蔡徐坤互动MV2500万播放量背后，微博音乐扮演了什么角色？

作者|舍儿

昏暗、寂静、闪着微蓝光的城市中，一位少年在跌跌撞撞地寻找出口。他乘着电梯出入不同的房间，在不同的工具中做抉择。

是打开电梯门还是按下求救键？是选择斧头还是选择钥匙？在“迷”一般的高楼中，如何才能找到真正的出口？每一步的决定权，都交给了屏幕前的观众。

上述剧情并非出自橙光游戏，而是蔡徐坤最新发布的专辑同名主打《迷》的MV。在起承转合的音乐中，观众共有3-4次为MV中的蔡徐坤决定命运转折点的机会。如此新颖的形式不仅让音乐爱好者们惊喜不已，更让微博网友眼前一亮。

7月28日，蔡徐坤《迷》MV在微博上首发之后，转发量迅速破百万，播放量在24小时内破2500万，相关话题阅读量超5.5亿，讨论量超205万，#蔡徐坤首创互动MV预告##蔡徐坤迷互动MV#登上热搜榜。作为微博首发的MV，其优异成绩的背后，除了音乐明星的影响力和内容的精品度之外，更离不开深度合作的微博在技术、流量和音乐宣发方面的支持。

国内首创互动式MV为什么选择由微博音乐进行宣发？明星与微博音乐的合作创新又具备哪些业内独有的优势？互动MV的出现对于平台和行业而言又意味着什么？这还要从微博音乐的基因说起。

音乐作品+互动MV

微博音乐与顶流音乐明星联手的宣发新玩法

“他在自己的迷宫里，一次次挣脱，一次次失败，周而复始地走向已定的终点。”

知乎上一则“如何评价蔡徐坤新歌《迷》互动式 MV”的问答下，有蔡徐坤的粉丝做出了详细的分析。互动视频为玩家提供了3次选择权，但无论过程如何变化，人物的命运都早已有了定数。

互动式MV将《迷》这首作品的主题与内涵剖析得更加深入和鲜明。以为命运掌控在自己手里的主角实则被他人操控，以为可以决定主角命运的玩家面临的实则是早已注定的结局。通过互动玩法，观众深度参与其中，在谜题中不断地探索与突破。于故事的编剧蔡徐坤而言，音乐+互动MV的组合玩法，则更有效地输出了他的创作灵感，展现出这首作品与互动形式极强的匹配性。

从观看体验上来说，互动MV在新剧情开启之前的10秒便给予了用户选择机会，未选择则进入默认选项。因此，整支MV的播放流畅，优化实时互动选项，并不影响观众对音乐的欣赏体验。互动感和沉浸感也更加强烈。

与此同时，明星的影响力、互动MV的独特性，联动微博音乐的宣发优势，更是将创新和开拓的意义发挥到了最大化。同时，由@新浪音乐、@微博音乐在内的微博音乐官微矩阵助力宣发，推动热搜和热门话题的运营，粉丝的裂变式传播，MV在上线24小时内播放量突破2500万，相关话题阅读量超5.5亿。

微博作为音乐类作品的宣发平台，音乐榜单、热门话题、音乐KOL联动等构成了完善且丰富的传播渠道。而互动MV的出现，更是锦上添花，为微博新增沉浸式用户互动的同时，也拉开了探索音乐宣发新形式的序幕。《迷》的受欢迎程度验证了市场对于互动性质音乐的刚需性，同时也体现了微博音乐探索音乐新宣发模式的显著进展。

音乐场景化探索+星粉沉浸式互动

互动MV的开创性价值

随着新消费的迭代，观众对内容的场景化和体验氛围的需求也随之升级。《迷》验证了互动MV的可行性，于上下游的参与者而言，都能够产生利好。

其一，站在平台角度来看，互动视频开启了音乐宣发的新形式，丰富了微博音乐对音乐的大宣发链路。

微博虽非纯音乐播放平台，但却有着完整的在线音乐产业链布局。音乐行业生态的各类机构、人群均活跃在微博平台，进行宣发、讨论互动、社交等。平台也有各类产品、模块供音乐生态用户即时获取音乐圈资讯、消费优质内容。包括亚洲新歌榜等反映新歌播放热度的榜单，音乐版块下的MV、LIVE等短视频推广页面，以及微博音乐每年举办的音乐颁奖典礼。线上音乐话题的运营、新歌宣发以及线下活动，与微博用户强大的社交生态形成互助，构建了重要且不可取代的音乐宣发模式。

另外，互动MV时长较短易操作，且内容观赏性强，符合移动互联网用户的碎片化娱乐习惯。除了音乐爱好者之外，路人通过广场或首页的推荐，也大概率会出于好奇点开视频，被互动效果吸引继而转化为玩家，一定程度上也提高了用户的停留时长。互动视频的出现，在微博音乐原有的结合了传播性、权威性、时效性的宣发思路基础上，又增加了实时互动性和用户参与性，进一步推动了音乐行业和娱乐生态的发展。

其二，站在音乐明星和粉丝角度，互动MV也提升了星粉互动的有效性。

通过互动MV，明星的音乐作品有了更清晰的传达性，便于粉丝和大众对明星+音乐的了解。粉丝在通过互动玩法推进MV情节走向的过程中，对于音乐作品的认知和喜爱也会有新的提升。互动MV对音乐作品的多维度探索，使其在传播上拥有了更多的可能。

