升为顶流的鸿星尔克 带给身陷囹圄的家电业怎样的品牌思考？

CICI||撰稿

命运总是爱开玩笑，在最为困难之际终于伸出援助之手。在身陷囹圄的鸿星尔克决定向郑州受困同胞捐出5000万元货资那一刻起，它已经成功地挽救了自己。

此前，国民运动服饰品牌鸿星尔克因“To Be No.1”广告语而红极一时，但客观说在随后的日子里，面对错综复杂的竞争环境和千变万化的消费环境，鸿星尔克落寞了。这句经典广告语让鸿星尔克名噪一时，但并没有彻底扭转其江河日下的命运：2020年，鸿星尔克的总营收仅在28亿元上下，全年净亏损达到2.2亿元；在2021年前3个月，鸿星尔克再次承受了6000万元的亏损。

然而，虽然鸿星尔克的主业落寞了，但其那颗牵挂同胞的爱心并没有落寞！在郑州遭遇千年一遇水灾之际，其老板面对灾情斩钉截铁，在没有现金的局势下豪气万丈地表示鸿星尔克捐出5000万元物资。

此事一经爆出，鸿星尔克迅速成为舆论顶流，其直播间的销售也迅速突破2亿元，并且毫无停歇之意。消费者千奇百怪的言论直指一个诉求：我们要买货，要让如此有责任这般有爱心的国民品牌好好活下去！

从事件爆出到发酵，短短几个小时，鸿星尔克已成为最热门的词汇之一。鸿星尔克，带给民众的不是捐出物资的价值，而是在自己困难的时候仍不忘为这个民族这个国家献上自己的力量。这份绵薄之力，是沉甸甸的爱心，是时代应给予回报的善举。

回顾这些年，无论是汶川大地震还是去年1月新冠疫情的爆发，期间都有鸿星尔克的身影。这说明，持续的爱心之举，已成为鸿星尔克的一个标签，即便我们人为附加其营销的色彩，却丝毫不减其公忠体国、忧国爱民的切切之情。

鸿星尔克的经历，同样带给深陷泥潭的家电业新思考。比如在品牌营销乏善可陈的今天，是否可以坚持一些能够从心底打动消费者并产生共鸣的东西？又如在营销陷入传统思维僵局的当下，能否另辟蹊径寻找到能够唤醒用户的共同价值？

用营销心态分析这件事成因难免俗套和势力，也可能会为本就陷入泥潭的家电企业增添一个更加悲情的剧本，毕竟无心插柳不见得就一定能换回柳成荫的结果！特别是现在，如果再简单效仿鸿星尔克之举，则明显带有营销色彩。固然奉献爱心的精神可嘉，但趁危渔利，这样的营销不免会落入邯郸学步的下场，并非理智选择。

然而，这并不等同鸿星尔克事件没有反思价值，毕竟打破思维藩篱，借品牌美誉度提升给企业注入新活力，对陷入转型瓶颈的家电行业来说至关重要。任何一次出圈尝试，都可能为营销打开新局面，特别是不以营销为目的的善意之举，同样可能换回意料之外的回报。

习惯埋头苦干的家电经营者，要摒弃过去只有触手可及的实际目标才会打动他们付诸实际行动的局限，坚持日常营销之时，要意识到让营销上升到品牌高度，让品牌更具社会责任，不仅是个爱心课题，也是一个营销话题，更有可能演变成改变企业命运的关键之举。

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