复活的皇冠，停产的情怀

时隔一年，皇冠（参数丨图片）回来了。

7月16日，一汽丰田宣布，皇冠正式以高端子品牌的形式回归市场。其实，早在今年4月的上海车展，一汽丰田皇冠陆放便已首发亮相，另一款皇冠威尔法则已然正式上市。

就这样，皇冠在按下“停止键”之后，又一次活跃在大家的眼前。

停产的无奈

2020年4月28日，随着最后一辆第14代丰田皇冠在一汽丰田工厂完成总装下线，一汽丰田正式对外官宣皇冠停产。

对于皇冠的停产，大多人都是可惜的。

诞生于1955年的皇冠轿车，在上世纪60年代便以进口车的身份进入中国，相比之下，其他海外车型多是在改革开放之后，而皇冠也是那时最早的“官车”。

而到了2005年之后，一汽丰田引进12代皇冠并宣布国产，在那个豪华车选择并不多的年代，皇冠毋庸置疑便是许多人心中豪华行政轿车的代表。2007年，12代皇冠更是直接卖了5万多辆。

此后的皇冠又陆续迎来第13代、第14代车型，它就像一个符号，在无数的70后、80后甚至更年轻的朋友心中，留下了印记。

所以我们会看到皇冠2020年停产之后，其整体保值率反而更加坚挺，即便是超过20年车龄的车，有不少依然能卖到10万，个别车况好的开价在10万以上也不愁卖。而谈及购车原因，绝大多数消费者都是为情怀买单。

可是皇冠的停产，同样也是一件无可奈何的事情。

初入华时，皇冠风华正茂，市场上可说是没有一合之敌。2005年国产之后，皇冠更是到达顶峰，彼时的奥迪A6L对其也望尘莫及。

可是好景不长，随着众多豪华品牌纷纷下探，越来越多的豪华后驱或四驱B级车、C级车进入市场，皇冠的对手正在变强，但它却几乎没有什么改变。相对高的油耗、略显老气的产品定位也都成为了槽点。

甚至于，14代皇冠车型放低姿态拿出了二十多万的起售价，也依旧不能重现往日荣光。皇冠的销量从5万，到3万，到1万……节节败退，直到停产时，其将在华累计生产量定格在了483679辆。

更重要的在于，真正的第十五代皇冠是TNGA架构后驱平台的产物，而目前进入国内的TNGA架构，只有前驱平台。这也就表明，以“后驱”为特色的皇冠，国内是无法实现的，这是国内市场停产皇冠的主因。

为何要复活

从1955年到2020年，从第一代直到第十四代，一款车型兜兜转转这么多年，也称得上功成身退了。皇冠轿车已殁，可单就“皇冠”这个名字，仍有价值。

一边，一汽丰田需要皇冠。随着一汽丰田停产皇冠，还有锐志、普拉多等车型的停产，其基本就已与高端无缘了。虽说一汽丰田还有亚洲龙，但它只是一款B+级定位的车，定价在19-25万，与高端相去甚远。

另一边，丰田也需要皇冠。虽说丰田旗下有雷克萨斯，且雷克萨斯在中国市场发展也十分迅猛，但它本质上还是以北美市场为开发原点的品牌，相对来说，皇冠才是更是亚洲市场，符合亚洲人审美价值的。

停产的皇冠得以“复活”，一方面，一汽丰田收获了一个高端子品牌，拥有了“品牌向上”的助力；另一方面，丰田也可以凭借“皇冠”这个名字，将情怀延续下去，有时情怀可转化成的利润，或许会相当可观。

未来会如何

皇冠，从一款旗舰轿车，转身成为了丰田的高端子品牌，大家其实更关心，它是否还会是我们记忆中的样子。

皇冠陆放，一款SUV；皇冠威尔法，一款MPV，现在的皇冠已和轿车没有任何关系。

原因也相当现实，丰田选择在一款大七座SUV上复活皇冠标，内部调研认为，中国高端车市场已经高度SUV化，第一款车选择SUV会比轿车的成功率高。

再联系上文说到的，国内TNGA只有前驱平台，即使皇冠“复活”，“后驱”也和它无缘了。

没有了轿车、没有了“后驱”的皇冠，我们已然不知道它还会有几分味道。

除此之外，则是回到皇冠的这两款新车上。威尔法是埃尔法的“姊妹车型”，它将搭载皇冠标以进口车的身份在一汽丰田渠道销售。目前，威尔法在带上皇冠标之后，指导价提高了两万，但受限于MPV的市场，它更大的作用是作为皇冠品牌的牌面，而不会成为基石。

真正能左右皇冠品牌的还是皇冠陆放这款SUV。在消费者眼中，它相当于汉兰达的“姊妹车型”，而在“高半级”的策略之下，新车无论是外观设计、内饰豪华程度等方面，应当都会向更高质感打造，以体现差异化。若陆放能够在市场站住脚，那皇冠也就成功了一半。

不过，正是汉兰达的存在，陆放既有可能借助其市场影响力，快速实现市场占领，也有可能在口碑还未树立起来之前，直面汉兰达带来的压力，错位竞争不敌“同门相残”。

再加上现如今ABB等豪华品牌的集体下探，凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌的强势出击，皇冠品牌要面对的高端车竞争压力，比之当年的皇冠轿车，也是只大不小。

从一款车型成为一个品牌，汽车行业里已有先例。既有戴姆勒-奔驰旗下迈巴赫的风生水起，也有大众旗下捷达如今的默默无闻，皇冠将会如何，我们暂时不得而知。

皇冠的“复活”，或许有情怀因素，也或许有市场因素，但定论，终归是要回归到产品本身。丰田皇冠能否再续神话，大概随着陆放的正式上市，就自能见分晓了。