卖煲汤火锅的捞王：一片红海中，细分赛道上还有机会！

火锅，比漂亮的行业数据更引人注目的是江湖里的激烈厮杀。

美团数据显示，2020年全年线上订单量和搜索量，火锅“双料”第一。新周刊统计，目前全国在营业的火锅门店数为47.1万家。

作为餐饮业当之无愧的第一大品类，火锅早已步入红海深水区。当下的火锅行业，股价和营收数据浮浮沉沉，头部品牌危机感爆棚；中小火锅品牌的赛道上，你方唱罢我登场，让人分不清谁是“前浪”，谁是“后浪”。

在火锅行业，必须时刻保持清醒的头脑，正确的步调，才能保证品牌不掉队。但事实也证明，即便竞争焦灼，火锅行业里依然不缺少机会。

今天，我们换个角度看火锅行业，抛却那些已被媒体说“透”的高曝光度品牌，来讲一讲在火锅领域内保持着低调作风，“闷声做大事”的品牌。看看在它们身上，我们是否可以挖掘到火锅行业不一样的机会点？

这样的品牌，捞王必须算一个。

口碑先行

“高调”的火锅，“低调”的捞王

不同于很多火锅品牌的“门店未到，名声先行”，捞王是一个在广泛市场里认知度并不高的品牌，至少，在很多捞王还未抵达的地方市场里是。而与其不高的广泛认知度形成鲜明对比的，是其在本地生活领域的出色口碑。

餐饮数据平台窄门餐眼数据，捞王的消费者排名第一，其中，菜品健康、回头客、环境好、空间大、服务热情，是口碑数据的主要来源。

大众点评数据，捞王基本上所有门店均是5星门店，口味、环境、服务平均均在4.8分以上。

《中国餐饮报告2019》，无论是口味、环境，还是服务，捞王都位列餐饮品牌首位。

就在大众点评7月27日刚刚发布的《2021大众点评必吃榜》中，捞王再次上榜。这已是捞王第4年登上“大吃众点评必吃榜单”。

低曝光度下，捞王靠口碑取胜。

捞王，全称捞王锅物料理。2009年在上海开出第一家门店，目前以直营方式在全国开出130+门店，主打胡椒猪肚鸡。

打开任意一家捞王分店的大众点评页面，“胡椒猪肚鸡”、“煲仔饭”，都是高频词汇，“汤鲜掉舌头”、“煲仔饭YYDS”、“每个月都来打卡喝汤”……餐品，是支撑捞王高口碑的核心。

资深餐饮人会知道，捞王的重口碑之路并不好走。口碑，是一个需要深耕耘，慢积淀的运营板块，也是一个吸引回头客的最佳路径，它需要餐厅用优秀且一如既往的产品与服务支撑。在普遍以“营销为王”的行业大环境下，捞王坚持选择反其道而行，通过口碑积累品牌影响力。如今看来，这也正是捞王的“聪明”之处。

当行业竞争愈激烈，消费的可选择性愈大，顾客的消费也便愈理性，而好产品，正是“讨好”理性消费群体百试不爽的利器。回归产品本质，才是餐饮品牌的可持续发展之道。

“冷门”赛道上

寻找“热闹”增量

捞王的炸裂口碑，“胡椒猪肚鸡”功不可没。

小红书搜索“捞王胡椒猪肚鸡”，显示有2万+篇日记。日记中，捞王的胡椒猪肚鸡让“喝汤星人”三碗打底，让平时不怎么喝汤的顾客也get到了喝汤的快乐。如今的捞王，几乎成为养生煲汤类火锅的代名词。

捞王的差异化壁垒很大程度上就来源于“胡椒猪肚鸡”，从创建之初，捞王便确定它不走寻常路的打法。

在很多火锅品牌以锅底论成败，以单品话英雄的时候，捞王瞄准了“冷门”的有料火锅赛道，把火锅变成了一道“菜”，将“锅底”请进了餐厅的爆品清单。

捞王餐厅前厅设有专门摄像头投射后厨场景，让顾客得以直观的感受捞王制作餐品的过程。汤底经过特别慢炖，然后，让鸡汤特有的清甜去碰撞带有刺激性的胡椒，形成捞王胡椒猪肚鸡具有清晰辨识度的味型；再加载双腊煲仔饭、爆浆手打虾丸、香煎午餐肉、花生冰沙等爆品，形成捞王独特、高质量的爆品清单，让捞王在广式、有料、养生火锅的细分赛道上脱颖而出。

