中国广告占领欧洲杯赛场，国潮吹遍西方？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

中国品牌打入西方的故事正随着中国经济的不断发展而涌现，这是所有国人都很喜闻乐见的事。

几天前，如火如荼的欧洲杯终于落下了帷幕，意大利点球打败英格兰捧杯的结果虽然给这场足球盛宴画下了句号，但中国品牌在这场欧洲足球大赛中刷出的巨大存在感并没有终止。

一直到赛事结束后的今天，还有很多人在讨论欧洲杯赛场上出现的那些中国品牌们，更有人在“畅想”，国潮吹遍西方的这一天是不是很快就会到来？

欧洲杯上神秘的东方力量

意大利时隔53年终于再一次捧起了德劳内杯，这个让球迷振奋的戏剧性剧情已然随着赛事落幕而降温，可比赛场中背景板上的中国品牌广告牌热度一点也没有降温。

也许是品牌方不遗余力的“热炒”，也许是国人真的热衷于讨论中国品牌在海外的影响力，以支付宝、海信等为代表的中国品牌成为欧洲杯赛场外最受关注的注脚。

本届欧洲杯决赛当天，当第五个出场的意大利球员若日尼奥踢出关键点球，人们在遗憾这球被英格兰门将扑倒、比赛未能直接终结时，也关注到在这一球的“背后”，是大家十分熟悉的支付宝 Logo，甚至还关注到若日尼奥瞄准的是广告牌上 Alipay 的最后一个字母“y”。

不少网友发出感慨，他要朝着“支”踢出这粒点球就好了，也许这球就能干脆入网，比赛提前结束。

蚂蚁金服这一次也许真的要给支付宝广告团队发奖金了，毕竟品牌冠名和赞助那么多，能够给海内外观众都留下如此深刻印象的却不多。

赛场之外，以支付宝等为代表的中国品牌还上了一个叫“欧洲杯里的东方神秘力量”热搜，广大网友热衷于发掘欧洲杯赛场上的中国广告、计算中国广告出现的次数...这也算得上是“活久见”了。

据不完全统计，在今年的欧洲杯赛场上，中国品牌的场边广告牌出现的数量和频率甚至超过英文品牌，而且随着讨论热度升高，中国网友还发挥出了强烈的主观能动性，将进球概率与中国品牌广告呈现“神奇”地联系在了一起。

比如，网友认为当球员准备攻门时，如果对方门将背后出现的是支付宝广告，那么这球进了的概率就会比较高一些，有“好事者”还统计出在本次欧洲杯期间，一共有多达十三粒进球是出现在支付宝广告作为背景板时。

你以为欧洲杯上“神秘”的东方力量就仅限于国内讨论？那就错了，在一些采访中，这股（金钱）力量明显对海外受众也产生了直接的影响，比如一名国外女球迷在接受采访时就直接喊出了“Alipay”的大名。

品牌商们并不傻，虽然欧洲杯在国内的影响力挺大，但既然选择在欧洲杯赛场进行广告露出与投放，那么这些广告的主要目标受众肯定是海外用户。毕竟在二十亿的欧洲杯观众里，中国观众只占三分之一，另外三分之二都是老外。

值得注意的是，虽然本次欧洲杯赛场出现了不少中国品牌，但要论覆盖广度和影响力，支付宝还是最大的那一家。

别家广告都只是放了个Logo，支付宝却直接放上了Slogan，“在支付宝搜好球”，通过互动引流来拉动自己的平台数据。

这也是为什么在欧洲杯期间，我们可以频繁刷到支付宝+欧洲杯软文的原因所在，想必支付宝方面因为与欧洲杯的赞助合作也做了特别多的营销、活动准备。

三分之一顶级赞助商是中国企业的背后

今年欧洲杯一共有十二家顶级赞助商，其中海信、抖音、支付宝和VIVO这四家都是中国品牌，这个数量很能说明一些问题。

是中国品牌越来越“财大气粗”了吗？是也不是。商家都是无利不起早、无需求不给钱的“物种”，这些中国企业们到底为什么会选择齐聚欧洲杯？

更深层次来看，是随着中国企业实力的提升，中国品牌愈发需要将自己的影响力和业务边界拓展至全球范围，因为只有这样，中国巨头们才能获得持续的增长空间。

作为为数不多的全球性体育盛典之一，欧洲杯是很合适的品牌推广“标的”。它既能充分覆盖国内受众，又有利于中国品牌拓宽海外市场边界，所以品牌商纷纷抢占体育赛事赞助商身份也就十分正常了。

