中国未来20年的消费趋势，可能出乎你意料

智谷君语：

淡马锡，一个在经济与商业领域如雷贯耳的名字。或许你对这名字稍微有点陌生，但你一定听说过新加坡航空、星展银行、拥有来福士广场的凯德集团。没错，这些都是淡马锡的投资组合公司。

作为新加坡国有投资公司，淡马锡长期以来保持了持续稳定的投资回报率，自1974年成立以来的复合年化股东总回报率为14%。而淡马锡旗下的企业也保持了非常的活力与竞争力。

淡马锡无疑是成功的，这取决于外人难以理解的远见、穿越周期的惊人定力。

“做穿越周期的投资者，创造长期可持续价值。”这话知易行难。因为想考虑长远，眼下的一些决策与判断，就可能不被常人理解。

疫情改变了我们的世界。大波澜之中，数字化为经济赋予韧性，成为定海神针。更令人欣慰的是，以95后、00后为主的Z世代接过时代交付的使命，越来越成为数字经济的C位。

而这些背后，无论是消费品牌、电商平台、还是视频直播，我们都能看到淡马锡的助力。又一个时代振翅欲翔，关注淡马锡的动向，比一部分人先看见未来。

随着数字经济的蓬勃发展，人们的消费方式和消费理念正在不断改变。而过去一年多来，冠病疫情加速了这一趋势。当旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到疫情冲击之时，线上购物逆势上扬。中国消费行业保持了相当的韧性，成为中国经济持续复苏的重要支撑力量。出生于1995年到2009年之间的“Z世代”，正成为中国消费市场的主力群体之一，重塑着中国的消费趋势。

CBNData发布的《2020“Z世代”消费态度洞察报告》显示，2020年，中国Z世代人口约2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。据QuestMobile数据显示，Z世代人群月均使用智能手机的时间长达174.9小时。成长在中国经济快速增长的时期，作为数字原生代，Z世代消费者展现了与前辈们截然不同的消费特征。

“Z世代是随着数码产品的发展成长起来的一代人。过去十多年来，数码产品与社交媒体平台迅速更新迭代，Z世代也形成了自己的思维与行事逻辑。在需求端，我们看到年轻一代消费者带动了新的消费趋势，包括粉丝经济、情感消费等。” 淡马锡投资部执行总经理刘晖表示，“在供给端，互联网和数字技术的普及给中国品牌创造了良好的发展机会，数字化与消费的融合发展不断催生出新模式和新业态。这些结构性趋势带来了值得关注的投资机会。”

Z世代的新消费者、新理念

中国Z世代消费者追求个性、体验感和品质，他们可能更注重理念和身份认同，习惯于在消费中有更多的互动交流。研究指出，Z世代有着“敢赚又敢花”、“兴趣会友”、“潮流引领者”、“易种草”、“二次元”、“热爱表达、善于分享”、“颜值主义”等多元多面的特质。此外，他们越来越追求健康的生活方式，“潮流养生”是他们的态度。

“我觉得我们这一代人好奇心更强，对新鲜事物的接受度更高。买东西的时候会关注产品的外观设计感还有它的调性是否符合自己的风格，还有这个产品带来的生活方式的改变等。”95后大学在校生黄振坤说。

针对Z世代的消费者，企业在通过产品研发创新、包装设计等方面从产品层面和精神层面力求满足新的需求，创造新的价值，以触发消费者对品牌的共鸣。

以元气森林为例，其书法体包装设计和主打清爽的产品调性迎合了当下Z世代对个性、颜值与社交的诉求。

线下某商超饮品货架

元气森林副总裁宗昊表示：“元气森林产品的口味、倡导的健康理念、视觉设计以及与产品产生关联的偶像和文化符号，都是能打动Z世代消费者的元素。”

“我们观察到中国以95后、00后为主的消费群体总体上比我们上一代人更加自信，他们不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌，”刘晖表示。

Z世代消费者心智上的转变，以及日常沟通、信息获取渠道和消费场景的变化，给企业的决策和发展带来了影响。

针对年轻一代消费者线上购物的消费习惯，“元气森林最初的销售渠道实际上是以线上平台为主的，线下的渠道反而是线上火爆以后才开始铺设。”宗昊说。

“企业对新的消费者需求进行了响应。他们以D2C（Direct-to-Consumer）模式，通过直播、社交媒体等新的营销渠道与消费者进行互动和直接沟通，准确了解消费者的需求，进行快速的产品迭代和研发来满足这些需求。这让国内一些新的消费品牌能够快速抢占市场份额、迅速壮大。”刘晖表示。