细心的餐饮人不难发现，被广大顾客总结出来的捞王爆品清单，无形中打破了火锅运营的两大禁锢：

1、极难获得口味上的差异

众所周知，火锅是一个极难在口味上形成明显差异的品类，即获得独特清晰的味型记忆点很难，这也是倒逼很多火锅品牌从服务、环境、营销等层面寻找竞争壁垒的主要原因。但捞王做到了，胡椒猪肚鸡的味道让很多年轻“上瘾”。

2、极难在火锅之外成就爆品

要么锅底，要么涮菜，火锅的品类特性使然，使其很难在火锅之外找到其他创造爆品的入口。捞王也做到了，“胡椒猪肚鸡+双腊煲仔饭+花生冰沙”的“另类”组合，让捞王的爆品不止于火锅。

川渝火锅市场趋于饱合，在主流川渝火锅赛道的掘金机会越来越少的背景下，新式火锅细分赛道成为行业增长的新引擎。在确立产品竞争壁垒的过程中，捞王的打法被清晰地呈现出来。

1、锚定细分品类，在红海中寻找新蓝海

避其锋芒，选择细分品类，在细分赛道上寻找增量，会比正面迎战热门赛道的成功机率高很多。除捞王的胡椒猪肚鸡外，在“有料”火锅的细分赛道上，其他像鸭血锅、酸菜白肉锅、咖喱锅、寿喜锅等，也均表现不错。

2、迎合健康趋势，转变品类传统认知

与“重油、重辣”的主流火锅同时开抢两大不同的受众群体，以煲汤锅、菌汤锅、海鲜锅等为代表的“清新养生派”火锅，开始冲破地域限制，在全国范围内崭露头角。在捞王的评论中，“养生”亦是诸多年轻人看中的重要层面。

3、驱动创新力，展现品牌年轻常态

去年8月，捞王推出全新形态的捞王心灵肚鸡汤，切中忙碌都市人轻松喝好汤的诉求；同年9月，捞王又将胡椒猪肚鸡推向了上海Costco等大型商超，开始布局零售生意。产品与渠道上的创新，让消费者对捞王持续保持新鲜感，亦是很多火锅品牌保持竞争力的主要手段。

捞王的“网感”

得年轻人者得天下

即便在各类媒体中的曝光度并不高，捞王却依然拥有莫名的“网感”。

在捞王的营销模型中，年轻人的喜好是主导。

1、建立自媒体矩阵，锁定流量增量

微博、抖音、支付宝口碑、大众点评、在这些年轻人高频出没的媒体平台上，捞王均建立了品牌自有账号。拥有私域流量约1300万，仅在微博上， #捞王锅物料理#的话题在微博上拥有271万+的阅读量。目前，这些渠道不仅成为捞王沉淀口碑的主要场景，亦为捞王带来了约千万流量的新增量。

2、打造IP形象，打通互动通道

在很多平台上，捞王都自称“捞小匠”、“捞小爱”，这是捞王打造的两个品牌IP形象。捞小匠代表捞王的“匠心”，意指捞王“用好料”做产品；捞小爱代表“爱心”，意指捞王“用爱心”做服务。

形象IP化，互动拟人化，通过两大IP形象，捞王在精准传达出品牌理念的同时，自带“萌点”拉近了与顾客之间的距离，让捞王的文化以及各类营销活动，以更“接地气”的方式走进受众群体。

3、跨界合作，破圈圈粉

近两年，捞王在跨界合作的路上越走越远。从日本屁桃君到哈罗单车，从花加到珍爱网，捞王不断通过跨界合作、IP联名等方式，打破餐饮行业的圈层，寻找与Z世代的对话新场景。

当“得年轻人者得天下”成为共识，即便是“低调”的捞王，在“讨好”年轻人的行动中也并不低调。

在餐饮行业，总是不乏在红海领域寻找增量的品牌。以捞王为例，在它们的身上，总有共性——差异化战略。

在定位上避开主赛道，在细分赛道上寻找差异化特色；在运营上避免只做差异化的表面功夫，转而回归产品，深耕差异化特色；在营销上迎合主流消费人群的喜好，多管齐下强化差异化竞争壁垒……这些，成为捞王，以及很多“黑马”品牌实现高速进阶的共同步调。