化”、主播家族等狭隘排外的圈层特性，导致老用户忠诚度特别高，但新用户却很难融进圈子里，使得快手每次出圈后，并不能有效地为平台引流。

具体而言，隔壁B站可以通过出圈将小众的“二次元”搞成大众的“泛二次元”，吸引大量的非ACG爱好者入驻。但快手通过出圈，却只能进一步强化自身“low”、“土味”、“低俗”的标签，令许多Z世代敬而远之。而这一情况的例证，就是快手在春晚和邀请周杰伦等一系列活动后，DAU的确涨势惊人，但随后用户留存和转化的情况却不高。快手如此现状，“尴尬”二字俨然溢于言表。

快手邀请周杰伦入驻

当然，快手也并非没有注意到这一点。为了撕掉限制自身成长的土味标签，快手的动作也很频繁，比如加强了对内容审核团队的建设，将过去的弱监管，改为了现在的强监管，搭配平台的算法进行内容的筛选、分发，试图提升内容质量；从界面下手，推出了和抖音一样的“大屏模式”，降低刷视频的交互成本；推出精选功能，带领广告业务转向大品牌客户等等。

但可惜的是，快手所做的这一切，并没能促成一个更好的快手，反而促成了快手的“抖音化”，加剧了市场对于抖音最终将打败快手的看法。

而对此，陷入迷茫和焦虑之中的快手，只能继续加速业务的扩展，从尚未发掘的空间之中寻求一个突破点。而在这个过程中，快手恰巧盯上了二次元——具体来说，是二次元视频社区A站和游戏业务。

二次元视频社区和游戏，两个都是收割Z世代的好生意。但遗憾的是，习惯了下沉文化的老铁们，恐怕真的没办法和二次元变成最佳搭配。

A站这张手牌，分量真的不大

不得不说，2018年快手接盘A站、给其供血，于水火中解救了这一国内二次元视频站鼻祖的操作，在ACG爱好者中的确积了不少口碑。尤其是在B站在商业化道路上越走越远的当下，大量的新用户涌入导致小众的二次元文化被资本再定义，对于那些“本格”的二次元受众而言，B站“不变质”的承诺已经破灭，而尚有一丝情怀的A站，成为了他们最后的心之所向。

CJ 2021快手二次元展台

可惜的是，快手在接手A站时表示将保持后者的独立运营，不过，就像B站的承诺会破灭那样，快手在宣誓没多久，就出现了任命负责人、将A站与游戏直播划归到游戏团队管理等等操作，让“不插手A站管理层”沦为了一句笑话，伤害了不少A站用户的感情。

当然，就事论事，A站本身的管理层的确存在很大问题，多年管理层变动所造成的长期经营混乱，也是A站没能赶上时代风口跟隔壁B站一起起飞的重要原因。快手的介入，反而是在治疗A站的这一顽疾。

然而，即便有了快手的介入，A站“内乱”的情况得以改善，但也依旧不能带领A站走出颓势。

今年7月初，由快手任命的快手二次元及 Acfun 业务负责人文旻离职。这位A站的第八代“猴王”在A站用户中的口碑还算不错，在维持社区氛围、发展直播业务、拓展产品功能方面都有突出成绩。但根据一名接近快手人士表示，文旻到快手后，两年内A站的日活、月活等运营数据均没有预期，而这也很可能是其离职的主要原因。

如此结果，也并非全怪文旻能力不足，后疫情时代大环境的改变也在加剧A站负担的压力。今年4月，国内开始实行番剧“先审核、后播出”的规定，曾因为眼光独到地买下了《瑞克和莫蒂》《佐贺偶像是传奇》《租借女友》等优质番剧的播放权，而被动漫爱好者冠上了“买番鬼才”的称号的A站，在今年7月罕见地出现了播放列表“开天窗”的状况。失去了新番引流，A站的处境还会变得更加艰难。

没有了新番，A站剩下的资产还有它的直播业务。而在本次CJ 2021上，A站也顺势强推了一波自家的虚拟主播。

遗憾的是，在虚拟主播这条赛道上，马太效应已经愈发明显。抢先一步推广虚拟主播的B站，目前已经成为了当下国内虚拟主播最为活跃的平台。腾讯、字节跳动&乐华娱乐、日本虚拟主播企业彩虹社以及许多业务能力过人的团队/个人运营主播，都选择将B站作为国内主要的活动场所，可以说，B站已经成为了国内虚拟主播市场生态不可分割的一部分。

当然，另一方面，洋溢着二次元气息的虚拟主播，也使得B站直播获得了不输给其他直播平台的竞争力，属于是互相成就了一波。

而反观A站。且不说它家的虚拟主播质量如何，就人气上来说，目前A站旗下的虚拟主播就肯定比不过B站的虚拟主播，不仅比不过，两者甚至有着数量级上的差距。而考虑到A站和B站的用户规模，同为虚拟主播直播平台的两者，彼此间的距离已经很难再有缩小的可能了。

