房企“绝地求生”记

乐居财经 林振兴 曾树佳 发自北京

忙完手头工作，已近7月12日凌晨三点，黄其森决定看欧洲杯决赛，在鏖战120分钟后，意大利队以点球取胜。

恰好天亮了。他毫无睡意，开始投入到新的一天工作里。

一年多来，黄其森把全部心思扑在泰禾集团身上，与债权人谈判、推动复工复产复销等等，事无巨细，两鬓增了不少白发。看球，只是他释压的一个侧影。此前一次放松，是在一个多月前，他跑到郑州捧场老朋友胡葆森的文旅作品《只有河南》。

项目停工、还款压力，加上网上的谩骂声，他也很焦虑，但并没有自怨自艾，反而激起了二次创业的雄心。比起去年6月份泰禾危机前，现在的他，更加勤勉，更清楚泰禾需要弥补些什么。

前些年，泰禾步子确实迈得过大，拿了不少高价地。当新冠疫情来临，“三道红线”实施，资金密集型的地产行业首当其冲。

一笔资金违约，一个项目拿错了，或将牵一发而动全身。地产进入下半场，这些问题在泰禾集团、华夏幸福和蓝光发展等身上得到了验证。

债务危机来了。有人选择套现离场，有人选择保住心脉与坚守，后者如黄其森、王文学和杨铿等创始人。实际上，摆在他们面前至少有三条路：破产、躺平、面对。但最终，他们不约而同地选择了第三条路。

在地产悬崖之上，他们开启了艰辛的自救道路，或引入战投，或债务展期，或苦练内功，试图将公司拉回正常的轨道。

拿起“冲锋枪”

在泰禾集团，黄其森是“司令员”。

当泰禾危机爆发后，他总结出一句“名言”：管理干部既要拿“手枪”，也要拿“冲锋枪”。让鞋子沾满泥土，他是那个一马当先者。

一个月前，黄其森顶着高温，带领泰禾副总裁宁可、王利等一众营销和产品线高管，将位于北京通州的中国院子“翻了个底掉”。

66套待售的院子，一套一套地看，从上午9点一直持续到下午4点。在长达7个小时里，黄其森滴水未进、粒米未沾，全神贯注打磨每套院子的改进细节。因为，中国院子的周边成为北京城市副中心，这些院子已经成了第一居所。

在过去的一年时间里，黄其森把泰禾在全国一二线核心城市的所有项目都跑了个遍。一起考察的高管们暗自叹服老板的体力，“每一个项目，黄老板都要亲自过定位和产品设计。”

为了让高管们听见一线炮火声，泰禾的组织架构也从三级架构（集团－区域－城市／项目）调整为两级架构（集团－城市／项目）。如此一来，不仅缩短管理半径，降低沟通成本，还有利于集中有限的人力、财力、物力攻克难点项目。

经历这一轮危机的洗礼后，黄其森停下脚步，他有更多时间去反思企业25年走来的得与失。在危机之前，泰禾更多是在追求规模数字；现在，黄其森更聚焦于企业基本面，包括对产品的理解，对营销管理颗粒度的追求。

很多人不理解，泰禾头等大事应该是引战和融资，为何黄其森却把心思花在产品细节上？

这些声音没有打乱黄其森的步伐，他很清楚，只有自身产品至上，才能形成良好的销售回款和持续回血，这往往也是解决房企流动性问题的关键所在。

通过走访各地泰禾项目，黄其森不断完善之前的产品设计。甚至对已交付完成的部分项目，他也要亲自考察，倾听业主们的需求。他想传递一种价值观，“泰禾要超出产品质量预期交房，补偿业主延期收房的损失。”

在营销条线上，黄其森与营销负责人一起复盘、梳理、归纳所有项目的核心价值点，将经营细致化、精细化、运营化，并通过高层的全员培训、讲课、考核，打通各条业务线。待项目价值梳理完后，他整合所有资源，匹配与泰禾价值相同的广告公司、活动公司、分销公司、渠道公司、施工单位等。

而在营销动作执行和落地方面，对营销打法、成本控制、分销战术，他都要事无巨细参与，亲自约见了贝壳、我爱我家、丽兹行等多家分销公司负责人。

在泰禾爬坡过程中，黄其森依然把客户的需求放于首位。在泰禾内部，他有一句口头禅，“当你找不出解决问题的办法时，只要站在客户角度去考虑，就能找到。”