微博也更适合做这样的事情。凭借多年来沉淀的社交生态文化，微博能够精准抓住各个圈层用户的喜好，对于音乐明星粉丝的审美和消费偏好也更有敏锐的洞察。同时，微博用户的基数和活跃度，也足以对音乐进行及时的讨论和有效的反馈。

其三，站在行业角度，互动MV为音乐开发了场景化的体验模式，引导从业者不断的挖掘、创新与前行。

在互动MV中，用户一边享受娱乐、一边聆听音乐，因剧情和互动元素的加持，音乐所产生的记忆点也会更加深刻，这也达成了全新的音乐宣发模式。随着行业的发展，音乐衍生内容的价值同样发生迭代。从传播载体，到创作者的表达载体，再到用户的互动载体，均说明了创新可以有效推动行业发展。

微博音乐与音乐行业的发展更是相辅相成。行业的不断进步让微博音乐拥有了更多的优质作品资源以稳定根基，同时微博音乐对于音乐明星需求、用户体验感、行业趋势等多方因素的洞察，也在助力行业向更好的方向发展。

矩阵系宣推资源+社群文化

微博音乐为什么是首选音乐宣发阵地？

毋庸置疑，在如今的互联网格局下，微博是信息曝光与发酵的第一渠道。这样的话题裂变速度和用户参加度，也为作品的宣发提供了浑然天成的优势。歌手在发表新歌时，更是会选择第一时间通过联动微博音乐与粉丝和网友进行分享。

以蔡徐坤的专辑《迷》为例，微博音乐联动明星本人、明星工作室共同宣发，辐射更庞大的基础用户池。热门话题的推动、热搜的加持，以及微博广场的曝光渠道，再度深化了作品的传播渗透力。粉丝积极开启社交模式，配合#蔡徐坤新歌迷互动MV#话题征集活动，安利和解读MV内容，挖掘作品的内核价值。该话题上线两天阅读量破1亿。

得益于微博音乐特有的宣发优势，音乐明星们也愿意选择在微博首发及宣传音乐作品。而作为音乐宣发的第一阵地，微博音乐之于行业的开创性价值始终不曾间断。

比如微博音乐这次与TME合作宣推的蔡徐坤新专辑《迷》就开启了新的宣发玩法。微博音乐和微博道具共同发起#蔡徐坤新歌《迷》同款滤镜挑战#，活动上线三天，挑战话题阅读量达1.1亿，讨论量近100万，全站挑战视频播放量超过5200万。

近期，微博音乐联合多位顶流音乐明星围绕新歌宣发打造了多个成功案例：联合@李宇春 发起新歌《闭嘴跳舞》创意舞蹈挑战，多组艺人、网友使用副歌作为BGM跳起魔性标志性舞步，活动内容4次登上热搜榜；联合@TFBOYS-王源发起《流星也为你落下来了》主题创意大赛，话题3天阅读量破亿；为单曲《疯人公园》定制微博主题派对夜，多位音乐人改编歌曲发博参与，召唤原唱@TFBOYS-王源 互动，开启音乐社交新玩法。

在音乐宣发的玩法上，微博音乐也在不断探索中。

比如微博音乐当下长线运营的IP#音乐生活季#，是基于音乐明星、音乐人、音乐博主所分享的日常音乐生活，来展示作品、分享创作心得等；今年，全新升级的扫楼IP#冲浪吧星同事#，为音乐明星提供了更具趣味性和互动性的打歌现场；线上新歌宣发互动直播栏目#直想聊音乐#，已开启了多次连麦直播活动，比如薛凯琪连麦张钧甯、宝石Gem、乐评人邹小樱的新鲜阵容跨圈活动，就引发了观众的热情。如上类型的活动也逐渐成为音乐明星、音乐人、音乐博主的社交互动场景，以及音乐类作品的宣发标准玩法。

微博音乐一直致力于与行业各类平台、机构的内容共建。近期，TME与微博音乐联合发起#时光回响企划#，邀请新生代歌手演绎华语经典金曲，TME旗下QQ音乐等平台上线歌曲。微博音乐联合TME在微博发起#金曲召唤计划#主题活动，新声代歌手在微博首发自己全新演绎的金曲视频，与原唱、博主、音乐爱好者互动；微博红人参与金曲再演绎，乐评人点评金曲等等，通过立体化方式共同助推经典歌曲回响传唱，扶持优质音乐人成长，召唤更多经典之声闪亮登场。

微博作为集结了各个领域首发新闻的信息流平台，其用户在常年的搜索习惯中，形成了对新鲜事物的敏锐性。这使他们能够迅速发掘话题亮点，再分享给同好或其他微博用户，与平台的信息优势、社群优势形成良性循环。

此外，根据微博2021年第一季度的财报数据显示，微博日活用户高达2.3亿，加之其拥有国内最强阵容的明星生态，以及成熟的圈层文化，对音乐的传播范围可以起到最大化的赋能。整体来看，微博的泛娱乐属性能够将音乐的包容性与结合性发挥至最优。于音乐明星、音乐平台和唱片公司而言，微博是首选的音乐宣发阵地。