上亿级别的海内外观众影响力，接棒俄罗斯世界杯、因疫情延后一年才举办的首场赛事，这种机会可不是每次都有。

在此背景下，海信、抖音、支付宝、VIVO这些中国企业才齐齐“欢聚”在欧洲杯赛场，让中国元素“洒遍”全球是表象，让中国企业的影响力拓展至海外才是真实目的。

此外，政策支持和市场潜力也在推动中国企业去扩大自身的用户与消费场景边界。

2014年，国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，自此我国体育产业就迎来了高速发展期，在体育消费逐渐成为促进内循环的消费抓手的大背景下，大型体育赛事的想象空间自然更大。

一个值得注意的变化是，这些年来，从欧洲杯到世界杯再到奥运会，相关顶级体育赛事的赞助商已经从欧美日韩企业为主变化到中国企业聚集的阶段，这不但体现出中国品牌在全球范围内的崛起，也预示着中国企业未来的主战场之一将会在海外市场。

一个十分有趣的“小知识点”是，在海信赞助2016年欧洲杯之前，五十多年发展历史的欧洲杯赛事从来没有出现过中国企业的身影，但自此之后，中国企业开始不断在国际顶级大赛上秀出自己强烈的存在感。这不仅让国人自豪，更让老外“震惊”。

但是中国品牌也需要清晰地认识到，在海外市场成功“露脸”只是企业出海的第一步，中国企业出海的最终目的是要获得海外消费者的认可，并最终在全球范围内获得巨大的影响力。

从这个角度上来说，中国品牌不能“自满”于现在所取得的成绩，未来还有很长的路要走。

值得高兴的是，我们已经从一些品牌案例中看到了比较正向的反馈。

除了前面提到的支付宝以外，还有比如家电巨头海信，在持续赞助欧洲杯等海外顶级赛事之后，海信品牌的出海影响力正不断飙升，它在欧洲杯主阵地欧洲市场的销售增长十分可观。

根据相关数据显示，在赞助上一届欧洲杯之后，海信在2016年就取得了超过23%的海外销售增长。在2016年欧洲杯期间的当年二季度，海信电视在欧洲市场的销售大幅提升了56%，环比增长更是达到65%。在品牌知名度方面，欧洲杯让海信在全球范围内除中国之外11个主要国家的知名度增加6%。

本次世界杯，海信和其它几家中国企业继续成为欧洲杯赞助商，相信这对于企业的出海业绩同样有着大幅的提升，这点我们可以一起期待一下。

目前的大势所趋是，越来越多的“老外”正逐渐认可中国品牌，从以欧洲市场为代表的发达国家市场到发展中国家市场，中国品牌的影响力与日俱增。

回看过往，以可口可乐、索尼、三星等为代表的世界级品牌标杆几乎都经历过这样一个发展历程，那就是与世界顶级体育赛事进行深度合作，在此过程中成长为全球消费者认可的品牌。

当然，繁荣之下我们仍旧需要额外关注的是，可口可乐、索尼、三星们当年的立足之本还是具备强大竞争力的产品与技术，携手海外顶级赛事增强曝光只是催化剂，用充满硬实力的产品与技术征服消费者才是根本。

那么对于中国品牌出海来说，如何从追求短期曝光、短期销售进入追求长期品牌力和产品力打造阶段，如何实现企业长期可持续的增长才是所有中国企业都要深入学习的命题。

品牌的跃升和企业跨越式发展离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入，更离不开企业借此为契机，在人才、研发、制造、管理等要素上的同步跃迁，只有这样，更多的中国品牌才真正有可能成为世界一流企业。

更多的中国企业也应该清晰地认识到，随着以中国为代表的的新兴国家发展向好，在国际事务中的话语权越来越重，在赛事合作赞助与品牌曝光层面的需求肯定会越来越大，大家得提前做好准备。

全球经济重心面临地域转移、行业转移的背景下，企业需要重视起以数字经济、科技产业为代表的热门领域，这样才能像支付宝、海信那样第一时间享受到中国企业的出海红利。

对于中国企业来说，只有不断探索，打造属于自己的出海模式与方法论，才能长远立于不败之地。