一股绳的力量

团结，是应对共同危机的唯一选择。一年来中国抗击新冠肺炎的故事，再一次证明了这点。

企业亦是如此。乐居财经访谈了多位泰禾高管和普通员工，从他们身上看到了拧成一股绳的力量。

以泰禾品牌中心为例。这一年来，泰禾品牌中心骨干人员出现了集中流失（主动离职和优化离职导致），人数从26位骤减了一半。最密集时期，曾一个半月内离开过三位干将。

“左膀右臂”的流失，令全忠触动很大。52岁的他，也自己拿起了“冲锋枪”。

他是一位地产圈老炮，曾经的万科周刊主编、成全机构的创始人。两年前，他出任泰禾集团副总裁，分管品牌。当泰禾危机来临，他重燃2001年创业时的激情。

他一天仅睡4小时，凌晨四点还在回复邮件；办公室里摆放着一张行军床，加班太晚就直接睡在公司。用全忠自己的话说，“我拿部门当我自己的买卖干了。”他在品牌中心内部设立了“特别备用金”，自掏腰包替部门员工垫付差旅等费用。

人虽减，工作量却未减。泰禾品牌中心不仅包含品牌传播、媒体关系、舆情管控等常规内容，它还把客户关系、企业文化和培训职能囊括其中。但由于泰禾正处于爬坡阶段，内外部资源有限，品牌中心正陷入“巧妇需为无米之炊”之境。

唯有不断造米、找米、淘米、赊米，方能为“巧妇”创造新工具。全忠并没有因为“无米”而放弃与媒体间的往来。他不仅给媒体做关于数字化营销的培训，还开了一档人物专访栏目《泰度》，包括酝酿采访媒体负责人等。

再过10天，泰禾品牌管理中心的工作周报精选第一卷就要出书了。这本500多页的周报选集，取名《百日唯新》，记录了品牌中心员工从3月27号至7月4号正好100天的周报，原稿90万字，筛选完剩余46万字。“如果没有更好的选择，留下来就是最好的选择。”全忠对他的手下说。

在泰禾危机的当下，全忠并非没有更好的出路。去年，他以前的老板在二次创业之时也曾向他递出橄榄枝，但他婉言谢绝了。

他与黄其森有着20年的交情，两年来亲眼目睹了黄老板的坚守、情怀和责任。

十分特别的是，近一年以来，也是泰禾高层最稳定的时期，副总裁级以上高管几乎没有出现流失。不仅如此，泰禾还聘请了一位万科前财务负责人黄耀文，担任公司高级副总裁 。此外，来自西山龙胤、北京庄园等楼盘的明星操盘手最近也陆续加入泰禾。

泰禾拧成一股绳，一系列好消息传出。先是泰禾宣布复工复产，厦门湾按下“重启键”，位于北京的金府大院、昌平拾景园取得竣备，而南京、杭州、福州等地项目也陆续复工。“交房是最好的新闻。”全忠说。

直面债务

黄其森一边复工复产，一边与债权人协商展期。

乐居财经获悉，泰禾与债权人谈判中取得一定的进展，不仅将一部分逾期债务转化成长期借款，还降低了借款利息，减轻公司短时间内的偿债压力，为复工复产复销争取更多的时间。

几天前，黄其森以一份长达51页、35089字的公告，回复了深交所的问询函。从数据上看，泰禾在去年下半年已经努力还上了不少钱。去年10月23日，泰禾的逾期债务约为487.1亿元；到2020年底，其逾期债务已下降至398.5亿元，减少近90亿元。

但到了2021年之后，新一批到期债务来临，截至3月底，泰禾的已到期未归还借款金额再度上升至455.94亿元。为此，黄其森只好继续和相关债权人持续谈判，截至4月底，泰禾已到期未归还借款金额为431.55亿元，减少近25亿。

从最新披露的2021年半年度业绩预告来看，泰禾的亏损也在不断收窄。其预计今年上半年归属股东净利润将亏损8.5亿元至11.5亿元，去年同期净利润亏损约15.82亿。

除了泰禾之外，华夏幸福出现流动性危机之后，鲜少露面的王文学亲自参与金融债权人大会，向债权人检讨、致歉，表态坚决不逃废债。

华夏幸福的一些老员工相信王文学董事长，也坚信华夏幸福是不会倒下的，“从1月危机爆发以来，我们员工工资都是正常发放，也没有变相裁员。”

