重磅：爱帝宫（286.HK）出台5年规划，房间数年复合增长率将达50%

据了解，2021年7月26日，中金、中信、国元、开源等公司联合召开爱帝宫（286.HK）5年发展规划解读电话会议，主办方表示爱帝宫是我国月子中心龙头和唯一的上市标的。月子中心行业市场空间千亿体量，但是当前国内渗透率仅个位数，远低于成熟区域市场中国台湾地区60%的水平。近年来受国家生育政策利好明显，之所以在当前时点关注爱帝宫主要是基于公司治理机制面正在明显改善。治理方面，原先的张主席目前已经辞任，朱主席是唯一的董事会主席，前期朱主席认购股份之后持股比例上升到5.8%，若后续完成股权激励目标，所持股比例将进一步提升至超过10%。第二，基本面层面，公司持续剥离非主营业务，未来将聚焦月子服务，而此次公司发布五年发展规划，并以轻资产模式加速开店，有望开启一段快速成长的阶段，并且彰显管理层中长期的发展信心。

爱帝宫的目标是在2020年-2025年能够达到新增房间数纯内增年复合增长率50%

朱主席在电话会上发言：我现在跟大家认真的讨论一下爱帝宫接下来5年的战略规划。月子行业作为一个新兴的健康服务业，它具有一定的特殊性。它是一个以多行业服务为基础，以专业为亮点的全方位的一站式服务。我们服务的人群是叫做健康人群的特殊时期，因为当一个家庭一个新生命的降临，会给家庭带来一些变化，也给妈妈带来一些变化，尤其是对新生宝宝的照顾上，这个特殊时期是至关重要的。月子行业作为一个新兴的健康服务业，产妇新生儿是很脆弱的人群，也是一个家庭的希望，所以我们的各项服务是以多行业服务为基础以专业为亮点，这里的专业就显得尤为重要。我一直形容这个行业是一个麒麟，“四像四不像”，像医院又不是医院，像酒店又不是酒店，像美容院又不是美容院，像餐饮酒店又不是餐饮酒店。但是这里所有行业它都有都有涵盖，所以每个行业的专业在这里就显得尤为重要，尤其是我们的科学的、严谨的、近乎于医疗标准的专业照护服务。所以随着近几年年轻妈妈的观念转变，科学有效的产后康复也变得被妈妈们认可。所以月子中心就成为了最新生家庭获得一站式专业照顾及产后康复服务的最优选择。出于对于专业度的高诉求，对宝宝和产后妈妈照顾的安全性、科学性和专业性的高度重视，决定了消费者对月子中心选择呈现出高度依赖品牌口碑、专业等这一系列的比较重要的决策方式。而品牌和口碑和专业都需要长时间的沉淀，所以短时间内不能形成，我们爱帝宫一直在打磨自己。另一方面，月子中心具有高额的刚性成本，所以业内只有少数的参与者可以稳定盈利，所以导致能够进入正反馈经营的高品质月子中心数量不多。经营管理的高壁垒和高盈利的门槛使得业内的优质供给还是比较稀缺的，形成强者愈强的现象。随着这段时间国家红利不断落地，行业规范和准入门槛将提高，我认为这个行业将迎来健康发展的黄金时期。

我们经过14年的经营储备，爱帝宫已经具备了标准化品牌经营，人才培养，激励机制等5大开店基础要素，我们也具有14年打磨出来的1300多项护理操作要以及服务标准化作业指导书，以及服务管理和对客服务100%的信息化。物业层面通过与品牌连锁性公寓的合作，我们将快速获取物业，提升开设新店的速度。在人才层面，当前中国注册护士超过400万人，每年毕业生有25-30万人之间，加上我们通过广泛的校企合作进行校招选取优秀的毕业生，我们的护士供给是非常充足的。我们公司同时孕育了独特的公司文化，希望我们的基层员工在服务妈妈的同时他们也是快乐的，能够和大家一起分享的。给我们每一个岗位制定了明确的职业路径，提倡员工与公司共发展。通过我们师徒制的激励方式，激励师傅愿意带同事，协助徒弟能够快速成长，以达到快速培养基层管理人员的目的。在资金层面，我们是现金牛公司，在超轻资产模式的加持下，我们可以满足快速开店的需求。由于预付费的机制，我们拥有充足的现金流，超轻资产模式开店的资本开支不会超过1500万，并且新店6个月可以达到现金回正，1年左右运营现金回正；成熟门店的利润可以达到20%。在接下来的五年里，爱帝宫做好准备继续扩张我们已经进入的城市的门店，扩大市占率，并在新一线准一线城市扩大战场。我们的目标是在2020年-2025年能够达到新增房间数纯内增年复合增长率50%。