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我们观察到中国以95后、00后为主的消费群体总体上更加自信，他们不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌。

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—— 刘晖

淡马锡中国区执行总经理

数字化、社交化的新渠道

Z世代的购物渠道愈加多元化，从传统电商平台到视频直播，消费与销售的渠道、方式、理念在消费端与供给端的高度互动中不断进化。

从淘宝、天猫、京东等传统电商到抖音、快手等短视频新贵，直播电商自2016年起迅速成为新兴的购物和创业赛道，时至今日成为包括Z世代等不同人群的生活必需品。

“我觉得直播带货更有趣，互动性也更高。喜欢的博主推荐的东西我觉得更可靠，很容易就会下单了。”来自上海的公司职员陆小帅在空闲时会在快手上看视频直播，他认为，Z世代人群更容易接受新鲜的信息，消费时更为果断，只要喜欢就会购买。

2020年月活用户达7.77亿的快手在2016年开通了直播业务，2018年上线电商，到2019年已成为全球第二大直播电商平台。

快手联合创始人杨远熙表示：“直播电商一定程度上补充了传统电商平面化的交易方式。很多用户对内容有个性化的要求，用户使用市场不断扩大，同时也在不断加速线下投入。去年一年，很多人深刻意识到数字经济的便捷。越来越多产业通过短视频、直播实现数字化转型和商业模式创新，‘短视频+直播’为各行各业创造可能。”

直播带货具有进入行业门槛低、使用频次高、转化效率可观的特点，让供需两端获得了与传统电商不同的体验和收益。

快手主播杨淑亭是一个具有代表性的案例。她的家乡在湖南省邵阳市城步苗族自治县白毛坪乡，2011年，因车祸导致高位截瘫，杨淑亭不得不放弃在医院的工作。休养期间，一次偶然的机会她接触到了电商这种模式，并通过自己的努力逐步开始创业，成立“七七科技股份有限公司”，制造、销售独具苗族特色的箱包，产品主打的国潮设计也受到了年轻消费者的喜爱。

杨淑亭正在利用快手进行直播带货 （照片来源：杨淑亭）

杨淑亭起初开始做快手平台主播，主要是和大家分享自己的故事和心情，并吸引了很多粉丝。疫情期间，她开始进行直播带货。除了自己公司的箱包产品，她还会帮助县里通过直播销售滞销的农副产品，包括牛奶、蜂蜜、辣椒等等。她认为，直播带货比起网店在运营上更易上手，成本也更低。

社交驱动的直播电商带来了更多客源，也进一步打破了地域界限，有助于改善欠发达地区人们的生活，进一步促进了文化传播、货品流通和经济流动。

数字经济，在危机中保持强韧

“互联网给了经济欠发达地区的人和残障人士看到外面大千世界的机会，一方面能赚到维持生活的钱，同时还能给他们的生活和心理带来一些改善，让他们看到更多可能性。”杨淑亭说，“疫情期间，我们公司和县里的产品都出现了滞销，而快手这样的直播电商平台让销售成为可能，给我们带来了希望。”

这正是数字经济在公共卫生危机中助力经济保持强韧的一个侧面写照。

2020年冠病疫情的暴发使数字经济加速发展，成为生活中不可或缺的一部分。高便利性、高效率、高触达率、传播裂变的高社交属性，使得与数字经济共同成长的Z世代人群成为引领新消费的中坚力量。

“移动互联网和社交媒体的普及、城镇化率的提升、供应链的不断完善和提效、以及基础设施的长足进步使得中国的市场进一步扩大。“刘晖说道,“新冠疫情与Z世代群体的崛起重塑了中国的消费市场，与此同时，我们也看到以低线城市和农村地区为代表的下沉市场的消费升级和潜力。各行各业的数字化带动了融合发展，消费升级的深度和广度进一步提升。我们将以长远眼光投资于关注这些消费领域结构性趋势所带来的机会。”

淡马锡致力于通过投资于新经济、新模式、新技术，创造更美好、更可持续的未来。

*淡马锡投资于文中所述的元气森林、快手和阿里巴巴。