而蓝光发展则在内部酝酿着巨变。此前，创始人杨铿已将其个人持有的蓝光发展5.58%股权，转给蓝光集团，以应对股票质押风险，为引入战投做好铺垫。

在蓝光发展前总裁迟峰离开之后，杨铿之子、26岁的杨武正肩挑董事长和总裁的职责，正式全面掌管公司，试图开辟另一条生存路径。

杨武正上台后，对组织架构进行调整，打造极简组织。在总部层面，蓝光发展把19个中心调整成8大中心；在区域层面，提出区域整合与区域组织精简。2020年底至今，蓝光完成了新一轮的区域整合，形成1个区域集团+9个区域公司，同时为减少层级，区域平台本地原则上不设城市公司。

近期，蓝光内部的工作重心聚焦于引战和债务重组，已经聘请中金做债务重组，且融资部门正在积极与债权人沟通，寻求债务展期。此举亦表明，蓝光不愿继续变卖手中的优质资产，而是做整体债务重组。

卖掉优质资产，是有前车之鉴，如福晟集团，虽然暂时缓解了债务危机，但缺乏造血能力，最终被掏空。

关于网传的上海总部被裁撤的消息，蓝光回复乐居财经，“上海总部仍会保留，以融资等财务相关岗位及行政人员为主。”同时，业务重心放在具有竞争力的西北、西南等区域。

绝地求生

幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。

在3月25日，中国平安表示会不遗余力地支持华夏幸福纾困，但不会出钱。当时，华夏幸福累计未能如期偿还债务本息合计323.84亿元。

再将时间线拉回到双方相敬如宾之时，2018年7月，中国平安137.7亿元入股华夏幸福19.70%，成为第二大股东。他们签了一份对赌协议。

吴向东与中国平安一起来到华夏幸福，开启了它的新战略：商业地产和城市更新等业务。但这些重资产模式，回报慢，一旦资金跟不上，就会拖累全盘。很快，在2019年9月，吴向东砸116亿元在武汉拿地，逐渐将商业地产的投资攀升到350亿元。

一年后的平安夜不“平安”，中国平安作出决定，不再给予华夏幸福资金支持。这直接点燃了华夏幸福的债务危机。如今，有关，华夏幸福联席董事长、首席执行官兼总裁吴向东离职的传闻不断，但华夏幸福至今并没有发出公告。

而蓝光发展的故事，主要是因债务兑付不及时，突然遭遇股权冻结、评级下调、股价下降，随之牵出了流动性危机。这看似是偶然事件，但其实是与蓝光自身的投资战略息息相关。

近年来，蓝光发展谋求扩张、设立双总部，管理与经营不尽如人意。除此之外，在多元化上的投入，也分散了它部分精力。

顺着时间线往上捋，也有房企因为冲规模，而过度使用了财务杠杆，忽视了流动性稳健与现金流安全问题，倒在了房地产强周期、强政策性的行业特征之下。

在债务危机上，引入战略投资者，这是泰禾、蓝光和华夏幸福解决危机的基本做法。

泰禾求援“白武士”的过程，可谓是几经变动。去年先是传出建发、国贸、金茂、保利等多位“绯闻对象”，后来虽然找到了万科，但由于先决条件尚未达成，万科只是敲了门，但还没进来。

而华夏幸福已经与廊坊市政府目前已组建起了专班，寻求债务展期，并与当地国企洽谈引战。所幸的是，华夏幸福大部分项目还在正常运转中。

当地政府是华夏幸福重组的筹码。2020年报显示，华夏幸福的应收账款余额为648.84亿元，其中应收政府园区结算款达640.94亿元。这些应收账款，绝大部分是廊坊所欠下的。有分析人士表示，将廊坊市的债转股，不失为一种最佳路径。

此前，廊坊市人民政府、河北省产业投资基金管理公司，已共同出资成立了河北新空港发展投资有限公司。华夏幸福持有河北新空港2.6%股权。乐居财经独家获悉，河北新空港将成为华夏幸福重组的主体。

实际上，国资已经成为了大多数房企眼中最为理想的“救世主”，开发商们盼望着眼前能出现一份“染红”计划，将它们拽出泥潭。就连要赴港上市的王健林，也接受了珠海国资抛出的橄榄枝。

有了国资背景的加持，房企可借此机会在寒冬中获得取暖的“棉袄”，其融资通道将会被打通，“钱贵”的情况会大大改善，化解眼前危机。

除了国企、民企之外，万科成为了这届最受欢迎的“白衣骑士”。从之前的泰禾，到现如今的蓝光，都传出了与它的绯闻。近日，有知情人士透露，“万科会入股蓝光发展，现在整体谈的进度还不错。”