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在线音乐进入“后版权”时代,“独立音乐”成下个兵家必争之地?

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文 | 赤木瓶子

五年时间里,在线音乐平台从未停止拥抱变化。

2015年以来,国家版权局介入,一度充满乱象的数字音乐领域明显好转。行业版权意识觉醒,也直接开启了在线音乐的版权激烈争夺。2016年,在线音乐整合动作不断,版权是核心,同时,独立音乐受到重视。

2018年,不断溢价的版权费用,催使行业向版权互授模式过渡,头部流媒体的“三国杀”令人应接不暇,在版权之外,各家纷纷开启产品优化。

2021年7月,随着国家市场监管总局发布的公告,腾讯将因2016年的中国音乐集团(CMC)收购案而被处以50万元行政处罚,并被要求做出解除网络音乐独家版权等重塑市场竞争状态的措施。


从独家版权竞争到转授权模式推行,从在线音乐付费习惯的逐步培养、到种种新型在线音乐内容变现的形式与场景出现,如今,靴子落地,在线音乐行业正式迈入了新阶段。独家版权时代是否就此终结?后版权时代的正式到来,又将为行业带来哪些维度的刺激?

版权削弱、成本缩减,流媒体原创内容效应凸显?

独家版权时代的终结,对于行业而言,意味着平台内容的重要性愈发凸显。平台将更多关注发掘的原创音乐人内容、以及平台站内分配机制等层面,同样,也可能刺激到宣发形式与产品玩法的改变进阶。

对于用户而言,可能不需要因为版权问题而来回切换听歌产品了,更不必为了某张专辑而特意去下载特定应用。

对于腾讯音乐而言,同样利大于弊。减少了版权预付费用,能够将更多精力与资源投入到平台自有内容上。而巨大的用户基数支撑,是其在产品社区优化层面的重要优势。

根据QuestMobile数据,截至2020年12月,在线音乐APP行业月活跃用户规模TOP10里,腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐包揽前三,居第一梯队,网易云音乐紧随其后,位居第二梯队,咪咕音乐、爱音乐、DJ多多、5sing原创音乐居第三梯队,且各梯队之间仍有量级差距。


在线音乐的梯队断层现象,很大一部分原因来自于版权因素,而被视为“倒在黎明前夜”的虾米音乐便是一个令人遗憾的案例。

虾米音乐的倒下,令人遗憾之处不仅在于,这样一个拥有良好音乐社区与氛围场所的消逝,作为最早关注并推出系列针对独立音乐扶持计划的首批在线音乐平台,2014年的第一季寻光计划,几乎是国内市场上最早的对原创音乐人的扶持计划。

随后,其他平台陆续涌入,头部梯队对原创音乐人的扶持仍在继续,原创音乐人作为内容新血的重要性凸显,而虾米寻光计划则长久地停留在了第二季《未曝光少年》。

网易云音乐在2020年创造了一个关于独立音乐的现象级案例。万能青年旅店发行的第二张专辑《冀西南林路行》,专辑上线1日,销售总量即突破30万张,并很快打破国内独立音乐市场数字专辑销量纪录。上线一周后专辑销量超过41万张,销售额超过895万元,以独立音乐数字专辑罕见的势头,引发全网讨论胜景。


这一方面肯定了在线音乐平台的宣发能力,同时也反映出,独立音乐的势头正猛。而在独家版权时代逐渐淡化之后,平台原创、独立音乐人及作品的重要性不难言喻。

行业人士曾向娱乐独角兽透露,单打独斗的独立音乐人及乐队不可避免地在宣发环节上有所欠缺。也有节目组曾向娱乐独角兽坦言,部分来自宝岛、广受内地年轻人喜爱的独立乐队更是在宣发上有所欠缺,“他们甚至不太熟悉通过哪些渠道能够更快速的争取到曝光机会。”

在线音乐平台的内容资源的整合能力与宣发能力,无论在面向内容成熟的独立音乐人,还是新鲜出炉的新生血液们,空间都还有许多,这部分或许会将成为平台的战略重心。

值得一提的是,独家版权的淡化并不意味着版权竞争绝对终结,未来,大概率仍会存在“极少量版权”的优势,有业内人士表示,独立音乐或许便是这“极少量版权”的主要竞争地。

再者,独家版权的淡化对于在线音乐平台的宣发形式的影响,也存在诸多空间,比如未来或许会从“独家版权”到“独家首发”等形式过渡、从音乐人入驻互动频率更高等社区氛围,来建立流媒体平台的竞争优势。

变现方式趋向多元,8亿规模产品战正式开启?

多年来,在线音乐平台头部效应显著,固有版权内容依然是在线音乐平台的“命脉”,却也在逐渐降低着重要性。这在2020年初到来的疫情黑天鹅影响后尤为凸显,位居前列的头部平台纷纷开始拓展自有线上业务,在基本盘之外发力更多维度的内容可能性。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国数字音乐用户的规模增长放缓,但仍处于增长状态,预计在2023年用户规模可达到8.0亿人,市场格局相对稳定。

艾媒咨询分析师认为,在线音乐行业发展时间较长,且服务功能不断完善优化,对于网民的渗透率高,总体规模庞大。随着在线音乐平台对车载等场景的布局加强,未来行业有望从其他载体渠道挖掘用户增长空间。

2020年,特殊的疫情黑天鹅迅速催化了在线音乐平台开展线上品类的进程。TME在Live厂牌、虚拟演出产业的布局,以及阿里与网易对k歌类产品的布局迅猛强烈,都象征着内容多元化的可能性。


除了lot等场景的应用之外,从拿版权、造神曲到各类原创音乐人扶持计划,再到如今向独立音乐流媒体app市场进军,短视频平台正在向音乐流媒体产业链条逐步深化。迈入2021年,碎片化音乐时代背景下,对于在线音乐而言,短视频是一股不容忽视的重要助推及刺激力量。

头部平台早早嗅到行业信号,先后推出短视频音乐产品。在短视频层面,快手、抖音等主打短视频与直播的产品让市场看到了甜头,在线音乐平台一度涌入社交战场,2017年,网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐便先后上线短视频功能。虾米音乐与酷我音乐也分别在去年11月及12月新增了短视频频道。

据小鹿角智库发布的《2021中国音乐营销发展研究报告》,音乐视频流媒体正在蓬勃发展,短视频带来的可视化宣发方式加速音乐营销进入创新升级阶段,当下中国音乐产业正处于行业风口。BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播为音乐市场发展带来了新的机会,由此诞生了诸多的爆款歌曲,不少音乐人也因此一炮而红,被更多人看见。

目前,以抖音为代表的“音乐+短视频”的可视化宣推方式,不仅让短视频平台形成了宣发壁垒,同样为在线音乐平台的宣推方式带来新思路,相较于短视频平台的十几二十秒的形式,能够完成呈现音乐作品的在线音乐平台,所承载的内容基因不同,宣发依然存在壁垒。

后版权时代,无论是收编独立音乐人的能力、原创内容造血能力、内容资源整合能力、产品社区运营能力、多场景覆盖能力,皆为流媒体重要竞争力。

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