问答环节

问: 刚才朱总提到了50%的内生增长目标，这是一个比较快的内生增长目标。对公司来说这样的一个目标是比较有挑战还是比较稳定达到的状态？我们的信心主要是来自于哪些方面？尤其是在像人才储备、网点的储备等方面不知道我们有没有做好充足的准备？

答：每个公司都是有机会有挑战，我们在遇到困难时不断成长，我们做五年规划是有以下依据的：

天时：政府政策提高生育率，虽然现在都在说生育下降，中国人的观念上还是有“不孝有三，无后为大”，我们认为随着三胎政策的逐步落地，观念上会也会放开，而且中国本身人口基数也大。

地利：随着人们收入的提高，生活品质的提高，人们将会觉得月子中心是个势在必行的趋势，就像婚庆公司，之前大家结婚都是自己做，我觉得未来月子中心也是这个趋势。我觉得当70后当外婆、当奶奶也不会在家伺候月子，而且她们会宁愿掏钱，省去家庭矛盾，又给下一代最好的照顾。我们在北京、成都、深圳已经有了市场份额，但还不足够，我们在这三个地方做足那50%的内生增长就已经足够了。

人和：爱帝宫有先发优势和品牌优势，我们探索出一套轻资产模式，可以让我们赢得时间、减少投入，而且品牌优势对物业有议价能力。人员培养优势：爱帝宫每个人每次开会喊得最多的就是人才、人员的稳定，这是我们50、60%会议都在探讨爱帝宫快速培养人才和稳定基层人员的模式。我们现在在推进师徒制，这会大大加快我们培养人才的效率，而且对人员稳定有促进作用。我们品牌有校企合作，现在合作的学校越来越精准，学校的规模和品质也会越来越高。连锁经营管理优势：我们有各岗位的标准作业指导书，所有的培训经过这个指导后对客户所有的问题和操作他都是没有问题的；各项制度的汇编成册；有品控手册、有一个部门，就像风控部门一样每天在不断的检查。信息化系统：现在已经到3.0了，我们还在让它更精准、更简便。开店遵循开店手册，从找物业、到决策都有快速的体系。规模优势：每个单店规模都有优势。

基于以上三点，我们的50%增速是有科学理论依据的，虽然有挑战，但是我们相信可以完成。

问：侨城新店运营状况如何，是否符合管理层预期？

答：今年我们新开了侨城店，目前在住人数超过了30。基于新店前期运营特性，我们做的已经不错了。因为行业的运作模式下，客户通常是提前3-6个月预定门店。我们通过各种努力，包括营销的支持，达到了比较满意的入住率。

问：跨区域扩张时对于新店增速预期如何？

答：跨区域扩张我们采取的是轻资产模式，从现在数字来看，我们可以做到第七个月利润单月回正、第十四个月整体运营利润回正，在深圳和外市都是这个预算模型。实际上，我们通过不断的努力，未来新店的周期可能会降低。

问：关于培养周期和目前人才储备状况，未来规模扩大后如何强化对于护士的管理？

答：我们的架构应该应该比独立店还要更扁平化、简单一些。护士是我们服务人员中最庞大的队伍，对于护士的管理是我们不断突破、持续改进的课题，我们每年、每季、每月都在探讨这个问题。现在护士年龄变低，00后和在我们这里上班，所以管理方面不是以前老套的给要求，而是让他们开心就好。爱帝宫“爱”字当头，我们不光要照顾妈妈和宝宝，更重要的是对于员工的照顾和爱护。我认为看向海底捞对于人员的管理和关怀，我们也要不断探讨对于年轻护士的管理、留用、培养、发展的途径。有人问我为什么不用月嫂，但我还是坚定认为我们用护士是对的，因为这个行业最大的竞争优势就是科学、专业，如果连专业都没有了，何来竞争力？所以我们用护士是没有问题的，但是怎么用来讲我们要不断研究。最长的护士在我们这里做了7-8年，我们给了她两条路径：1）专业路径：星级护士、带教老师、委员会专家；2）管理路径：组长、护士长、区长、院长，可以一路提升他自己。我们对待护士现在已经做的不错，但是还可以继续提升，把护士管理、护士培养放在我们基层员工培养和管理的首位。

问：我们的单店模型在连锁业态中属于比较优秀的，我们在进入更多的城市后收入端和成本端和北京深圳会有什么差异，在稳定状态下利润率是否会比较接近？

答：我们目前不同城市有不同收费价格，我们考虑当地居民的收入和消费水平，每个城市根据实际情况和运营成本来定价。从绝对值来看，各个城市之间成本数额有差别；从比例来看，各个城市之间的成本比率是大体相同的。