至于A站推出的面向虚拟主播的面捕工具，虽然的确可以降低虚拟主播的准入门槛，但终究只是A站用户自娱自乐，很难说能起到多大的引流效果。

A站虚拟主播面捕工具

考虑到A站这个平台的用户活跃情况，资本支撑、企业运营的虚拟主播个人及团体真是找不到入驻A站的理由，而就连在A站活动的虚拟主播，最终选择了“在B站直播，在A站投稿视频”的也并不少见。

番剧敌不过B站和优爱腾，虚拟主播也只能吃B站尾气。快手收购A站，如果是出于想做慈善的心，那这波他赚了。但如果他想靠手里的这张A“牌”在二次元的牌桌上实现一夜暴富的梦想，那么显然，A站这张牌的点数真的不够看。

自研游戏的心是好的，但产品让人一言难尽

说完了快手二次元关于A站的部分，现在来聊聊它的游戏业务。

作为后疫情时代Z世代最热爱的线上娱乐方式之一，游戏在近年来表现出的强大变现能力令人印象深刻，凭借《原神》一步迈向人生巅峰的米哈游更是成为了无数互联网企业羡艳的对象。

当然，早在米哈游《原神》上线之前，快手就开始布局自家的游戏业务了。快手最初是从游戏营销入手，并在2018年的时候推出了小游戏平台“快手小游戏”，这款产品以社交功能为卖点，在当年取得了不错的周活渗透率。而根据调查机构数据显示，快手小游戏的用户超7成为快手用户，快手强大的引流能力在此可见一斑。

这也不难理解，短视频作为一种载体，能够以最快捷最直观的方式将游戏最精彩的部分呈现给用户。此外，包括H5小游戏在内的一些轻度游戏，其本身就很容易就能接入短视频平台，并且游戏携带的评分系统和转发功能又很容易引发病毒式的营销，进而帮助平台引流，因此二者很容易便能达成双赢的局面。

而事实上，后来抖音也开始接入小程序，发力轻度游戏。小游戏对短视频来说意味着多大的商机不言而喻。

不过，小游戏目前的变现模式尚不成熟，即玩即停、寿命短的特性导致它们很难拥有市面上那些长期运营的氪金游戏的吸金能力。想要正经靠游戏挣大钱，还是得走代理或者自研中重度游戏的传统路子。

而对此，快手的态度还是很明确的，就是选择“我全都要”，代理、自研一个不落下。

2020年，快手接连发行了《命运神界：梦境链接》和《镇魂街：武神躯》两款游戏试水，可惜的是，两款游戏都呈现出高开低走的现象，开局流水表现出色，但很快便“泯然众人”。不少分析机构将此原因归结于快手缺乏中重度游戏的运营经验，对快手未来的改变仍抱有期待。

快手发行的《命运神界：梦境链接》

而2021年5月，在腾讯游戏发布会上，快手又悄咪咪地掏出了首款自研游戏《西行纪 燃魂》，而这款游戏也成了本届CJ展上快手强推的游戏产品。

平心而论，作为快手自研游戏的招牌，《西行纪 燃魂》这款游戏的画面表现还算优秀，但背靠的《西行纪》并不是特别知名的大IP，游戏本体也只是个带PVP内容的动作游戏，没有什么亮点，切换战斗的设定也早就烂了大街。至于被官方吹上天的“无我”系统，实际体验下来也就是个简化连招的系统而已，在游戏市场内卷激烈的今天，这么一款刻意降低操作门口“迎合大众”的、带PVP玩法的动作游戏究竟能拿到一个怎样的成绩，着实不容乐观。

在本次CJ展上，快手强推的剩下几款游戏产品都是代理发行，比如说代理的塔人网络的《魔力宝贝：旅人》——说真的，《魔力宝贝》这个IP，经过各厂商多年反复压榨，口碑也就能和隔壁仙剑比比。而游戏的本体表现也和被糟蹋的IP一样凄惨，一样的回合制玩法，一样的3D俯视角，一样的日漫卡通风格，说好听一点是还原原作、复刻经典，说难听一点就是换皮，而且质量还很粗糙，唯一的卖点恐怕就只有氪金时装了，如果说《西行纪 燃魂》只是令人怀疑它的未来表现的话，《魔力宝贝：旅人》基本上就只能判个死刑了。

而至于展会上另一部快手代理发行的游戏《征战纪元》，这是一款SLG，很可惜并没有选择走当下在Z世代中颇为热门的日系路线，不过游戏本身卖相不算太差，在TapTap平台上也有8.1的高分，唯一让人担心的就是快手中重度游戏运营经验缺乏的问题会不会在这个游戏上体现出来。

就目前来看，快手无论是作为渠道还是开发商，目前的表现都还很稚嫩，产品缺乏成为爆款的元素，运营也让人忧心忡忡。对于快手在游戏领域究竟能闯出多大一片天，无论是玩家还是分析机构，恐怕都难有清晰的洞见。

而游戏业务还在蹒跚学步，A站又缺乏后劲，本身已经为瓶颈所困的快手距离要扭转股票的颓势，依旧还是前路漫漫罢。