问：公司五年的规划是50%，这个曲线如何？今年能开多少家？我的理解是前快后慢。之前的目标是“保三争四”，今年是否可以至少四家，50%的增速拆为前期60%-70%，后期30%-40%？

答：关于增速我们进行了内部测算，我们有信心提出50%的增速是因为过去两年尽管有客观原因限制了我们的开店速度，但我们在不断修炼内功、做储备。今年的储备的确比较大，我们的选址有很多，也有很多战略合作伙伴在和我们洽谈。在最初两年增速应该会大过50%，我们也会根据实际情况、市场需求、内部人员匹配来推进开店进度，今年肯定会大过50%。但是我们的开店有一定的不确定性，即便商务谈判都进行的很顺利，我们在装修、人员配置方面都要做到尽善尽美才会迎接第一位客人，因为它像个小型医院。所以我们关于开店时间无法给到确切答复，但是在门店数量和房间数量方面，第一年的增速会很大，应该会超过50%。既然我们定下了50%的目标，就会放开手脚去争取，在保证服务质量的前提下我们会尽量多开。

问：我们承诺纯内生的房间数不少于50%，是还会考虑外延的方法，比如并购等，进一步提高增速吗？

答：在我们自己的发展规划中，我们还是以自主开店为主，因为轻资产模式下自主开店优势明显，包括开店速度、开销、未来管理方面都有优势。但是我们不会排斥好的并购机会，并且在寻找好的并购机会。但是并购的出发点不是快速扩张，因为快速扩张依靠自主开店就可完成。我们找并购机会是由于：1）为了寻找长期稳定的合作伙伴；2）我们非常看好的市场中物业短缺。爱帝宫自己的体系足够强大，并购后可以对机构进行赋能，所以我们不担心并购后服务质量存在问题，相反我们会对被并购标的的服务质量起到很大提升作用，获客成本等其他方面都会有相应提高，如果我们进行并购的话，并购成功率会很高。总结来讲，我们以自营开店为主，但是不会放弃好的并购机会。

问：公司2025年希望做到3500房间和20%的市占率，但是这个房间数很难达到20%市占率。请问如何实现20%市占率？城市的选择和城市的渗透率如何权衡？

答：月子市场是高分散市场，20%市占率是在五年目标覆盖城市中的20%。中国虽然出生率在下降，但是部分城市出生率还是很高的，其中包括一线、准一线、人口净流入城市，而这些城市多数都在我们的发展规划上。我们潜在目标城市，根据官方数据现在每年有160万新出生人口。我们的20%不是拍出来的，而是我们反复验证得到的。如果我们单纯追求城市覆盖率，会给人覆盖率很高的观感，但是会导致管理成本高，包括销售费用和运营费用，在当地无法形成规模效应，所以在同一城市做低市占率是不可取的。如果在单一城市追求高市占率，则会影响我们跨区域的扩张速度。我们在综合分析研究过后，我们决定在深圳以外的城市把20%市占率作为目标，方法是以点概面，在目标城市先开一个新店，将其运营成熟成为大本营，以该店为基础进行计划内扩张。我们通常根据当地市场渗透率和出生人口来计算，得到在当地的计划开店数量，比如我们在北京和成都有明确的未来开几家店的计划。根据计划，团队会分工找店、人才储备、广告投入、市场投入等工作，比如我们会为新店定向培养人才。在这个情况下，我们有信心在目标城市做到20%市占率。

问：单店模型中主要亏损是由于前六个月的入住率较低导致的，公司是否有手段，比如提前引流，提高前六个月的入住率？

答：新开店前期亏损从现在来看比现有模型做得更好，但我们不愿意在没做出来前先和市场承诺可以完成。我们目前有两点方案：1）营销端和相关人员策略提前：营销端工作在还在谈店的时候就已经开始了，在我们和物业谈好正式开始合作的时候整个方案就可以出来。这个在侨城店没有完成，侨城店是在签下来后才启动销售人员的相关工作的；2）配套提前：和合作商的匹配、整体配套上我们会提前做安排，场地在开始租赁前，装修会提前进行简单的功能房、厨房的配套。我们整体的方案就是打提前战，如果做得好的就可以缩短前期时间，加快爬坡速度。

问：上半年定增的股票9月即将解禁，这部分股票股东是否有想法在二级市场销售？

答：9月份的确会有战略投资者的股票解禁，这部分是两年前参与爱帝宫重组上市的战略股东。我们私底下和重要战略股东有沟通，这些投资人长期看好月子行业，包括基金主要投资人是朱总的好朋友、闺蜜，大家希望一起把行业、把爱帝宫做大做强，和朱姐一起做好一番事业，所以应该不会因为一些利益就在二级市场退出的。这些战略股东本身是朱姐的朋友，自己的家族产业比较大，有三甲医院等产业，他们从长远来看看好该行业。